18+

Воскресенье, 25 сентября, 2022
Сертификация автомаркетологов: подтвердите свою экспертность!
ДомойАвтомобильный сервисЛучшие практики и тренды отдела сервиса дилерских центров

Лучшие практики и тренды отдела сервиса дилерских центров

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис_Лучшие_Практики\Лучшие практики и тренды отдела сервиса дилерских центров.jpg

Недавно мы опубликовали статью по лучшим практикам отдела сервиса дилерских центров. В силу ситуации на рынке, роль отдела сервиса становится всё более и более значимой. Цель этой публикации — показать передовые подходы в отделе сервиса дилерских центров в расширенном формате, с дополнительной информацией.

Прежде всего, давайте напомним себе о роли отдела сервиса как центра доходности. В то время как на долю всей выручки дилерского центра от отдела сервиса приходится около 12%, половина всего валового дохода дилерского центра идёт именно от отдела сервиса. Причём в России доля дохода от отдела сервиса ещё выше, чем в США. Не потому, что отделы сервиса дилерских центров России работают более эффективно, а потому, что в дилерских центрах России ниже доходность отдела продаж.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide2.JPG

При этом отдел сервиса — это не только доход для дилерского центра, но и ключевой источник лояльности клиентов к повторной покупке автомобиля. У дилеров в Америке есть поговорка — первый автомобиль клиенту продаёт отдел продаж; второй, третий и четвёртый автомобиль клиенту продаёт отдел сервиса. Вероятность повторной покупки у клиентов, которые обслуживают автомобиль в отделе сервиса дилерского центра, более чем в два раза выше, чем у клиентов, которые обслуживают автомобиль где-то в другом месте.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide3.JPG

Не менее важно, что позитивный клиентский опыт в сервисе может быть «лекарством» от низкой удовлетворённости самим автомобилем. Показатели клиентского удержания, по статистике, одинаковы для вариантов «отличный автомобиль + посредственное обслуживание» и «посредственный автомобиль + отличное обслуживание».

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2.jpg

Для лучшего понимания структуры отдела сервиса дилерских центров США, ниже показан типичный профиль среднего дилерского центра.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2.jpg

Прежде, чем мы будем говорить о передовых подходах и лучших практиках, имеет смысл учесть, какие факторы влияют на доходность. Средний дилерский центр имеет доход около 2.2% от выручки. На доходе также отражаются «статические» факторы, такие как регион и демография, привлекательность бренда и размер и структура самого дилерского центра. На эти факторы повлиять невозможно, и они могут в совокупности добавить ещё около 2% от выручки к доходности. А вот использование лучших практик, может повысить доходность более чем в два раза! Другими словами — разница между средним дилерским центром и дилерским центром, использующим лучшие практики, огромная. Учитывая, что в России использование лучших практик значительно ниже, чем в США, есть все основания полагать, что эффект их применения был бы ещё выше. И это очень важно иметь в виду, как в отделе сервиса, так и в других отделах дилерских центров.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide6.JPG

Теперь давайте посмотрим на дополнительные возможности в отделе сервиса, есть ли они? Безусловно! На долю дилерских центров приходится обслуживание только 33% всех автомобилей на дорогах. Простая математика — дилерские центры продают 100% всех новых автомобилей. А потом, по той или иной причине, дилерские центры теряют возможность обслуживания двух из каждых трёх своих клиентов. При этом необходимо помнить, что валовая прибыль в отделе сервиса — 46% от выручки, то есть значительно выше, чем от продаж автомобилей. Учитывая, что потеряны именно две трети клиентов, а рынок сервисных услуг дилерских центров США имел объём более 100 миллиардов долларов — дополнительные возможности имеют масштаб более двухсот миллиардов долларов. Удержание этих клиентов или возвращение их обратно в отдел сервиса представляет собой именно дополнительные возможности для дилерских центров.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide7.JPG

Давайте посмотрим — в какой момент дилерские центры начинают терять клиентов? Ответ — очевиден — после окончания заводской гарантии.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide8.JPG

Теперь имеет смысл разобраться — какая часть автомобилей находится под заводской гарантией. На слайде ниже показана доля автомобилей в использовании под/вне гарантии. В целом можно сказать, что приблизительно 75% автомобилей в использовании не имеют заводской гарантии.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide9.JPG

В сервисе есть понятие “Service Sweet Spot” — давайте переведём его как «Лакомый кусок сервиса». Это понятие даст нам возможность оценить потенциал рынка сервисных услуг.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide10.JPG

Имея понимания, что «Лакомый кусок сервиса» — это те автомобили, которые наиболее вероятно клиенты будут обслуживать, мы можем оценить объём рынка. Необходимо понимать, что это объём рынка сервисных услуг не только для дилерских центров. Многие из этих клиентов будут обслуживаться на независимых СТО. Но, тем не менее, именно эти клиенты представляют из себя самый высокий потенциал. Ниже показан объём рынка в количественном исчислении.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide11.JPG

