18+

Пятница, 27 января, 2023
Международная выставка послепродажного обслуживания, запчастей и сервиса
ДомойФинансы и страхованиеДополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис

Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide1.JPG

В текущий совсем непростой период времени дилерские центры России, как никогда ранее, вынуждены полагаться на отдел сервиса, как на ключевой источник дохода. Однако, как и в отдел продаж, трафик в отдел сервиса падает. Как увеличить лояльность клиентов к отделу сервиса и привлечь новый трафик?

Взглянем на статистику США. На долю дилерских центров приходится обслуживание только 33% всех автомобилей на дорогах. Простая математика – дилерские центры продают 100% всех новых автомобилей. А потом, по той или иной причине, дилерские центры теряют возможность обслуживания двух из каждых трёх своих клиентов. При этом необходимо помнить, что валовая прибыль в отделе сервиса – 46% от выручки, то есть значительно выше, чем от продаж автомобилей. Учитывая, что потеряны две трети клиентов, а рынок сервисных услуг дилерских центров США имел объём более 125 миллиардов долларов – дополнительные возможности имеют масштаб около двухсот пятидесяти миллиардов долларов. Удержание этих клиентов или возвращение их обратно в отдел сервиса представляет собой огромные дополнительные возможности для дилерских центров.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide2.JPG

Как дилерские центры США удерживают клиентов в отделе сервиса? Уже многие годы, почти, что половина всех новых автомобилей и почти что половина всех автомобилей с пробегом, продающихся через дилерские центры США включают продажу дополнительной гарантии. Почти, что половина продаж всех продуктов отдела F&I приходится на дополнительные гарантии, проданные клиенту или уже включённые в цену автомобиля.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide3.JPG

Чем же дополнительная гарантия столь важна, что этому придаётся такое большое значение? Разумеется, продажи дополнительной гарантии являются источником дохода, позволяя делать наценку к стоимости. Это очевидно. При этом то же самое позволяют делать и другие продукты отдела F&I, так почему же именно гарантия играет лидирующую роль среди всех продуктов отдела F&I? Давайте разберёмся в этом! Прежде всего, автомобили, которые имеют гарантию, повышают лояльность клиентов к отделу сервиса – основному источнику дохода дилерских центров. Исследования также показывают, что клиенты, которые имеют дополнительную гарантию, выражают боле высокую удовлетворённость своим автомобилем. Причём, это в ещё большей степени относится к новым автомобилям, чем к автомобилям с пробегом! Объяснение тому – клиенты, сделавшие инвестиции в своё спокойствие, имеют бо́льшую уверенность в автомобиле. И, соответственно, бо́льшую удовлетворённость.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide4.JPG

Не менее важно то, что клиенты, купившие дополнительную гарантию, имеют более высокую лояльность к отделу сервиса. Ниже это наглядно показано на примере сертифицированных автомобилей с пробегом.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide5.JPG

И, наконец, с продажей клиентам дополнительной гарантии, дилерские центры повышают вероятность повторной продажи автомобиля, как того же бренда, так и со своего дилерского центра.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide6.JPG

То есть – дополнительная гарантия это не просто продукт отдела F&I, на котором можно заработать одноразово. Это стратегически важный продукт, на котором можно, по сути, заработать три раза: на продаже самого продукта, на дальнейшем обслуживании автомобиля в отделе сервиса, и на повторной продаже автомобиля.

К сожалению, дилерские центры России многие годы, по большей части, игнорировали продажи дополнительной гарантии в отделе F&I, концентрируясь на продаже продуктов с высоким КВ. Проникновение продаж дополнительной гарантии, хоть и повысилось в последнее время, всё равно остаётся довольно низким. И, именно сейчас, когда трафик падает, за это приходится расплачиваться. При этом, лучше начать поздно, чем никогда! Цель этой публикации – описать основы работы с продуктом дополнительной гарантии.

Прежде всего, для реализации задач, которые можно выполнить путём продаж дополнительной гарантии, необходимо понять, что поставщик самого продукта не просто «поставщик», а именно партнёр дилерского центра. В случае, если продукт имеет значительные ограничения или недостатки, продажи не приведут к желаемому результату: клиент будет разочарован или отдел сервиса будет чинить в убыток. Выбор поставщика продукта — критически важная задача. Большинство дилерских центров США имеют два поставщика продукта дополнительной гарантии — автопроизводителя своего бренда и внешнего провайдера. Выбор нескольких поставщиков усложняет координацию между отделами F&I и сервиса и ограничивает возможности других аспектов тесного взаимодействия. В текущих условиях авторынка России выбор поставщика, то есть «партнёра» дополнительной гарантии имеет ещё более важное значение. Выбор поставщика должен стать совместным проектом, как отдела F&I, где будут рассмотрены различные аспекты оптимизации продаж, как-то доходность, маркетинговые материалы, поддержка обучения и другие, так и отдела сервиса, где будут рассмотрены различные аспекты оптимизации сервиса, как-то срок рассмотрения и одобрения ремонта, ставки оплаты труда и запчастей и другие.

