Как найти тех, кто готов купить авто?

Согласно исследованию, среди владельцев автомобилей 61% не планируют покупку в ближайшее время, 33% находятся в активном поиске, а 6% совершили приобретение недавно. Потенциальные покупатели делятся на три почти равные группы: те, кто приобретает первую машину; те, кто меняет ранее купленный новый авто; и те, кто заменяет подержанное транспортное средство. Новички в 80% случаев выбирают б/у автомобили (средний возраст — 18 лет), чтобы снизить риски первого опыта владения. Владельцы новых машин в 84% случаев снова берут новые, тогда как среди пользователей б/у авто 42% переходят на новые модели, а 57% остаются в категории подержанных.

Лояльность к стране-производителю играет важную роль: большинство покупателей предпочитают марки той же страны, что и предыдущее авто. Исключение — владельцы европейских б/у автомобилей, которые реже выбирают новые европейские модели из-за сокращения предложения на российском рынке. Китайские бренды набирают популярность: их активно рассматривают водители разных категорий, кроме владельцев новых российских и подержанных европейских авто. Это говорит о растущем доверии к качеству и формировании положительного имиджа. При выборе первого б/у автомобиля 62% покупателей отдают предпочтение российским маркам из-за их доступности и низкой стоимости.

Средний возраст авто к моменту замены составляет 10 лет для новых и 16 лет для б/у. Желание сменить бренд усиливается с возрастом текущей машины. При этом Toyota, BMW и Mazda демонстрируют высокую лояльность клиентов: их владельцы чаще остаются верны марке даже при 15–17-летнем сроке эксплуатации.

Путь к покупке включает семь нелинейных этапов, которые в среднем занимают 8 недель. Покупатели новых китайских авто тратят на решение 11 недель, изучая многообразие предложений, тогда как любители б/у японских машин завершают выбор за 5 недель благодаря уверенности в предпочтениях. Интересно, что реальные сроки в 2,5 раза короче ожидаемых: начальные стадии (узнавание, рассмотрение) занимают 6–7 недель, а финальные этапы (выбор, покупка) ускоряются до 4 недель. Владельцы новых авто дольше анализируют варианты на старте, а покупатели б/у — на завершающих шагах, сталкиваясь с неожиданностями при встрече с продавцом.

Для эффективных продаж важно учитывать, что клиенты в среднике рассматривают три марки перед покупкой. Ключевые моменты для коммуникации — начало пути (когда аудитория мало информирована) и финальный этап (когда сохраняется вероятность смены решения). Рекомендуется запускать рекламные кампании сроком 8 недель, сочетая охватные каналы (видео, OOH, соцсети) на старте и перформанс-инструменты с 4–5 недели.

Рекомендации для брендов:

1. Распределяйте рекламные усилия пропорционально аудитории на каждом этапе CJM, разделяя зоны ответственности между вендором (привлечение) и дилером (закрытие сделки).
2. Синхронизируйте тайминги кампаний с этапами пути клиента, чтобы реклама влияла в нужные моменты.
3. Используйте охватные форматы (видео, спецпроекты) на стадиях узнавания, а перформанс-рекламу и ORM — на этапах сравнения и принятия решения.

Исследование проводилось в августе-сентябре 2024 года среди 2000 россиян от 16 до 54 лет, включая водителей и пассажиров.