Понятие «лакомый кусок сервиса» также даёт понимание доли наиболее перспективных клиентов, с точки зрения сервиса, разбитым по типам автомобилей.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide12.JPG

Чтобы понять насколько серьёзно автосервис в США подходит к оценке потенциала рынка, ниже показана доля «Лакомого куска сервиса» разбитым по штатам. Становится видно, что наиболее перспективными штатами, с точки зрения сервиса, являются, например, Калифорния, Техас и Флорида.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide13.JPG

Как эта информация может быть использована в России? Определение «Лакомого куска сервиса» поможет уточнить потенциал рынка сервисных услуг. Но даже не это столь важно! Многие дилерские центры и, особенно большие дилерские группы России, имеют базу данных с десятками, а иногда и сотнями тысяч клиентов, когда-то купившими у них автомобили. Многие из этих клиентов уже не обслуживаются в отделе сервиса. И это именно те самые дополнительные возможности, которые открываются перед дилерскими центрами для того, чтобы вернуть этих клиентов обратно в отдел сервиса. На текущий момент, большинство дилерских центров России списали этих клиентов, как потерянных для сервиса и не используют лучшие практики и передовые инструменты для привлечения этих клиентов обратно.

Но почему вообще клиенты уходят от обслуживания в дилерском центре, после окончания гарантии? Есть мнение, что обслуживание в дилерских центрах стоит дороже, чем на независимых СТО. Давайте также изучим эту гипотезу. Ниже показано сравнение на довольно типичный вид обслуживания по регионам США. И, действительно, стоимость обслуживания в дилерских центрах выше.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide14.JPG

Но давайте спустимся чуть ниже и рассмотрим стоимость этого же вида ремонта по штатам. И тут уже видно, что, несмотря на то, что в большинстве штатов пропорция сохраняется, в Северной Дакоте (ND) этот вид ремонта на дилерских центрах дешевле, чем на независимых СТО, а в Висконсине (WI) стоит ровно столько же.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide15.JPG

А теперь копнём ещё глубже, возьмём индекс и спустимся в небольшой город Дубьюк, штат Айова. На четырёх независимых СТО этот ремонт стоит больше, чем у двух локальных дилеров!

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide16.JPG

О чём говорит эта ситуация? Одной из лучших практик является отслеживание ценовых предложений конкурентов, как в рамках бренда, так и в рамках независимых СТО, и постоянный пересмотр ценовой политики. Делается это для того, чтобы удержать клиентов в сервисе своего дилерского центра, даже учитывая, что в некоторых случаях, подобный подход уменьшит маржу. При этом просто отслеживать ценовые предложения конкурентов недостаточно. Их необходимо транслировать клиентам, чтобы они знали о возможности обслуживания своего автомобиля по конкурентоспособной цене.

Следующей лучшей практикой является наличие в дилерских центрах так называемых «экспресс-услуг». Обычно это замена масла. Клиент имеет возможность приехать и получить замену масла за полчаса или меньше. Особого дохода для дилерских центров в этой процедуре нет. Однако это делается для того, чтобы клиенты знали, что дилерский центр может обслужить их автомобиль не только, когда требуется сложный ремонт, но и самое банальное регулярное обслуживание. Доля дилерских центров, предлагающих «экспресс-сервис» стабильно растёт, и, на текущий момент, более половины дилерских центров США предлагают подобную услугу.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2.jpg

Необходимо понимать, что основным факторов возвращения клиентов в отдел сервиса, является позитивный опыт. Цены, в целом, сравнимы между различными дилерскими центрами и даже независимыми СТО, и именно позитивный опыт обслуживания является решающим фактором.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide18.JPG

В книге “The Power of Moments” (Сила моментов), Чипа и Дэна Хит, описывается наблюдение над работой человеческой психики. В то время как ежедневные впечатления сливаются воедино, экстраординарные впечатления (как позитивные, так и негативные) незабываемы, и остаются теми самыми воспоминаниями, остающимися в памяти. Это наблюдение имеет смысл учесть и при обслуживании клиентов в отделе сервиса.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide19.JPG

Один из ведущих экспертов по технологиям и процессам сервиса, Джим Роч, приводит любопытный пример. В Лос Анжелесе, Калифорния есть отель под названием Magic Castle Hotel. Отель среднего размера, особенно ничем не выделяющийся среди сотен подобных отелей, расположенных рядом.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide20.JPG

Однако у этого отеля замечательные отзывы клиентов.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide21.JPG

Чем этот отель примечателен? В отеле есть “горячая линия” заказа мороженого!

