Франшиза против прямых продаж

Все EV-стартапы говорят «Фууу!» франчайзинговым дилерам. Они обходят дилеров и продают автомобили напрямую потребителям.

В этом есть некоторые заметные преимущества, но есть и еще большие недостатки. Скорее всего, всего через несколько лет франчайзинговые дилеры выйдут далеко вперед.

У стартапов есть логичные причины, по которым они не хотят пользоваться услугами дилеров. Прежде всего, они считают, что дилеры — это бремя расходов. Дилеры покупают автомобили с завода и продают их с наценкой. Стартапы считают, что больше прибыли можно получить, если продавать эти автомобили самостоятельно, а не позволять дилерам брать часть прибыли.

Кроме того, стартапам не нравится, что дилеры держат множество автомобилей, припаркованных на огромных стоянках в ожидании клиентов, которые придут их купить. Пока они не проданы, дилерам приходится заниматься размещением этих автомобилей, что увеличивает расходы. Стартапы считают, что они могут просто производить автомобили на заказ и избежать расходов на хранение всех этих запасов.

Самое главное, стартапы хотят контролировать весь процесс продаж. Имея собственные торговые точки, они считают, что смогут обеспечить более последовательный опыт продаж, чем тысячи дилеров, работающих независимо друг от друга. Я думаю, что это единственная область, где стартапы все сделали правильно.

Но вот что упускают из виду стартапы: франчайзинговые дилеры есть везде. Они есть в каждом населенном пункте от Нью-Йорка до Калифорнии, от Монтаны до Техаса.

Если вы — малосерийный стартап, которому достаточно продавать одну-две тысячи автомобилей в месяц, возможно, вам не нужен такой охват. Но если вы хотите продавать сотни тысяч автомобилей в год или более миллиона, вам необходимо иметь множество точек, расположенных там, где находятся все ваши клиенты.

Стартапам также нужно много местных сервисных отделов, чтобы поддерживать эти автомобили в рабочем состоянии. Не все можно исправить с помощью обновления по воздуху. А передвижные сервисные фургоны могут выполнять только простой ремонт и техническое обслуживание. Если идет проливной дождь, сильный снег или автомобиль нужно поднимать на подъемнике, сервисные фургоны не справятся с работой.

И не дай Бог, когда у этих стартапов случится отзыв — а он случится — им придется очень быстро чинить огромный поток автомобилей. Значит, им понадобится много центров с большим количеством сервисных отделов. Кто-нибудь верит, что их строительство будет намного дешевле, чем строительство дилерских центров?

Традиционные автопроизводители любят подчеркивать, что их дилерские центры построены на деньги других людей. Автомобильные компании не платят за строительство дилерских центров, это делают дилеры. Им приходится занимать деньги, часто у самого автопроизводителя. Когда стартапы строят свои собственные магазины и сервисные центры, все эти деньги идут из их собственного кармана.

Хотя это правда, что дилеры покупают автомобили с завода и наценивают их, они имеют очень низкую маржу прибыли, такую маржу, которую можно встретить в продуктовых магазинах. Даже у самых крупных дилерских групп, чьи акции торгуются на бирже, таких как AutoNation и Penske Automotive, маржа прибыли составляет 3% или меньше. И большая часть этой прибыли поступает от продажи финансовых и страховых услуг и сервиса, а не от продажи автомобилей.

Дилеры не столько повышают стоимость автомобилей, сколько участвуют в жесточайшей конкуренции, которая сдерживает цены. Среднестатистический дилер Ford не конкурирует с местным дилером Chevy. Он конкурирует со всеми другими местными дилерами Ford.

Он должен предлагать клиентам лучшие условия, чтобы они не поехали дальше по дороге и не купили ту же машину у другого дилера Ford по более низкой цене. В магазинах, принадлежащих заводу, такой конкуренции нет. Заводская цена — это заводская цена. Бери или не бери.

Люди удивляются, почему Tesla постоянно меняет свои цены. Вот вам ответ. У нее нет независимых дилеров, которые конкурируют друг с другом и постоянно жонглируют ценами, чтобы заключить сделку.

Спрос всегда меняется в зависимости от сезона и региона, и у дилеров есть гибкость, чтобы реагировать на эту реальность. Стартап, который хочет повысить или понизить цены, должен делать это повсеместно. Здесь нет региональной гибкости.

Tesla проделала приличную работу по прямым продажам клиентам. Но почти половина из них в США приходится на Калифорнию, и компании будет трудно значительно увеличить продажи в остальной части страны. В 18 штатах либо запрещены прямые продажи, либо Tesla ограничивается парой магазинов.

Все остальные стартапы столкнутся с той же уродливой реальностью. Суды действительно должны отменить это. Это вопиющее ограничение межгосударственной торговли. Но хотя Tesla потратила целое состояние на судебные издержки, пытаясь добиться отмены этого решения, мало что изменилось.

