18+

Понедельник, 3 октября, 2022
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!

CarMax

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide1.JPG

В связи с тем, что авторынок России сейчас проходит через непростой период и прогнозируется нехватка новых автомобилей, всё больше дилеров рассматривают автомобили с пробегом, как ключевое направление работы. Учитывая это, имеет смысл принять во внимание лучшие практики лидеров рынка АСП в США. Ранее мы опубликовали статью про Carvana, целью этой публикации является описание методов работы второго лидера АСП — компании CarMax.

Концепция CarMax была разработана руководителями публичной компании по продаже бытовой техники Circuit City под руководством тогдашнего генерального директора Ричарда Л. Шарпа. Концепция разрабатывалась в течение почти года в 1991 году под кодовым названием «Проект X» и была также известна как «Автомобили с пробегом честного Рика» для тех, кто был тесно связан с командой разработки. На самом деле эта концепция была впервые предложена Рональдом Л. Муром из Ричмонда, штат Вирджиния, консультантом, нанятым Circuit City для оценки деловых возможностей за пределами магазинов бытовой электроники.

Типичный дилерский центр CarMax занимает площадь около 5500 м2, имеет на складе из 300–400 автомобилей и оборачивает свой склад от восьми до десяти раз в год. В среднем в дилерском центре CarMax работает 40 продавцов. Каждый автомобиль проходит тщательный процесс проверки по 125 пунктам, помимо любых государственных проверок, и включает 90-дневную гарантию, три дня на бесплатное изменение финансирования и 30-дневную гарантию возврата денег. CarMax предлагает клиентам возможность тест-драйва, на период 24 часа. Компания CarMax продала клиентам более 750 000 автомобилей в 2021 году.

Хотя CarMax изначально занималась продажей и новых автомобилей в середине 90-х, к 2003 году компания начала распродавать эти дилерские центры. К 2006 году у CarMax оставалось всего шесть франчайзинговых магазинов. В 2016 году у CarMax было четыре франшизы на новые автомобили, но в том же году было продано две из них. CarMax недавно полностью вышла из розничного бизнеса по продаже новых автомобилей, продав последний дилерский центр по продаже новых автомобилей CarMax Kenosha Toyota. Решение отказаться от своей франшизы по продаже новых автомобилей, было принято CarMax, чтобы позволить компании продолжать фокусироваться на своем основном бизнесе, предоставляя исключительный опыт покупки и продажи автомобилей с пробегом.

Чтобы понять насколько успешно работает компания CarMax, давайте посмотрим на их доходность. Средний дилерский центр США зарабатывает около 1.5 миллиона долларов в год, в то время как средний дилерский центр CarMax зарабатывает более чем в два раза больше. Доходность за 2020 и 2021 годы статистически не показательна, так как эти годы были нетипичные для авторитейла из-за нехватки новых автомобилей, и сохранение подобного уровня доходности для дилерских центров маловероятно. С другой стороны, цены на АСП выросли в рекордном масштабе, и это повлияло на некоторое понижение доходности CarMax. Если учесть относительное повышение цен на АСП, то CarMax как раз показала относительную стабильность своей бизнес модели.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide2.JPG

Теперь посмотрим на стабильный рост количества локаций CarMax за последние годы.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide3.JPG

В 2022 году CarMax планирует открыть 10 дополнительных дилерских центров.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide4.JPG

На слайде ниже показана структура выручки и доходов CarMax. Стоит отметить, что в сервисе CarMax сохраняет аналогично высокую пропорцию выручка/доход, как и дилерские центры новых автомобилей.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide5.JPG

Ниже показана структура расходов CarMax, которая отличается от типичной структуры расходов дилерских центров новых автомобилей. Для маркетинга, Carmax использует единый Вебсайт: www.carmax.com (мы отдельно обсудим его чуть позже). Carmax рекламирует, в основном, с использованием поисковых, радио, ТВ, онлайн и органических методов поиска. В какой-то момент CarMax использовала сторонних поставщиков, таких как Autotrader.com и Cargurus; однако обнаружили, что по мере роста они перестали нуждаться в сторонних поставщиках, а рентабельность инвестиций была низкой. Стоит отметить, что CarMax, как правило, не участвует в автомобильных ассоциациях США, так как считает, что их процесс настолько отличается от других, что в этом нет необходимости.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide6.JPG

Теперь давайте посмотри на заявленные ценности компании CarMax. Огромное значение уделяется культуре в компании и сотрудникам.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide8.JPG

CarMax утверждает, что «Люди: наш главный приоритет». Об этом стоит поговорить отдельно.

