Подписки и гибкий лизинг для молодых покупателей

Согласно исследованию аудиторской компании Deloitte «2025 Global Automotive Consumer Study», 44 % американцев в возрасте от 18 до 34 лет в некоторой степени или очень заинтересованы в том, чтобы отказаться от владения автомобилем в пользу модели подписки. Так почему же это никого не волнует?

Шоу-рум дилерского центра, 1920-е годы

Клиент: «Этот автомобиль — то, что мне нужно, но у меня нет достаточно наличных денег, чтобы купить его прямо сейчас».

Сотрудник салона: «Нет проблем. Теперь вы можете профинансировать свой автомобиль, благодаря финансовой корпорации General Motors Acceptance».

Шоу-рум дилерского центра, 1980-е годы

Клиент: «Этот автомобиль — то, что я хочу, но платежи по кредиту слишком велики для моего бюджета».

Сотрудник отдела продаж: «Нет проблем. Позвольте мне рассказать вам о нашей новой программе потребительского лизинга — платите за автомобиль частично и только пока им пользуетесь».

Шоу-рум дилерского центра, 2020-е годы

Клиент: «Я хотел бы приобрести новый автомобиль, но сумма первоначального взноса по кредиту или по программе лизинга слишком высока, а при нынешней ситуации в экономике я не хочу брать на себя долгосрочные финансовые обязательства».

Сотрудник отдела продаж: «Нет проблем. Теперь мы можем предложить вам новый гибкий и полностью цифровой лизинг автомобиля с помесячной оплатой. Платите по мере использования — в любой момент вы можете выкупить или вернуть автомобиль, а цена продажи уменьшится на сумму, которую вы внесете».

Возможно, будущий мир автомобильной розницы не будет в точности следовать этой прогрессии. Но если результаты опроса, проведенного аудиторской компанией Deloitte среди молодежи в возрасте от 18 до 34 лет, хоть сколько-нибудь близки к истине, то, похоже, существует значительная возможность для новых продаж в рамках гибкой аренды одного автомобиля, так называемой подписки на автомобиль.

Примечание: речь не о подписке «меняй автомобиль, когда захочешь, по той же цене/на несколько автомобилей», которую производители запустили несколько лет назад. Теоретически, их преимуществом было удобство, когда можно было иметь внедорожник зимой, кабриолет летом и т. д. Это было ориентировано на элитных покупателей, которые, опять же теоретически, могли заплатить за эту привилегию почти вдвое больше. Но даже в этом случае никто не зарабатывал денег, поскольку приходилось держать на стоянках вдвое больше запасов; как и в случае со злополучным совместным использованием автомобилей, вскоре выяснилось, что все хотят одного и того же в одно и то же время.

Вместо этого, исследование Deloitte скорее показывает, что молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет в силу своего окружения и привычки заинтересованы в контракте на покупку автомобиля, который не требует долгосрочных финансовых обязательств, не требует первого взноса и предоставляет возможность сдать автомобиль обратно или купить его. Как и в любой другой модели гибкого лизинга или подписки, при такой конструкции вы платите больше в месяц, но для подходящего «покупателя» из числа миллениалов или представителей поколения Z это действительно выгодный обмен.

Опять же, если есть такой значительный интерес, как выяснила компания Deloitte, почему ни один производитель или дилер не идет на это, даже на внешнем уровне, чтобы вызвать интерес в шоу-руме? Казалось бы, даже простое предложение такой программы даст OEM-производителю и дилеру очевидное конкурентное преимущество для увеличения потока покупателей.

Не похоже, что молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет прямо сейчас ломятся в двери, чтобы купить новые автомобили традиционным способом; скорее наоборот, назревает кризис.

Согласно отчету IHS Markit, в марте 2024 года число покупок новых автомобилей молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет достигло рекордно низкого уровня, в то время как доля тех, кому за 65, никогда не была выше. Если экстраполировать эти данные, то ситуация действительно выглядит нестабильной, поэтому можно подумать, что для будущего роста продаж OEM-производители и ритейлеры должны сосредоточиться на этом секторе уже сейчас.

Технологии здесь не являются сдерживающим фактором; услуги, позволяющие легко и без проблем реализовать любую программу подписки или гибкой аренды, легко доступны и недороги.

Так что же сдерживает развитие событий?

Традиционный лизинг заполнил явную потребность рынка, сделав автомобили более доступными и недорогими, с ограниченными долгосрочными обязательствами. Но это произошло только тогда, когда:

• Дилеры были обучены объяснять и продавать лизинг.
• OEM-производители не только поддержали это обучение, но и вместе со своими кэптивными компаниями поддержали финансирование программы лизинга автомобилей, со стимулами и конкурентоспособными ставками.
• Рекламные программы первого, второго и третьего уровней пропагандировали доступность и преимущества лизинга.

Потребовалось несколько лет, но благодаря этим трем факторам, за исключением беспрецедентных лет дефицита предложения, лизинг стал основным способом для значительной части покупателей позволить себе новые автомобили и избежать проблем, связанных с долгосрочным владением.

Пожалуй, сейчас самое время на полную катушку предлагать программы лизинга по подписке/гибкому лизингу, чтобы попытаться вернуть воодушевление покупателям в возрасте от 18 до 34 лет. Вполне вероятно, что подписка или гибкий лизинг станут основным каналом приобретения личных и коммерческих автомобилей, сразу после автокредита или традиционного фиксированного договора лизинга. И те OEM-производители и дилеры, которые первыми пойдут правильным путем, завоюют значительную долю рынка.