В США насчитывается более 16 000 дилерских центров, и они больше не являются семейными магазинчиками прошлого. Все больше и больше их выкупают крупные  корпорации, представленные на бирже. И эти компании прививают более высокий уровень профессионализма в своей деятельности. Они обладают огромными масштабами и маркетинговым влиянием. Они являются грозными конкурентами, которые обеспечивают последовательный опыт продаж во всех своих магазинах.

Вот почему, несмотря на общественный имидж, который часто унижает дилеров, традиционная франшиза не теряет своей актуальности.

По материалам Wardsauto.

Мнение экспертов

Мы решили узнать мнение экспертов по этой теме. Приводим комментарии компетентных специалистов.

Алексей Ермилов,
директор по маркетингу и рекламе АвтоСпецЦентра

Сегмент онлайн-ритейла на российском авторынке второй год подряд демонстрирует положительную динамику. Так в 2019 году покупку автомобиля через интернет рассматривали около 2 000 пользователей, в 2020 году этот показатель увеличился в 2 раза до 4 000 – 4 500 автомобилистов, в текущем году этот показатель уже превысил 7 000 запросов в месяц. Растущим спросом на онлайн-продажи воспользовались некоторые автоконцерны и оптимизировали прямые продажи автомобилей клиенту. Однако, покупка автомобиля по-прежнему остается для россиян крупным вложением, поэтому осмотр, а также тест-драйв авто у дилера всегда будут востребованы.

Онлайн-продажи автомобилей реальны, что подтверждается растущим спросом на такой формат. Тем не менее, весь процесс от выбора автомобиля до подписания договора купли-продажи и выдачи авто клиенту еще не перешел полностью в интернет, и вряд ли это случится в ближайшее время. Особенно, это касается премиум-сегмента, где будущему владельцу важна каждая деталь интерьера и экстерьера, которая делает автомобиль уникальным. Поэтому, прежде чем приобрети престижное авто, клиенту принципиально важно осмотреть его лично, пройти тест-драйв.

Поэтому в ближайшее время доля прямых продаж автомобилей от производителей будет занимать незначительную часть. Кроме того, сейчас в ответственности автодилера находится предпродажная подготовка автомобилей, гарантийные обязательства, работа с жалобами и обращениями потребителей. Если данная работа перейдет к автопроизводителю, это станет неудобным, прежде всего, для клиента, так как сроки решения его проблемы увеличатся.

Пресс-служба ГК ТрансТехСервис

1. На сегодняшний день прямые продажи автомобилей осуществляются у ряда брендов через их сайты и приложения. Сайт, мобильное приложение — это, прежде всего, единая «экосистема» для пользователей, чтобы им проще было ориентироваться в одном пространстве. Однако, многие считают, что покупка становится более выгодной, если идти напрямую к производителю.

Покупка онлайн предполагает фиксированную цену,в то время как в салоне, даже если вы приходите за автомобилем по конкретной цене, есть разные опции влияния на снижение стоимости. Например, сдать предыдущий автомобиль в трейд-ин и получить дополнительную выгоду.

Покупка автомобиля, в любом случае, даже при наличии проверенной информации, требует дополнительной проверки непосредственно в салоне, чтобы понять, насколько данное авто подходит к Вашим запросам, насколько в нем комфортно, и т.д. Всегда может неожиданно возникнуть то, что Вас может не устроить, а в салоне Вы можете проверить все сами, оценить качество материалов интерьера глазами и руками, плюс в любой непонятной ситуации обратиться по гарантии к дилеру. Более того, клиент может дооснастить свой авто дополнительным оборудованием по своему желанию, не только создав автомобиль своей мечты, но и сэкономив средства на итоговой стоимости. А при прямых продажах, как правило, к продаже предлагается конечный вариант автомобиля, который не всегда возможно изменить под себя.

2. На сегодняшний день рано делать определенные прогнозы по онлайн-рынку, так как история с прямыми продажами только начала набирать обороты. Мы думаем, что традиционная система покупки автомобиля, с тест-драйвом и полным осмотром воочию всегда будет более востребованной и популярной. Сегмент прямых продаж будет всегда присутствовать, но, скорее всего, займет незначительную долю рынка.

Поскольку при таком важном приобретении, которое делается на несколько лет и требует солидных финансовых вложений, люди ответственно подходят к вопросу и предпочитают посещение автосалона. Им важно именно выбирать машину, понимать ее плюсы и возможности, испытать тактильные ощущения от руля и материалов интерьера. В любом случае, компания ТТС всегда готова выполнить запросы клиента и предоставить ему самый комфортный сервис в своих автосалонах.