Не менее важно, чтобы линейка дополнительных гарантий покрывала наиболее широкий диапазон автомобилей, продажей которых занимается дилерский центр, при этом предлагая различные уровни покрытия.

Ниже, как пример, показан широкий диапазон дополнительных гарантий от компании А24, предлагающей различные передовые продукты F&I, в том числе дополнительные гарантии.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide7.JPG

Обсудив структуру работы с дополнительной гарантией, поговорим о текущих тенденциях потребителей России. На недавней конференции Callday.Auto было показано, что потребители России ищут способы продлить срок службы автомобиля. Этот тот самый случай, когда появляются дополнительные возможности привлечь клиентов в отдел сервиса.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide8.JPG

Какие из этих потребителей наиболее перспективны, с точки зрения кампании возвращения их в отдел сервиса дилерских центров?

Давайте посмотрим – в какой момент дилерские центры начинают терять клиентов? Ответ логичен – после окончания заводской гарантии.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide9.JPG

Теперь имеет смысл разобраться – какая часть автомобилей находится под заводской гарантией. На слайде ниже показана доля автомобилей в использовании под/вне гарантии. В целом можно сказать, что приблизительно 75% автомобилей в использовании не имеют заводской гарантии.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide10.JPG

В бизнесе автосервиса США используется понятие “Service Sweet Spot” – давайте переведём его как «Лакомый кусок сервиса». Это понятие даст нам возможность оценить потенциал рынка сервисных услуг и выделить наиболее перспективных клиентов для дилерских центров.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide11.JPG

Имея понимания, что «Лакомый кусок сервиса» — это те автомобили, которые наиболее вероятно клиенты будут обслуживать, мы можем оценить объём рынка. Необходимо понимать, что это объём рынка сервисных услуг не только для дилерских центров. Многие из этих клиентов будут обслуживаться на независимых СТО. Но, тем не менее, именно эти клиенты представляют из себя самый высокий потенциал. Ниже показана доля рынка “лакомого куска” от всего автопарка США.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide12.JPG

Понятие «лакомый кусок сервиса» также даёт понимание доли наиболее перспективных клиентов, с точки зрения сервиса, разбитым по типам автомобилей.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide13.JPG

Чтобы понять насколько серьёзно автосервис в США подходит к оценке потенциала рынка, ниже показана доля «Лакомого куска сервиса» разбитым по штатам. Становится видно, что наиболее перспективными штатами, с точки зрения сервиса, являются, например, Калифорния, Техас и Флорида.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide14.JPG

Как эта информация может быть использована дилерскими центрами России? Многие дилерские центры и, особенно большие дилерские группы России, имеют базу данных с десятками, а иногда и сотнями тысяч клиентов, когда-то купившими у них автомобили. Многие из этих клиентов уже не обслуживаются в отделе сервиса. И это именно те самые дополнительные возможности, которые открываются перед дилерскими центрами для того, чтобы вернуть этих клиентов обратно в отдел сервиса. На текущий момент, немало дилерских центров России списали этих клиентов, как потерянных для сервиса и практически не вкладывают усилия для привлечения этих клиентов обратно. Определение «Лакомого куска сервиса» поможет выделить именно тех клиентов, которые наиболее перспективны для попыток привлечь обратно в сервис.

Теперь поговорим именно о способах привлечения клиентов в отдел сервиса. Для этого можно использовать три основные канала, указанные ниже.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide15.JPG

Понимание, что потребители России ищут способы продлить срок службы своих автомобилей даёт основания полагать, что сейчас самое время начать усилия по возвращению этих потребителей, как клиентов в отдел сервиса, а дополнительная гарантия может использоваться как инструмент привлечения в сервис.

Дилерские центры имеют возможность продажи дополнительной гарантии за счёт активных продаж, используя «триггеры». «Триггерами» могут быть события, при которых вероятность клиента приобрести продукт повышается. Эти события могут быть разными.

Исторически сложилось, что мастера-консультанты, нередко, имеют самый высокий уровень доверия клиентов. Часто клиенты приезжают на сервис только в тот день, когда работает «их» мастер-консультант. После обслуживания и проверки автомобиля, у мастера-консультанта появляется возможность предложить клиенту дополнительную гарантию или предоплаченное техобслуживание, указав на экономию при следующем визите.