«Наши сотрудники — это наши настоящие отличия, которые делают CarMax прекрасным местом для работы. Мы гордимся тем, что помогаем каждому сотруднику определить свой путь и занять место в карьере, о котором он даже не мог мечтать.» — говорит директор по персоналу CarMax Дайан Кафриц.

CarMax предлагает своим сотрудникам конкурентную зарплату, бенефиты, в том числе возможность покупать акции компании, оплачивает оздоровительные программы, предлагает различные пенсионные планы и оплату релокации.

Для поиска новых талантливых сотрудников, CarMax поддерживает различные передовые программы набора персонала, оценки новых кандидатов и продвижение текущих сотрудников по карьерной лестнице.

За счёт исключительно внимательного подхода к сотрудникам, CarMax удаётся уменьшить текучку персонала, столь свойственную автобизнесу.

Одним из критически важных аспектов повышения эффектности работы CarMax является обработка и анализ данных из всех источников информации.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide7.JPG

CarMax имеет собственную компанию автокредитования CAF (CarMax Auto Finance — автокредитование CarMax), которая вносит значительный вклад в общую доходность компании.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide9.JPG

Операционную деятельность внутренней компании автокредитования стоит рассмотреть отдельно. CarMax делит всех клиентов на три уровня, в зависимости от кредитной истории, и предоставляет кредиты, как собственной компанией кредитования CAF, так и через внешних партнёров. Это позволяет CarMax получать одобрения на 97% всех заявок на кредит.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide10.JPG Причём, все заявки на кредит от клиентов первого уровня (отличная кредитная история) одобряются и финансируются эксклюзивно компанией CAF. Также CAF участвует в финансировании клиентов третьего уровня (плохая кредитная история), но делает это не эксклюзивно, вместе с внешними партнёрами. А вот финансирование клиентов второго уровня (удовлетворительная кредитная история) CAF имеет на стадии тестирования. Для понимания этих действий необходимо иметь в виду следующее – клиенты первого уровня представляют собой наименьшие кредитные риски, при этом невысокую доходность. Клиенты знают, что у них хорошая кредитная история и требуют низкие кредитные ставки. Клиенты третьего уровня представляют собой самые большие кредитные риски, при этом высокую доходность. Клиенты знают, что у них плохая кредитная история и готовы платить высокие кредитные ставки, лишь бы получить финансирование. А вот клиенты второго уровня, представляют собой умеренные кредитные риски, но не всегда представляют собой хорошую доходность. Многие из этих клиентов считают, что у них хорошая кредитная история и требуют низкие кредитные ставки, что часто не позволяет получить надёжный уровень отношения доходы/риски.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide11.JPG

Доля проникновения кредитования CAF прямо пропорциональна уровню продаж автомобилей компанией CarMax.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX.jpg

В конце 2020 года CarMax запустил новую многоканальную розничную платформу. Платформа обеспечивает персонализированные многоканальные возможности, тем самым улучшая покупательский опыт. Бесшовная интеграция первоклассного опыта в физических дилерских центрах и онлайн-опыта дает компании крупнейший функциональный рынок в индустрии автомобилей с пробегом. Новая технология позволяет покупателям беспрепятственно совершать покупки в физических дилерских центрах CarMax или в Интернете, что упрощает и расширяет возможности покупки. Многоканальность остаётся важнейшим компонентом долгосрочной стратегии компании и, вероятно, увеличит доходы в будущем. Многоканальная платформа позволяет компании обслуживать своих основных клиентов по наиболее удобным им условиям. Доставка на дом на следующий день, возможность самовывоза, покупки в Интернете, самовывоз в дилерских центрах и коммерческие заказы клиентов набирают обороты, привлекая трафик на онлайн-сайт компании.

Для лучшего понимания основной структуры платформы, ниже показан перевод из недавней презентации CarMax для инвесторов.

