Автомобильный бизнес во времена кризиса

В связи c неординарными событиями последних дней, есть все основания полагать, что экономика России будет иметь тектонические изменения. И сфера автобизнеса будет затронута в значительной степени. Времени для бездействия банально больше нет! Речь идёт о выживании всей индустрии как таковой. Сейчас самое время для смелых решений и свежих инициатив. Но какими эти решения и инициативы могут быть?

Цитата, приписываемая Бернарду Шоу или Георгу Гегелю, гласит «Единственное, чему мы учимся у истории, это то, что мы ничему не учимся у истории». В этот раз, ввиду исключительных обстоятельств, имеет смысл быть оригинальными и обратиться к урокам истории.

На текущий момент, авторынок США является одним из самых продвинутых и высоко конкурентных авторынков мира. Но он не всегда был таким. Те самые краеугольные камни, которые легли в основу авторынка США сформировались именно в самый тяжёлый период экономики.

У читателя может возникнуть закономерный вопрос: почему в качестве объекта сравнения выбран именно американский авторынок? На это есть несколько причин.

Во-первых, авторынок США является старейшим авторынком в мире. Автомобильная промышленность зародилась в этой стране в 1890-х годах. США стали первой страной, где появилось массовое производство автомобилей — и, соответственно, их массовые продажи. Давние традиции, отлаженность рыночных механизмов и разработанная законодательная база обусловливают известную степень зрелости этой экономической системы и позволяют ей служить в некотором роде ориентиром для других. Кроме того, автомобильный рынок США на сегодняшний день является одним из наиболее эффективных авторынков мира.

И, наконец, последняя причина, по которой для сравнения выбран именно автомобильный рынок США, заключается в глубинной — и, может быть, не совсем очевидной — общности менталитетов российского и американского потребителя. Именно по последней причине подобное сопоставление российского авторынка, скажем, с японским, также весьма крупным и высокоэффективным, было бы неплодотворным: философия и особенности мировосприятия, которые лежат в основе всех экономических отношений в Японии, делают его настолько отличным от любого другого западного рынка, что такое сравнение сделалось бы попросту бессмысленным.

История развития автомобильного рынка США

Автомобильная промышленность является одной из ведущих отраслей американской экономики. Она зародилась в 1890-х годах и в течение нескольких десятилетий развивалась крайне быстро, что позволило США уже к 1908 году выйти на первое место в мире по объёму производства автомобилей.

Однако событием, разделившим историю американского автомобильного рынка на «до» и «после», стало создание NADA (National Automobile Dealers Association, Национальная ассоциация автомобильных дилеров).

NADA

В 1917 году группа из тридцати наиболее влиятельных американских автодилеров решила изменить взгляды Конгресса на автомобильный транспорт. В то время автомобиль считался предметом роскоши и облагался соответствующим налогом. Бизнесменам удалось повлиять на Конгресс: налог был снижен с 5% до 3%, а автомобильный транспорт был  признан имеющим крайне важное значение для экономики страны и производительных сил общества.

Стало очевидно, что тысячи американских дилеров нуждаются в постоянном представительстве в Вашингтоне. Через два месяца — 17 и 18 июля 1917 года — в Чикаго была основана NADA, Национальная ассоциация автомобильных дилеров, и избраны ее руководители. Первым президентом NADA стал Джордж У. Браун, дилер из Милуоки.

Великая депрессия: с вершины на дно

В 1910-1920 годах продажи автомобилей стабильно росли, достигнув своего пика в 4,3 млн. единиц в 1929 году. Автомобильный рынок был практически нерегулируемым. Законы о франчайзинге, лицензировании и другие аспекты промышленного законодательства находились в зачаточном состоянии.

В 1929 году в США разразился один из крупнейших в мировой истории  экономических кризисов — Великая Депрессия. К 1932 году продажи автомобилей в США сократилось до 1,25 млн. единиц, обвал составил более чем 70%. Забегая вперед, скажем, что к докризисному объёму продаж удалось вернуться только в 1949 году.

В годы Великой Депрессии отчаявшиеся сохранить производственные объемы автопроизводители принуждали дилеров брать больше автомобилей, чем те были в состоянии продать, а также наращивали количество новых дилеров (в том числе и не имевших дилерского центра: автомобили продавали на улице, из дома, просто на парковках). Это стало причиной развития среди дилеров жесточайшей конкуренции.

Крупные дилеры, инвестировавшие значительные деньги в свои дилерские центры, недвижимость, опытных сотрудников и складские запасы, чтобы сохранить продажи, начали предлагать большие скидки на новые автомобили и переплачивать за автомобили, сданные в трейд-ин. Но их интересы столкнулись с интересами брокеров и множества нелицензированных дилеров, которые ни во что не ставили ответственность перед клиентами и качество работы.

Чрезвычайно сильная конкуренция имела катастрофические последствия: продажи исключительно за счет цены, чудовищные переплаты за трейд-ин, ожесточённые ценовые войны, завышения цен на сервисные услуг, скручивания одометров, скрытие дефектов и другие нечестные уловки, помогающие продать автомобиль, — все это фактически стало печальной нормой автомобильного рынка.