Используя систему CRM, дилерские центры могут сконфигурировать регулярный отчёт выгрузки списка клиентов, используя «триггеры», например: 60-90 дней до окончания гарантии или выборку по «Лакомому куску».

Кол-центр, в свою очередь, имеет возможность делать повторные/отслеживающие звонки по отчётам из отдела сервиса и клиентам отдела F&I, которым была предложена дополнительная гарантия, но клиент её не купил.

Во всех случаях, описанных выше, ключом к успеху являются:

  • Подготовка и использование индивидуальных скриптов работы с клиентами или почтовой рассылки
  • Сегментация базы данных по группам в случае автоматизированной отчётности через CRM или сегментации записи клиентов на сервис
  • Подготовка индивидуальных предложений
  • Продуманный и эффективный план оплат всех сотрудников, задействованных в проекте

Выше мы обсудили способы привлечения новых клиентов в отдел сервиса с использованием дополнительной гарантии, как инструмента. Теперь давайте вернёмся в отдел F&I и поговорим о некоторых практиках повышения продаж этого продукта. Разумеется, основным движителем продаж является профессионализм менеджеров отдела F&I и их умение работать с продуктом. Это вопрос обучения. Однако есть также лучшие практики самого предложения дополнительной гарантии клиентам. Одной из таких практик является демонстрация продукта дополнительной гарантии на вебсайте дилерского центра. Клиенты не ищут именно дополнительную гарантию, когда заходят на сайт, при этом рекомендуется выставлять информацию о ней прямо рядом с карточкой автомобиля.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide17.JPG

Как пример, посмотрим, как это крупнейший в мире ритейлер автомобилей с пробегом – компания CarMax. Все автомобили с пробегом CarMax уже имеют бесплатную, включённую в цену гарантию на 90 дней, 4000 миль пробега. При этом CarMax предлагает дополнительную, платную гарантию на более долгий срок и с более широким диапазоном покрытия.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис.jpg

Что даёт CarMax подобный подход? В то время как среднее проникновение продаж дополнительной гарантии на новые автомобили и автомобили с пробегом дилерскими центрами США около 50%, проникновение продаж дополнительной гарантии в CarMax достигает 70%.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide20.JPG

И, наконец, ещё один важный аспект! Нередко, дилерские центры не могут ответить на вопрос «Почему клиенту имеет смысл покупать автомобиль именно у них, а не у их конкурентов». Давайте послушаем фрагмент из интервью с одним из ведущих автомаркетологов США — Джимом Флинтом, где он обсуждает значимость этого.

Фрагмент из эксклюзивного интервью РОАД https://youtu.be/ybJiBkpO61E

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide21.JPG

Дополнительная гарантия может являться именно тем самым продуктом, который выделяет ВАШ дилерский центр среди конкурентов.

В данном случае, имеет смысл отметить совершенно новый и уникальный маркетинговый продукт для склада АСП от компании А24. Продукт добавляет к АСП не только дополнительную гарантию, но и возможность клиента вернуть автомобиль за полную сумму по ДКП, в случае серьёзной поломки!

D:\Documents\Quotes\РОАД\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Дополнительная гарантия как инструмент привлечения клиентов в сервис\Slide22.jpg

Для удобства получения дополнительной информации по продукту «ДВА ЗАЙЦА» и другим дополнительным гарантиям компании А24, ниже указана контактная информация.

Поставщик: ГК А24
Степан Рычков – Директор по развитию
+7 (931) 597-44-24
mailto:s.rychkov@a24.ru

Линейка гарантий А24
www.cgarant.com

Итак, дополнительная гарантия — это критически важный продукт для дилерских центров. Продуманный подход к использованию этого продукта как в отделе продаж и F&I, так и в отделе сервиса, даст дилерским центрам России стратегические конкурентные преимущества.

Сергей Наумовский
Сергей Наумовскийhttps://auto-pub.ru/
Наумовский Сергей - ведущий международный автоэксперт с 30-летним опытом. В России участвовал в стратегических инициативах Mitsubishi Corporation, MC Bank Rus, Bosch GmbH, НП ГЛОНАСС, Автонет 2.0 и др. Со-основатель специализированного издательства “Короче, дилер”. Автор книг по автобизнесу, тематических статей и публикаций для “РОАД” и “Автомаркетолог”. Ведущий рубрики РОАД “Мнение эксперта”, участник круглых столов и конференций автобизнеса.
- Реклама -yandex.zen

Популярное