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide13.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide14.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide15.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide16.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide17.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide18.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide19.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide20.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide21.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide22.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide23.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide24.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide25.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\CarMax\CARMAX\Slide26.JPG

Как было указано выше, имеет смысл отметить вебсайт компании CarMax. В России дилерские центры нередко размещают на своих сайтах огромное количество, по сути, бесполезной информации, в то время как действительно нужной информации нет. Вебсайт CarMax, представляет из себя отличный пример, как лаконично и удобно можно расположить именно нужную информацию. Как о самой компании, так и о дополнительных продуктах, например дополнительной гарантии. Клиент имеет возможность зайти на отдельную страницу, узнать детали расширенной гарантии (что покрыто, а что не покрыто) и понять цены, в зависимости от типа автомобиля и длительности действия гарантии. За счёт подобного подхода, CarMax удаётся поддерживать высокий уровень проникновения расширенной гарантии, около 60%, а лучшие дилерские центры CarMax добиваются проникновения до 70%, что превышает средний уровень проникновения расширенной гарантии среди дилерских центров США, который держится на уровне около 50%. Ну и, конечно, и способ выбора автомобиля, и сами автомобили имеют отличное описание в карточках, фотографии и возможность геймифицированного 3600 просмотра экстерьера и интерьера.

Доступ на сайт www.carmax.com из России возможен только через VPN.

В январе 2020 года CarMax инвестировала 50 миллионов долларов в приобретение миноритарного пакета акций Edmunds, одного из самых авторитетных и надёжных онлайн-справочников по автомобильной информации и признанного лидера отрасли в области инноваций для цифровых покупок автомобилей. После этих инвестиций CarMax и Edmunds совместно разработали ряд стратегических инициатив, в том числе платформу для продажи автомобилей с пробегом. Обе компании также планировали сотрудничать в новых инициативах, используя опыт Edmunds в области контента и технологий, а также над новыми продуктами для обслуживания клиентов Edmunds. В апреле 2021 года CarMax приобрела оставшиеся акции Edmunds по цене, которая подразумевает стоимость в размере около 400 миллионов долларов, включая первоначальные инвестиции CarMax, которая, как ожидается, будет выплачена наличными и акциями. Благодаря этому приобретению CarMax и Edmunds расширят свои соответствующие возможности, чтобы предоставить своим клиентам расширенный цифровой опыт, используя привлекательный контент и технологии Edmunds, беспрецедентный национальный масштаб и инфраструктуру CarMax, а также объединённый талант обеих компаний.

«Мы рады привнести культовый бренд Edmunds, историю инноваций, исключительные технологии и творческий талант в семью CarMax», — сказал Билл Нэш, президент и главный исполнительный директор CarMax. «Наше партнёрство на сегодняшний день оказалось выдающимся сочетанием, поскольку мы разработали инновационные продукты и укрепили наше общее стремление обеспечить высочайшее качество онлайн-опыта. Мы с нетерпением ждём возможности поддерживать и инвестировать в дальнейший рост Edmunds и рады многочисленным возможностям, которые ждут впереди как CarMax, так и Edmunds».

Покупка Edmunds компанией CarMax это больше, чем просто слияние и поглощение. Оно показывает дальнейшую траекторию развития крупных компаний по продаже автомобилей с пробегом и, специфически, значимость цифрового взаимодействия с клиентами. Крупные публичные компании не стоят на месте, а постоянно развиваются. Вспомним, что ответом компанией Carvana но покупку компанией CarMax Edmunds, стало недавнее приобретение второй по величине авто аукционной компании США — Adesa.

В текущий период времени, когда акцент в дилерских центрах переходит на автомобили с пробегом и на удержание клиентов, адаптация передового опыта CarMax в российских реалиях может дать дилерам значительные конкурентные преимущества.

Сергей Наумовский
Сергей Наумовскийhttps://auto-pub.ru/
Наумовский Сергей - ведущий международный автоэксперт с 30-летним опытом. В России участвовал в стратегических инициативах Mitsubishi Corporation, MC Bank Rus, Bosch GmbH, НП ГЛОНАСС, Автонет 2.0 и др. Со-основатель специализированного издательства “Короче, дилер”. Автор книг по автобизнесу, тематических статей и публикаций для “РОАД” и “Автомаркетолог”. Ведущий рубрики РОАД “Мнение эксперта”, участник круглых столов и конференций автобизнеса.
- Реклама -yandex.zen

Популярное