К 1932 году абсолютное большинство американских дилеров теряли деньги, как на новых автомобилях, так и на автомобилях с пробегом. Кризис коснулся и NADA — число членов ассоциации сократилось до 2000, и большая часть из них были больше не в состоянии платить членские взносы.

В мае 1932 года NADA сократила штат в штаб-квартире в Сент-Луисе до трёх сотрудников. Президент NADA Флорис Нагельвоорт сам оплатил офисное помещение NADA: казна ассоциации была истощена полностью.

Закон о восстановлении национальной промышленности

В январе 1933 года администрация президента Рузвельта приступила к реализации так называемого «Нового курса» — ряда экономических и социальных мер, направленных на преодоление последствий Великой Депрессии. Ключевыми из этих мер стали создание Национальной администрации восстановления (NRA) и принятие Закона о восстановлении национальной промышленности. Мощнейшая программа преобразований включала создание нормативных Кодексов честной конкуренции для оздоровления 400 конкретных отраслей экономики, но показательно, что первым был принят Кодекс для розничной торговли автомобилями.

В июне 1933 года президент Рузвельт так описал миссию Национальной администрации восстановления: «Если все без исключения работодатели каждой отрасли нашей экономики сейчас покорно объединятся в ассоциации и согласятся действовать сообща, то никто не пострадает. Миллионы рабочих, которые так долго были лишены возможности зарабатывать себе на хлеб, смогут снова поднять головы. Задача Национальной администрации восстановления заключается в том, чтобы ослабить эгоистические интересы американцев и сформировать надёжный фронт сопротивления общей экономической угрозе».

«Новый курс» разрушит нашу феодальную систему! — Заявил 30 января 1934 года Джеймс Далтон, редактор журнала Motor и главный докладчик на ежегодном собрании NADA. —  Йомены-дилеры приближаются к равенству с фабричными баронами! Впервые с 1898 года, когда Александр Винтон продал первые автомобили, мы в стабильном положении. Ваше дело перестаёт быть рэкетом. Отныне это законный бизнес! Вскоре среди честных дилеров не останется места вымогателям, обманщикам, жуликам и пройдохам. Нарушители Кодекса — это нарушители закона, и обращаться с ними нужно соответственно! Если кто-то из них продолжает в том же духе — мы отправим их в тюрьму. Там им и место!». Речь Далтона, перепечатанная в бюллетене NADA, может показаться современному читателю резкой. Но такая риторика была распространена во время Великой депрессии.

Дилеры, создававшие NADA, изначально были против государственного регулирования автобизнеса. Великая Депрессия заставила их пересмотреть свои взгляды, и в 1932 году они поддержали федеральные меры по упорядочению экономики.

Чтобы урегулировать розничную торговлю автомобилями, в 1933 году NADA выпустила первый справочник по ценам на автомобили с пробегом.

Контроль за соблюдением Федерального кодекса был поручен Президенту NADA, Ф.В.А. Весперу, который вернулся на третий срок после работы в 1918 и 1919 годах.

В бюллетене NADA от 10 августа 1934 года на первой полосе было размещено его личное послание дилерам под заголовком «Исполнение закона — ответственность каждого дилера!». Веспер занял жёсткую позицию охранителя закона, сравнив его нарушителей со знаменитыми гангстерами: «Чтобы схватить Джона Диллинджера, потребовались все американские полицейские! Но другие, ему подобные, всё ещё на свободе».

Суровые времена требовали суровых мер. Автосообщество США нашло в себе волю это признать и перейти к решительным действиям.

Стратегия восстановления сработала. И продажи автомобилей, и доходность американских дилеров восстановились.

Авторитейл США после Великой депрессии

Борьба с последствиями Великой депрессии заставила автосообщество США объединиться и сформировать фундамент для дальнейшей совместной работы.

В 1936 году NADA переехала в Детройт. В ассоциации был создан новый отдел — законодательный. Он занимался лоббированием законодательных инициатив и правовым регулированием взаимодействий участников автоиндустрии. Во многом его заслугой можно считать то, что в США были созданы и впоследствии постоянно обновлялись законы о франчайзинге, лицензировании и регулировании других аспектов авторитейла. Эти законы обеспечили участникам рынка надёжные механизмы финансового взаимодействия и честную конкуренцию и защищали права как автопроизводителей и автодилеров, так и потребителей.

Так авторынок США стал самым эффективным и высоко конкурентным авторынком в мире.

Автопроизводители

Не менее важно учесть уроки из истории автопроизводителей США в тот-же период времени. Итак… Вернёмся опять лет на 100 назад, в 1929 год. Ford и GM — крупнейшие производители автомобилей, Chrysler — далеко позади. Производство автомобилей в Северной Америке на пике — 5,3 млн единиц. И, вдруг, откуда не возьмись, Великая депрессия! В период с 1929 по 1932 год производство автомобилей в Канаде и США сократилось до 1,4 млн единиц, упало на 75 процентов, и не вернётся к уровню 1929 года до 1949 года. А теперь давайте посмотрим, как на это отреагировали автопроизводители и как это на них отразилось.

