Как выбрать сквозную аналитику для автомаркетолога

CoMagic

Хотите продавать больше, а на рекламу тратить меньше? Доступно и просто объясняем суть сквозной аналитики и ее преимущества для автобизнеса на примере сервиса CoMagic. Поехали!

  1. Сквозная аналитика — это что-то сложное? Зачем она вообще нужна?

Сквозная аналитика — это способ оценить эффективность каждого вложенного рубля в рекламную кампанию. Она позволяет узнать, какое именно объявление приводит не только к звонкам, заявкам, обращениям в чат на сайте, но и лучше всего конвертирует в покупку. То есть, какие ваши объявления продают, а какие нет.

 

  1. Пока не очень понятно. Как это выглядит?

Отчет выглядит примерно так.

 

Вы видите свои рекламные объявления и сводку по ним: количество посещений, расходы, звонки, продажи. Отследить эффективность можно вплоть до ключевого слова. Получается, что разрозненные, но нужные нам данные сервис собирает в одном отчёте. Отсюда и такое название — сквозная аналитика.

 

  1. Ок, я кажется понял. Но что со всем этим делать и как применять в работе?

Анализировать, чтобы принимать верные маркетинговые решения: улучшать объявления, тестировать каналы, чтобы получать больше качественных обращений и в конечном итоге — продаж.

Вернемся к предыдущему скрину. Видно, что первое объявление принесло больше всего звонков и меньше всего затрат. Количество продаж везде поровну. Вывод: первое объявление эффективнее, но есть, что улучшить. Стоит послушать записи звонков и понять, как увеличить конверсию в продажу. По нашим наблюдениям, в автобизнесе до 40% звонков по рекламным кампаниям отдела продаж — это звонки в отдел сервиса или смежные отделы дилерского центра. Анализ звонков поможет правильно расставить акценты в объявлениях, отказаться от неэффективных ключевых слов и перераспределить бюджет в те рекламные каналы, которые приводят к сделкам.

 

  1. То есть я смогу следить за качеством трафика и экономить?

Совершенно верно. Самая большая боль автомаркетолога — где взять качественный и недорогой трафик, ведь на рынке слишком жесткая конкуренция, большие маркетинговые бюджеты и перегретые аукционы. Из-за этого приходится тестировать множество каналов. Кроме того, если ваш KPI прямо завязан на количество продаж, а не только лиды, сквозная аналитика — это необходимость. В автомобильном маркетинге, как и в других бизнесах, часто существует конфликт между отделом продаж и отделом маркетинга. Первые жалуются на поставку некачественных обращений, вторые — на некомпетентность и лень продавцов. Данные сквозной аналитики решат эту проблему, потому что теперь можно отследить лучшие каналы и проконтролировать работу каждого из отделов.

 

  1. Но в автобизнесе большой отложенный спрос. Стоит ли игра свеч?

Отслеживать лиды в автомобильном маркетинге действительно сложно. При этом с каждым годом период от первого обращения до покупки увеличивается. Однако большое заблуждение считать, что трафик не нужно оценивать на длинной дистанции. Делать это необходимо хотя бы потому, что маркетинговые бюджеты в автобизнесе довольно большие и несут нагрузку на общее финансовое состояние дилера.

 

  1. Объясните на примере, как это все работает? Как отслеживается клиент и как связываются данные по нему?

Приведем даже два. В компании “А” маркетолог Вася ведет рекламные кампании в “Яндекс.Директ”, Google Adwords, Facebook и т.д. Всю статистику по посещениям сайта и действиям на нем он видит в “Яндекс.Метрике” и Google Analytics. Звонки — в CRM-системе. В конце месяца Вася делит потраченный рекламный бюджет на общее количество звонков и таким образом узнаёт среднюю по больнице стоимость звонка. Точно так же он считает стоимость привлечения клиента. Разумеется, это плохой пример. Потому что Вася работает вслепую и раздувает бюджет.

В компании “Б” маркетолог Петя тоже ведет рекламные кампании в интернете и отслеживает веб-аналитику в “Яндекс.Метрике” и Google Analytics, а звонки считает в CRM. Но Петя “помечает” свои объявления и точно знает, какие из них работают лучше — по каким приходит больше целевых звонков. Помечать объявления можно по-разному: указывать промокод, ставить уникальный для каждого посетителя код на сайт и просить его назвать при звонке. Но Петя использует коллтрекинг — технологию подменных телефонных номеров, связанных с объявлениями. Это автоматизирует его работу. В любой удобный момент Петя может посмотреть отдачу каждого объявления, отключить неэффективное, поднять ставки для результативных ключевых слов. В конечном итоге — связать с продажами каждый рекламный источник и посчитать ROI. А значит не просто сэкономить бюджет, но и правильно им распорядиться. Как говорится, будь как Петя :).

 

  1. То есть для сквозной аналитики нужен коллтрекинг и CRM?

По нашим наблюдениям, более 80% обращений на покупку автомобиля приходят из интернета. При этом авто далеко не тот товар, который покупают онлайн. Его не кладут в “корзину” и соответственно, через обычную веб-аналитику такие продажи не отследить.

Коллтрекинг учитывает звонки как с онлайн, так и с офлайн-рекламы, а вы уж связываете их с данными по продажам через интеграцию с CRM. Вывод: коллтрекинг — фундамент для сквозной аналитики в автомобильном маркетинге. Вести учет продаж вы можете хоть в Excel, но в CRM все же удобнее и эффективнее. А сводить всю информацию по продажам, рекламе и звонкам — в специальных сервисах сквозной аналитики. Они могут интегрироваться с рекламными, аналитическими отчетами и CRM, поэтому всю информацию вы будете получать в удобных визуальных отчетах.

 

  1. Что еще нужно, чтобы выбрать сервис сквозной аналитики? На что обратить внимание?

Исходить нужно из задач, масштабов и возможностей бизнеса. Но поскольку эта статья для начинающих, дадим списком следующие пункты, на которые стоит ориентироваться при выборе сервиса сквозной аналитики.

— Наличие коллтрекинга. Этот пункт даже не обсуждается). Must have!

— Интеграции с рекламными системами. Как минимум с Яндекс.Директ и Google Adwords.

— Наличие API. Чтобы можно было интегрировать с CRM, с которой нет нативной (готовой) интеграции. Например, с самописной или специализрованной, как 1С Альфа-Авто. Также API нужно, чтобы подключить дополнительные внешние сервисы лидогенерации.

— Наличие виртуальной АТС или возможность получать данные от уже используемой телефонии.

— Наличие отдела кастомных разработок, в котором могут создать специальное решение для клиента (например помочь в интеграции с CRM).

— Наличие дашбордов. Они помогут быстро увидеть ключевые показатели, их можно настроить с учетом своих потребностей и ими удобно делиться с коллегами и руководством.

— Собственные виджеты для сайтов (лидогенератор, онлайн-чат, форма заявок). В этом случае не придется настраивать внешние сервисы — сэкономите время и не потеряете связку с рекламной кампанией.

— Удобство личного кабинета. Почти каждый сервис сквозной аналитики предоставляет доступ к демо-кабинету. Оцените заранее, с каким интерфейсом вам работается комфортнее.

 

Выводы

Сквозная аналитика — не такая сложная вещь, как кажется. Главный принцип — связывайте данные по рекламе, звонкам и продажам. Выбор подходящего сервиса автоматизирует свою работу. Все что останется вам — провести анализ показателей, чтобы принимать правильные маркетинговые решения.