Клиентский фидбэк: непредвиденные минусы

Автомобильные потребители оставляют больше онлайн-отзывов о дилерах, что также привело к появлению большего количества негативных комментариев. Таковы данные второго ежегодного исследования компании Widewail. Компания использовала искусственный интеллект для анализа 8,1 миллиона отзывов в Google по 18 000 американских франчайзинговых автодилеров.

В 2024 году было размещено на 18 % больше потребительских отзывов об автодилерах, чем в 2023 году. Также на 20 % увеличилось количество негативных отзывов, в центре которых были жалобы на персонал дилерского центра.

Однако в целом дилерские стратегии по улучшению репутации продолжают совершенствоваться. И в целом дилеры получают высокие оценки. Последний средний показатель по отрасли составляет 4,56, по сравнению с 4,44 в 2023 году по пятибалльной шкале.

По словам Мэтта Мюррея, генерального директора и основателя компании Widewail, специализирующейся на управлении репутацией, технологиях и услугах, в большинстве негативных отзывов основными жалобами являются проблемы с общением как с отделом продаж, так и с отделом обслуживания.

Как он считает, вывод из этой ситуации таков: «Сосредоточьтесь на основах». «Например, связываться с клиентами сервиса и сообщать им, что их автомобиль готов, а не ждать, пока клиент сам позвонит».

Конечно, большинство дилерских центров стремятся к положительным отзывам. Но плюсом критических отзывов является то, что они могут помочь дилерскому центру выявить и устранить недостатки в работе, на которые ссылаются клиенты. Бессвязные разглагольствования мало чем помогут, а вот конструктивная критика — да. На последнюю «стоит обращать внимание», — говорит Джейк Хьюз, директор по маркетингу компании Widewail.

Коммуникации занимают сомнительное первое место в пятерке самых негативных упоминаний (рост на 6,4 % в 2024 году), за ними в порядке убывания следуют персонал, обслуживание и ремонт автомобилей, время ожидания и управление.

В пятерку лучших тем, упоминаемых в положительных отзывах, входят персонал, услужливость, дружелюбие, знания и общение. (Этот список указывает на то, что так называемые «мягкие навыки» — дружелюбие и услужливость — имеют свое место в удовлетворении потребностей покупателей автомобилей).

Тема «Персонал» в отчете утвердилась в качестве наиболее важной движущей силы клиентского опыта: согласно отчету Widewail, общее число упоминаний выросло на 15,5 %.

В 2024 г. клиентский опыт в сфере продаж отступает на второй план: негативные упоминания об этой области составляют 8,5%, а количество положительных комментариев снижается на 3,1% по сравнению с 2023 г.

Что происходит?

Мюррей называет несколько причин снижения количества положительных и увеличения количества отрицательных отзывов об отделе продаж.

Первая: «В условиях недавнего дефицита товарных запасов дилеры устанавливали РЦРП, и клиенты платили по ним», — говорит он. «Теперь переговоры и стимулирование возвращаются, а это значит, что продавцам приходится сталкиваться со сложностями, которые могут повлиять на удовлетворенность клиентов».

Второе: в отчете говорится о том, что дилерам следует повысить уровень подготовки по продаже электромобилей. «Сотрудники ДЦ в основном не умеют продавать автомобили с нетрадиционными силовыми агрегатами», — считает Мюррей.

Например, негативных отзывов о знаниях продавцов об электромобилях было на 76 % больше, чем положительных отзывов от людей, покупающих автомобили с двигателями внутреннего сгорания.

Почему дилеры должны изучать вопросы

В современном мире некоторые люди жалуются на «усталость от отзывов», потому что их просят оценивать так много сделок.

Но Мюррей утверждает, что отзывы об автосалонах отличаются от других отзывов, поскольку автомобили — это крупные товары с относительно длительным циклом покупки и требуют множества шагов в процессе приобретения.

«Покупка автомобиля — это дорогое удовольствие, требующее тщательного обдумывания и завершающееся сделкой с реальным человеком, — говорит он. «В этой связи руководителям дилерских центров полезно знать, что клиенты думают об их центрах».

«Важно понимать, что в отзывах каждый клиент дилерского центра может быть либо убежденным «адвокатом бренда», либо выступать против него».