По данным iSpot, еще в 2012 году 40% рекламного времени во время Суперкубка приходилось на автопроизводителей. С тех пор эта доля значительно уменьшилась, поскольку индустрия тормозит громкое и дорогостоящее мероприятие — даже несмотря на то, что регулярный и пост-сезоны НФЛ продолжают оставаться в центре внимания. В этом году на Суперкубке во время игры были показаны ролики всего двух автомобильных брендов: Ram Trucks и Jeep, оба принадлежат Stellantis.
Несмотря на то, что с творческой точки зрения эти ролики имеют совершенно разные подходы (подробнее об этом ниже), есть и общие черты. В обоих роликах задействованы знаменитости: Глен Пауэлл снялся в рекламе Ram, а Харрисон Форд — в рекламе Jeep. По данным iSpot, каждый из них набрал 85% узнаваемости бренда, что на 11 пунктов выше нормы. Кроме того, каждый из них вызвал 48 % положительных намерений о покупке.
Ram Trucks выбрал смелый, фантастический подход, представив себе версию «Златовласки и трех медведей» с «суровым, лесным парнем» (в исполнении Пауэлла) вместо маленькой девочки. В ролике «Златовласка и три грузовика» Пауэлл использует различные модели грузовиков в необычных ситуациях, включая борьбу с драконом, работу с бензопилой и катание на извергающемся вулкане.
тивности iSpot, реклама Ram Trucks понравилась зрителям на 13% больше среднего значения по отрасли. 25 % зрителей назвали визуальные сцены «лучшей вещью» в рекламе, а 17 % отдали предпочтение персонажам. Лучшие эмоции/реакции зрителей включали «любопытство» и «смешно».
Jeep, в свою очередь, в ролике «Owner’s Manual» использовал искреннюю атмосферу в духе и стиле Америки. На фоне деревенской хижины, перемежаемой роликами с моделями Jeep в действии, Харрисон Форд тихо, но решительно рассказывает о важных жизненных уроках, в конце концов заявляя, что «самое святое в жизни — это не путь, а свобода его выбирать». В конце ролика Харрисон с легким юмором заявляет: «Этот Jeep делает меня счастливым, несмотря на то, что меня зовут (шепотом) Форд».
Посыл рекламы Jeep был признан «лучшей вещью» 22 % зрителей, в то время как 19 % назвали персонажей лучшими. «Кинематографичность» вошла в число лучших эмоций/реакций зрителей, а сам ролик понравился публике на 9 % больше среднего отраслевого показателя.
А что дальше?
После окончания сезона NFL автопроизводители сместили акцент на различные программы для достижения охвата аудитории, включая утренние шоу, драмы в прайм-тайм и ток-шоу поздно вечером, согласно анализу iSpot за 10-16 февраля. Примечательно, что у Volkswagen была единственная реклама в пятерке лучших, которая транслировалась во время специального выпуска, посвященного 50-летию Saturday Night Live.
Subaru принадлежит два места в рейтинге — первое и третье; обе рекламы подчеркивают различные похвалы, полученные автопроизводителем. В ролике №1 (138,2 млн. показов по национальному ТВ) рассказывается о том, как Subaru была названа самым надежным брендом по версии Consumer Reports в 2025 году, а также лучшим автомобильным брендом в целом. В число лучших программ по охвату вошли Today (4,23% от общего числа показов), Matlock (3,55%) и FBI: International (3,19%).
В рекламном ролике, занявшем третье место (115,8 млн показов), Subaru Forester сравнивается с Toyota RAV4 и Honda CR-V, а также отмечается, что Forester в 2024 году был удостоен награды IIHS Top Safety Pick+. Программа Good Morning America обеспечила 4,76 % всех показов рекламы, а дополнительный охват пришелся на Law & Order: Special Victims Unit (4,10 %) и The Big Bang Theory (4,06 %).
Genesis занял второе место с рекламой модели GV70, задающей вопрос: «Зачем сливаться с толпой, если выделяться гораздо веселее?». Из всех рекламных роликов, попавших в рейтинг, этот больше всего ориентирован на спорт: почти 72 % от общего числа 126,9 млн показов по национальному ТВ пришлось на гольф PGA Tour. Среди других программ, обеспечивших охват, были NCIS (3,39 % от общего числа показов), 20/20 (2,44 %) и Watson (2,44 %).
На четвертом месте с 110,6 миллионами показов на национальном телевидении находится ролик Audi для Q6 e-tron, в котором полностью отсутствует закадровый голос или какая-либо роль диктора, а для продвижения полностью электрической модели используются визуальные эффекты и экранный текст. Данные iSpot’s Creative Assessment показывают, что эта тактика нашла отклик у зрителей. Рекламный ролик вызвал заметное положительное намерение совершить покупку: 62% респондентов заявили, что после просмотра рекламы они «более» или «гораздо более» склонны к покупке. Кроме того, ролик показал результаты выше отраслевой нормы по показателям внимания, привлекательности, смотрибельности, желания и релевантности, а 32 % зрителей назвали визуальные сцены «лучшим моментом» в рекламе.
Ролик Volkswagen, занявший пятое место, продемонстрировал наибольшее разнообразие по количеству показов: специальный выпуск, посвященный 50-летию Saturday Night Live, обеспечил 16,1% из 109,7 млн показов рекламы на национальном телевидении, мужской баскетбол в колледже — 9,2%, а еще 8,6% пришлось на SpongeBob SquarePants. По данным iSpot’s Creative Assessment, 17% опрошенных зрителей сочли музыку — исполнение Элейн Стритч «Are You Havin’ Any Fun?» 1956 года — «лучшей вещью» в рекламе.
По России аналогичной статистики в нашем распоряжении нет, но успел пошуметь, например, бренд Tank.
А какая отечественная автореклама запомнилась вам?
