CEO Tapir.Group Александр Эрнезакс рассказал о преимуществах аналитики в режиме реального времени и о том, как автодилеру стать data-driven.
Любой бизнес заинтересован в том, чтобы извлечь максимальную прибыль при минимальных затратах и рисках. Чтобы достичь этого результата, необходимо принимать верные управленческие решения на основе динамических данных. Как сказал классик менеджмента Питер Друкер: «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Вы скажете: «Дилеры всегда вели отчетность и отслеживали эффективность маркетинговых каналов». И будете правы, но отчасти.
Менеджеры и маркетологи привыкли вести отчеты в стандартных ПО типа Excel и PowerPoint. Несмотря на популярность и распространенность, у этих систем есть особенности, которые усложняют аналитику и принятие верных решений. Одна из таких особенностей – статичность данных. Чтобы точно понимать, как ваши решения влияют на результаты, нужно видеть динамику ключевых показателей в моменте. Эту проблему решает Data Driven Decision Making – подход, который позволяет принимать верные решения на основе динамических данных. Data Driven Decision Making помогает маркетологу, менеджеру или владельцу бизнеса увидеть картину целиком: какие факторы влияют на бизнес, как принятые решения связаны с результатом, какие решения были правильными и т. д.
Но при попытке внедрить Data Driven Decision Making в работу компании, руководители, менеджеры и маркетологи сталкиваются с трудностями:
- Нестабильность состава дашбордов и отчетов — не всегда новые полезные отчеты закрепляются в компании.
- Компетенции – подготовка аналитики требует знаний и навыков.
- Скорость получения данных и их своевременность — часто отчеты формируются по конкретным дням, раз в месяц. Но к этому моменту данные устаревают.
- Крайне низкая частота представления данных, что также приводит к потере актуальности данных на момент составления и презентации отчета.
- Трудоемкость организации процесса — требуется распределить зоны ответственности по сбору аналитики и координировать их работу.
- Человеческий фактор — есть риск того, что в отчете будут представлены неверные данные, что повлияет на принятие решений. BI-системы помогают выявить источники ошибок и неточностей.
- Визуализация данных в виде графиков, таблиц, диаграмм и т. д. — без понимания основ дизайна сложно представить результаты в понятном виде.
- Географические ограничения, связанные с тем, что аналитические собрания и митинги, как правило, происходят оффлайн. Каждый дилерский центр обсуждает квартальные отчеты в своем офисе, в разные даты и время — отследить динамику нескольких центров и принять верные решения очень сложно. А карантин и меры самоизоляции еще больше усложнили проведение подобных совещаний.
К счастью, эти трудности преодолимы. Зафиксируйте ключевые дашборды и отчеты, выберите инструмент аналитики и приступайте к работе.
Инструментарий
Мы разобрались в необходимости предоставления данных в динамике, а также в том, что стандартные ПО наподобие Excel и PowerPoint будут ограничивать нашу работу. Чтобы понять, как решения маркетолога или руководителя влияют на развитие бизнеса, необходимо работать в программе, отображающей динамические данные. Таким программным обеспечением являются BI-системы. BI-аналитика строится за счет программного комплекса, который объединяет данные из разных источников: рекламные системы, ERP, CRM, телефония, облачные сервисы и даже статические таблицы.
Данные отображаются в дашбордах и постоянно обновляются в режиме реального времени. Самые популярные ПО бизнес-анализа: Power BI, Qlik, Data Studio и Tableau.
Какие отчеты отображает BI-система
Разберем на примере маркетинга:
- отчет по основным KPI;
- отчет по рекламным каналам;
- отчет по ассоциированным продажам;
- отчет по контекстной рекламе;
- динамика KPI маркетинга и продаж;
- сравнение эффективности каналов по периодам;
- отчет о качестве каналов;
- отчет по кросс-продажам;
- отчет по конверсии посадочных страниц и сайтов.
И это не предел.
Базовый дашборд
Показывает расходы бизнеса за указанный период. Отслеживайте количество лидов, уникальные целевые лиды, долю трафика отдела продаж, общий коэффициент закрытия. Фильтруйте дилерские центры, модели автомобиля и проверяйте историю обращения клиента.
Отчет по рекламным каналам
Отслеживает не только расходы, лиды и качество обращений, но и доходность лидов, рентабельность инвестиций в маркетинг.
