Как эффективно и за короткий срок привлечь клиентов на новую интернет площадку автодилера?

Специалисты рекламного агентства Solutions Factory и авторитейлера «УСервис Санрайз» делятся опытом успешного продвижения нового сайта, на котором обосновались сразу три дилерских предприятия бренда Subaru.

Открытие нового автомобильного дилерского центра, развитие и продвижение сайта практически «с нуля» — это непросто. Представьте, что задача усложняется:

• последующим переездом еще двух дилерских центров на тот же сайт,
• полной потерей наработанной ссылочной массы,
• и все это на фоне необходимости оперативного создания и запуска рекламных кампаний для активного привлечения клиентов на новую площадку.

Фактически первые 3 месяца результат работы по digital-маркетингу полностью зависел от платного трафика при отсутствии органики.

Опытом решения этой задачи делятся исполнительный директор «SF.RU» Александра Бережная и бренд-менеджер «У Сервис Санрайз» Ирина Мушак.

Как все начиналось

Первоначально сайт с нулевыми показателями мог выжить только за счет контекстной рекламы, так как он был закрыт от индексации поисковых систем. На тот момент здесь размещался один дилерский центр — Субару Центр Автозаводская. Но уже через три месяца добавились еще два — Субару на Ленинградском и Субару Центр Крылатское.

Это означало, что появляется дополнительный вопрос: каким образом оптимизировать рекламные кампании, чтобы избежать каннибализации трафика внутри дилерской сети и выдержать все KPI по количеству и стоимости целевых обращений по каждому дилерскому центру (так как план у каждого центра индивидуальный)? Также существовала договоренность о критериях оценки входящего лида:

— лидом считается только первичное обращение в отдел продаж новых автомобилей с конкретным запросом на покупку.

Права на ошибку у нас не было, поэтому действовали, как профессиональные саперы — каждый шаг был досконально продуман, а также спрогнозированы результаты работы каналов продвижения, как по отдельности, так и в связке. Такой подход возможен, только если за все источники трафика отвечает одна команда. Кроме того, клиента интересовал именно комплексный подход, а из числа штатных сотрудников интернет-маркетингом на стороне заказчика занимался только бренд-менеджер.

Не обошлось без сложностей. Автомобильный бизнес имеет свою специфику, например, он подвержен сезонности. И вдобавок «повезло» с ЧМ по футболу, который основательно спутал расчеты и планы. Все внимание потенциальных покупателей было приковано к этому событию!

Аналитика — точная система координат

Первое, что мы сделали — занялись внедрением аналитического сервиса. Выбор пал на CoMagic:

во-первых, у сервиса удобный интерфейс личного кабинета, и бренд-менеджер смог бы легко в нем разобраться, быстро погрузиться в работу,

во-вторых, компания является оператором связи, и за счет этого услуги не сильно бьют по карману дилера,

в-третьих, у ребят есть собственный лидогенератор с гибкими сценарными и визуальными настройками,

ну а в-четвертых, сервис можно интегрировать с рекламными кабинетами, аналитическими системами и CRM дилера.

Кстати, о лидогенераторе. Мы выжимаем все возможности данного сервиса. Периодически меняем настройки в зависимости от выполнения плана каждого дилерского центра. В начале месяца ставим все дилерские центры в равные условия — в выпадающем меню лидогенератора клиент самостоятельно выбирает, в какой центр ему отправить заявку. По мере выполнения плана мы выявляем отстающий центр и меняем настройки, чтобы самостоятельно распределять заявки. Стоит обратить внимание и на возможности визуального оформления лидогенератора: мы смогли создать дизайн в соответствии с брендбуком Subaru, благодаря чему удалось органично внедрить его на сайт, не нарушив фирменный стиль компании.

Также стоит заметить, что поисковая активность потенциальных покупателей не ограничивается временем работы дилерского центра. Лидогенератор помогает нам не упустить клиентов, которым удобно оставить заявку в нерабочее время.

Нам важен каждый рекламный звонок, ведь это напрямую влияет как на наш KPI, так и на выполнение плана отдела продаж дилера. Для этого мы используем коллтрекинг. Во-первых, он помогает понять, какая рекламная кампания приносит результат, во-вторых, мы можем оперативно анализировать рекламную стратегию и вовремя перераспределять бюджеты.

Очередная особенность автобизнеса — это тот факт, что с рекламных кампаний отдела продаж звонят и на сервис, и в отдел запчастей, и в смежные подразделения. Поэтому у нас возникла необходимость в создании многоуровневой системы тегирования. Это выглядит примерно так:

• первичное тегирование на предмет «качественное/некачественное обращение» происходит в CoMagic автоматически (более 30 секунд — некачественное);
• также отмечаем вручную обращения, поступившие в компанию по ошибке;
• все качественные обращения подразделяем на: отдел продаж новых авто, сервис, запчасти и другие;
• к качественным обращениям добавляем теги по акциям.

Одновременно мы можем использовать несколько тегов на одно обращение. Такой подход позволяет нам сократить затраты на рекламу по тем запросам, которые приносили большое количество лидов, но не на продажу авто, а, например, на сервис и запчасти. По ним мы просто снижаем ставки или удаляем запросы из семантического ядра. Кстати, под такие запросы мы оптимизировали страницы на сайте, а значит — получаем на них бесплатные переходы с органики.

Промежуточные итоги:

Первые полгода пролетели быстро, среди итогов — нам удалось почти в 2 раза снизить стоимость обращения, увеличив при этом количество лидов на треть. И это только начало! Несомненно, достижение такого результата было невозможно без аналитического сервиса. Все действия по проекту были основаны на сквозном анализе получаемых результатов, в том числе и промежуточных. Такой подход позволил вовремя корректировать направление работы, оптимизировать затраты и выстраивать прозрачные взаимоотношения между агентством и бизнесом, так как мы стали говорить на одном языке — языке цифр и выполненных планов.

Ирина Мушак