GM: БЫСТРАЯ, РЕШИТЕЛЬНАЯ И КОМПЛЕКСНАЯ РЕАКЦИЯ

По словам Альфреда Слоана, президента GM с 1923 по 1956 годы, «Было бы нечестно заявлять, что мы предвидели ситуацию: не больше, чем кто либо другой мы ожидали наступление Великой депрессии. Мы просто научились быстро реагировать. Это была, пожалуй, самая большая победа нашей системы финансового и операционного контроля».

Результат — за всё время Великой депрессии, GM продолжали зарабатывать деньги, и вышли из кризиса крепким производителем номер один, увеличив долю рынка с 34 до 38 процентов.

CHRYSLER: СТРАТЕГИЯ РЕШИТЕЛЬНОЙ АТАКИ

В своей автобиографии «Жизнь американского рабочего» Уолтер Крайслер говорит: «Независимо от того, насколько были мрачны перспективы, я никогда не урезал ни единой копейки из бюджета нашего отдела разработок.… В то время как Великая депрессия ухудшалась, и люди становились все мрачнее, мы становились смелее в наших исследовательских работах. В те мрачные дни были разработаны вещи, которые создали высокий спрос на наши автомобили в будущем».

Результат — помимо того, что Chrysler был прибыльным во время депрессии, компания также смогла погасить огромный долг — 60 миллионов долларов с 1927 года, взятый на покупку компании Dodge Brothers. Погашение этого долга было приоритетом для Уолтера Крайслера, и он каждый год вкладывал в него часть прибыли. Chrysler уверенно вышел из Великой депрессии вторым по величине авто производителем, и к 1935 году погасил все долги.

FORD: ВЫСОКИЕ ЗАТРАТЫ И ОТСУТСТВИЕ ГИБКОСТИ

В книге «Публичный образ Генри Форда» автор Дэвид Л. Льюис говорит: «Ни один человек не сделал больше, чем Генри Форд, чтобы сконцентрировать промышленную мощь и ускорить производство. Тем не менее, ни один лидер в производстве так упрямо не цеплялся за устаревшую административную систему, совершенно неподходящую для требования новой эры. Таким образом, компании Ford пришлось бороться не только со своими конкурентами, а также со свои лидером и его устаревшими способами ведения бизнеса».

Результат — Ford потерял более 80 миллионов долларов в период Великой депрессии (более 1,5 миллиарда текущими деньгами) и упал до третьего места среди авто производителей.

Какие выводы можно сделать на основании этих исторических событий?

Первое и самое важное: несмотря на боль, кризис — это новые возможности. Второе — требуется немедленная, решительная и смелая стратегия. Третье — устаревшие методы управления перестают быть эффективными.

Как эти события можно экстраполировать на текущую ситуацию в России?

За рекордно короткий срок автомобильный рынок России практически из ничего превратился в серьёзную экономическую силу. Он стал пятым по величине рынком Европы,и этот фантастический рывок удалось осуществить только благодаря талантам и упорству российских автодилеров и автопроизводителей.

Однако стремительность изменений имела и своего рода «побочные эффекты»: она не позволила должным образом сформироваться важным рыночным механизмам, стимулирующим развитие финансовых секторов и обеспечивающим ликвидность рынка. Не были урегулированы и аспекты законодательства, направленные на обеспечение честной конкуренции и эффективного взаимодействия между участниками рынка.Государственные программы поддерживают рынок, но имеют ограниченное влияние на его развитие. Во многом, автомобильный рынок России копирует автомобильный рынок США, но идёт с запозданием, в основном из-за отсутствия глубокого понимания взаимодействий между участниками рынка, которые формировались в США десятилетиями.

В какой-то  мере, текущий статус авторынка России аналогичен статусу авторынка США в ’30-е годы.

При этом очевидно, что автомобильный рынок России имеет значительный нереализованный бизнес-потенциал.

Текущий кризис может длиться меньше, может длиться дольше. Также трудно предугадать все возможные последствия. Но суть от этого не меняется. Если авто индустрия России не объединится вместе и не организуется, из текущего феодального, в современный авто рынок, со всеми необходимыми регуляторными и законодательными механизмами, то ресурсы дальнейшего органического роста уже были практически исчерпаны ещё до недавних событий.

Текущий кризис — это возможность автосообщества России осознать, что устаревшие методы работы, слабые методики обучения, незрелое законодательство и другие, отжившие своё время инструменты, не приведут рынок к самодостаточности.

Россия и россияне, имеют свойство сплотиться в действительно трудные времена и дать достойный отпор обстоятельствам — в истории России достаточно примеров. Почему бы не использовать текущий кризис, как катализатор перемен, и начать с автобизнеса?