Важный момент: покупая автомобиль, клиент принимает решение не один день. Важно понимать, что случилось с лидами в последующие месяцы. Например, контракты с трафика декабря заключили только в марте. Просматривая аналитику месяц к месяцу, есть риск упустить часть сделок и принять на этом основании неверное решение. BI-системы исключают такую вероятность; настройте период, за который поступили лиды, и будьте в курсе всех произошедших событий.
Отчет по ассоциированным продажам
Показывает количество касаний и продаж, в которых поучаствовал канал.
Отчет по контекстной рекламе
Помогает увидеть, насколько эффективно реализована контекстная кампания. С помощью этого дашборда также можно, например, сравнить между собой подрядчиков отдельных дилерских центров и брендов.
Отчет по качеству каналов
Показывает, какое количество трафика попало в отдел продаж. В качестве источника фиксации данных подойдет 1С или телефония. Помимо доли трафика отдела продаж также показывается процент расторжений по каналу и Strike Rate.
Отчет по кросс-продажам
Показывает, какой процент от трафика, поступивший в ДЦ №1, сконвертировался в продажи в ДЦ №2.
Отчет по конверсии посадочных страниц и сайтов
Благодаря этому дашборду вы видите конверсию всех посадочных страниц и сайтов, которые используете. В едином отчете и динамике. Отчет дополняется данными из CRM и ERP, позволяет протестировать УТП, провести А/В-тестирование лендингов и проверить эффективность коммуникации.
Другие отчеты и KPI
- Отдел продаж:
- Валовая, кумулятивная маржа, ее структура по отделам и продавцам
- SR по отделам, типам коммуникаций, рекламным каналам и продавцам
- Доля рынка
- Сервис:
- Возвратность 1-го, 2-го, 3-го ТО
- Возвратность пост-гарантии
- Маржа на VIN в год
- Доля рынка уникальных машинозаездов от всего парка
- Отдел продаж автомобилей с пробегом:
- Процент пенетрации автомобилей трейд-ин по бренду
- Удельная кумулятивная маржа на авто ТИ
- GROI
- SR по продаже и выкупу
- Процент визитов по колл-центру
- Процент трейд-ин от трейд-ин
- Малярно-кузовной цех:
- Процент и абсолютный объем ремонтов по наличному расчету (любому ремонту кроме СК по КАСКО)
- Коэффициент загрузка/продажи
- Процент GM2 по страховым
- Процент GM2 по наличным ремонтам
- Отдел кредитования и страхования:
- Удельная кумулятивная маржа на авто
- КВ по направлениям
- Маржа по пролонгации
- Отдел запасных частей:
- Оборачиваемость склада
- Процент мертвого склада
- АВС XYZ-анализ
- Валовая маржа по оптовым и розничным продажам
- Процент просроченной ДЗ
- Маржа на ЗЧ/ 1 VIN в сервисе
- CRM:
- Маржа на VIN в год (по всем направлениям)
- Средний срок жизни VIN
- NPS
- RFM-анализ
- Доля прямого трафика и продаж
- Доля трафика и продаж по рекомендациям
- Эффективность программы лояльности
- HR:
- Текучесть кадров по подразделениям и в целом по компании
- Производительность труда
- eNPS
Что BI-аналитика дает автодилеру
BI-системы — лучший способ быстрого и эффективного внедрения Data Driven Decision Making в работу бизнеса.
Управление ПО BI-аналитики не требует специальных навыков, для внедрения достаточно одного проектного менеджера. Данные автоматически выводятся в понятной, красивой визуализации. Отчеты формируются в режиме реального времени, а не по фиксированным дням. Географическое ограничение разных ДЦ не влияет на отчетность, вся работа ведется онлайн. Перечень дашбордов всегда можно настроить под особенности вашего бизнеса.
Ошибки в точности данных сведены к минимуму. Если исходные данные были внесены с ошибкой, BI-анализ поможет выявить неточность и определить причину ввода некорректных показателей.
В работе с дашбордами BI-системы не нужно распределять работу между сотрудниками и отслеживать процесс — отчеты формируются сами по себе.
Action Plan
Так как же сэкономить время, деньги и тратить меньше нервов на подготовку отчетов?
Во-первых, провести аудит. Определите дашборды, на основе которых принимаете решения. Автоматизируйте отчетность в облачной системе. Настройте триггеры по планам и целям и начните принимать решения в режиме реального времени, а не посмертно.
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.