Электрокары на Западе: б/у авто важнее стимулов

Этим летом автодилеры сталкиваются со сложной смесью стагнации рынка, сокращения маржи и меняющейся динамики рынка электромобилей. Новые данные от Kelley Blue Book и материнской компании Cox Automotive показывают, что в то время как средние цены сделок (ATP) продолжают умеренно расти, растут и затраты, оставляя розничным продавцам меньше рычагов влияния по мере роста запасов и изменения стратегий стимулирования продаж.

В июне средняя цена сделки по новым автомобилям выросла до 48 907 долларов, что всего на 0,4% выше майского показателя и на 1,2% выше уровня прошлого года. Между тем средняя рекомендованная розничная цена производителей поднялась до 51 124 долларов, что является вторым по величине показателем за всю историю наблюдений. Это растущее расхождение между ценником и ценой продажи представляет собой потенциальное снижение прибыльности, особенно с учетом того, что стимулы остаются относительно стабильными на уровне 6,9% от ATP, а запасы сейчас составляют 82 дня — по сравнению с 72 днями в мае.

«Поскольку средние рекомендованные розничные цены продолжают расти, умеренный рост цен сделок свидетельствует о том, что предприятия берут на себя большую часть нагрузки и не перекладывают дополнительные расходы на потребителей — что повлияет на прибыльность, если эта тенденция сохранится», — говорит Эрин Китинг, исполнительный аналитик Cox Automotive.

Брайан Муди, исполнительный редактор Kelley Blue Book, согласен с тем, что дилеры берут на себя больше, чем могут понять клиенты, и соответствующим образом корректируют ценовую стратегию.

«Потребители могут оказаться в ситуации, когда они слышат, что цены растут, но не видят резкого повышения цен. Почему так?  У дилеров и производителей есть всевозможные способы скрыть эти повышения цен — не из злых намерений, а чтобы не шокировать покупателя».

По словам Муди, эти стратегии включают в себя финансовые инструменты и распределение затрат. «Они могут изменить срок кредита или включить затраты в сервисные соглашения. Или они могут поднять цены на премиальные модели, где покупатель может легче это принять», — говорит он.

Муди также отмечает, что повышение тарифов уже заложено в структуру затрат дилеров и не может быть легко переложено на потребителей.

«Дилеры не говорят: «Я не могу дождаться, чтобы взыскать с потребителей эти затраты». Дилеры сами должны были заплатить повышенную цену», — говорит он. «Этот автомобиль принадлежит дилеру. Chevrolet, Honda или Ford… больше не владеют им. Они продали его дилерам. Он принадлежит дилеру, и они должны взимать ту плату, которую должны взимать, чтобы заработать на этом».

Прогноз на июль: стабильные показатели

Cox Automotive прогнозирует, что сезонный скорректированный годовой показатель (SAAR) в июле составит 15,6 млн продаж, что немного выше показателя июня (15,3 млн), но все же ниже показателя годичной давности (15,8 млн). Ожидается, что объем продаж немного вырастет до 1,30 миллиона единиц — на 2,5% по сравнению с июнем и на 1,2% по сравнению с июлем 2024 года — но более длинный период продаж в июле этого года завышает этот рост.

«После всплеска продаж в марте и апреле рынок новых автомобилей вернулся к исходному уровню», — говорит Чарли Чесброу, старший экономист Cox Automotive. «Высокие цены и высокие процентные ставки удерживают рынок на уровне ниже 16 миллионов, несмотря на улучшение уровня запасов».

Он добавляет, что на рынок поступает все больше товаров, на которые распространяются пошлины, что вызывает опасения по поводу следующих кварталов. «Поскольку эти более высокие затраты перекладываются на розничную торговлю, в ближайшие месяцы продажи, вероятно, снизятся, если экономическая ситуация не улучшится», — говорит он.

Рынок электромобилей: рост стимулов, неоднозначные продажи

В то время как средняя цена электромобилей в июне снизилась до 56 910 долларов — по сравнению с 57 236 долларами в мае и на 2,8 % ниже по сравнению с прошлым годом — стимулы достигли рекордных 14,8 % от средней цены, или более 8400 долларов на автомобиль.

Продажи Tesla продолжали снижаться, сократившись более чем на 10% с начала года, но в июне бренд показал лучший результат за 2025 год, поставив 25 095 автомобилей Model Y. Средняя цена Model Y снизилась до 53 224 долларов. J.D. Power не сообщает, отражает ли эта цена федеральный налоговый кредит, хотя это маловероятно.

Муди говорит, что вероятное истечение срока действия федеральной налоговой льготы на электромобили в размере 7500 долларов может принести неожиданные выгоды.

«Если налоговая льгота в размере 7500 долларов исчезнет, я считаю, что для всех, кто поддерживает электромобили, это будет чистая выгода, — говорит он. — Потому что теперь автопроизводители должны будут сказать: «Знаете что? Нам нужно конкурировать на равных условиях». Tesla не нужна была льгота, чтобы быть популярной — она была популярна, потому что была другой».

Он видит растущие возможности в сегменте подержанных электромобилей, чему способствуют быстрая амортизация и щедрые гарантии. «Подержанные электромобили — это отличная сделка, — говорит Муди. — Они быстро амортизируются, и на большинство из них все еще действует гарантия на аккумулятор сроком на 8 лет или 100 000 миль (161 000 км)».

Конец эры автомобилей в базовой комплектации

Mitsubishi Mirage, долгое время единственный новый автомобиль по цене ниже 20 000 долларов, в июне достиг ATP в 18 484 доллара, но с остановкой производства и менее чем 1700 единицами, оставшимися по всей стране, этот сегмент исчезает.

Это исчезновение подтолкнет более бюджетно-ориентированных клиентов к сертифицированным подержанным автомобилям (CPO) или недорогим комплектациям, и дилеры должны внимательно следить за этой тенденцией.

Выводы для дилеров

1. Обратите внимание на разницу в марже: поскольку рекомендованная розничная цена растет быстрее, чем средняя цена на рынке, дилерам следует пересмотреть прозрачность ценообразования и изучить возможности позиционирования продуктов F&I и гибкости условий кредитования для сохранения прибыльности.
2. Подготовьтесь к давлению со стороны тарифов: по мере поступления на рынок все большего количества автомобилей, на которые распространяются тарифы, цены должны будут отражать рост оптовых затрат, не отпугивая при этом розничных покупателей.
3. Электромобили требуют двойного внимания: в то время как продажи новых электромобилей снижаются, подержанные электромобили представляют собой привлекательное предложение. Информирование потребителей о передаче гарантии и общей стоимости владения может открыть новые возможности для роста объемов продаж.
4. Пустота в сегменте начального уровня = возможность для подержанных автомобилей: поскольку новых автомобилей стоимостью менее 20 тысяч долларов больше нет, сосредоточьтесь на подержанных автомобилях и доступных комплектациях, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.
5. Информируйте своих клиентов. Муди советует: «Проведите дополнительные исследования и выясните, во сколько вам обойдется автомобиль, а не только непосредственно на его цену. Посмотрите на всю картину — проценты, сервисные соглашения, расходы на доставку и срок финансирования. Все это имеет значение».

На данный момент будущее остается неопределенным, но дилеры, которые будут гибко подходить к ценообразованию, разумно выбирать стратегию в отношении электромобилей и прозрачно общаться с покупателями, будут в лучшем положении, чтобы пережить сложившуюся на рынке ситуацию.