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide22.JPG

Гости отеля могут заказать мороженое прямо из бассейна. И это именно то, что запоминается клиентам, остановившимся в этом отеле. Дилерским центрам России имеет смысл также подойти к отделам сервиса и создать своим клиентам какие-то незабываемые впечатления.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide23.JPG

Руководство дилерских центров считает, что завышенные ожидания клиентов являются самым большим фактором, влияющим на сервисные операции — «Клиенты хотят большего, чем просто ремонт автомобиля». Когда клиенты обслуживаются в дилерском центре, имеет смысл оставить у них приятные незабываемые впечатления. Например, в дилерских центрах, в зоне ожидания, всё большее распространение получает возможность клиента сделать маникюр.

Теперь давайте обсудим несколько простых лучших практик, которые не требуют дорогих технологий или значительных изменений в бизнес процессах.

Планирование первого ТО при выдаче нового автомобиля

Лояльность к отделу сервиса у клиентов, которые, перед выдачей купленного нового автомобиля, были представлены в отдел сервиса, и которым была назначена встреча на первое ТО, в полтора раза выше, чем у клиентов, которые этого не сделали.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide24.JPG

Эта практика была известна и успешно использовалась много лет, однако в текущем гипер-конкурентном рынке важность этого несложного действия повысилась.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide25.JPG

Бесплатная автомобильная клиника для новых владельцев

Бесплатные автомобильные клиники широко распространены среды дилерских центров, и поддерживаются некоторыми автопроизводителями. Бесплатные автомобильные клиники проводятся дилерскими центрами как массовых, так и премиальных брендов.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide26.JPG

Потребители воспринимают дилерские центры, как экспертов по обслуживанию новых автомобилей, и бесплатная автомобильная клиника для клиентов, купивших новые автомобили, позволяет повысить лояльность клиентов к обслуживанию в отделе сервиса дилерского центра. Что не менее важно, бесплатные автомобильные клиники повышают уровень взаимодействия, доверия и понимания между клиентами и сотрудниками дилерских центров, за счёт общения продавцов, мастеров-консультантов и механиков с клиентами на этих мероприятиях.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide27.JPG

Многоточечная комплексная проверка автомобилей

Многоточечная комплексная проверка автомобилей позволяет повысить уровень доверия клиентов. Если в ходе проверки не выявляется никаких неисправностей, требующих ремонта и клиент уведомляется об этом, в следующий раз, если автомобиль требует дополнительного ремонта или обслуживания, клиент будет относиться к рекомендациям с большим доверием и вниманием.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide28.JPG

В случаях, если в ходе проверки выявляются какие-то неисправности, а клиент всё-таки отказывается от их выполнения, это даёт возможность передать информацию в отдел развития бизнеса для дополнительного контакта или напоминания клиенту в ходе следующего визита в отдел сервиса.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide29.JPG

Следующей, относительно новой, передовой практикой является предложение клиенту услуг сервиса через, так называемое, меню продаж. Меню продаж зарекомендовали себя исключительно эффективными инструментами продаж в отделе F&I и теперь, всё чаще и чаще, начинают применяться в отделе сервиса. Идея состоит в том, чтобы предложить клиенту одновременно несколько пакетов и дать возможность выбрать среди них наиболее приемлемый.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide30.JPG

Другим текущим трендом является предоставление услуги вывоза и доставки автомобиля на сервис. Клиент получают удобства, и результатом является повышение продаж на заказ-наряд.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide37.JPG

Paragon Honda/Paragon Acura, дилерские центры в Нью Йорке, которые посетила группа представителей автобизнеса России в ходе поездки в США, организованной издательством «Короче, дилер», для обмена опытом, предлагает клиентам бесплатный вывоз и доставку автомобилей на сервис 24 часа в день/7 дней в неделю, за счёт чего они добываются исключительно высоких показателей доходности.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide38.JPG

Услуга вывоза и доставки автомобилей на сервис начала расти во время пандемии, потом немного спала, но стабилизировалась. На текущий момент, более половины дилерских центров предлагают своим клиентам услугу вывоза и доставки автомобилей на сервис.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide39.JPG

Мы начали эту публикацию со слайда о влиянии лучших практик на доходность. Ниже показан этот эффект с обратной стороны — насколько более внимательно относятся дилеры с большей доходностью (по верхнему и нижнему квартилю доходности) к лучшим практикам в отделе сервиса.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide40.JPG

Несмотря на то, что доля дохода от отдела сервиса в общем доходе дилерских центров около половины, дилерские центры (как в России, так и в США) тратят на маркетинг отдела сервиса значительно меньше, чем на отдел продаж.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2.jpg

Ну, и наконец, два лайфхака. Большинство дилерских центров, после предоставления сервиса, звонят клиенту и делают порос удовлетворённости. Обычно это много вопросов, по шкале от 1 до 10 и так далее. Нередко с этими ответами вообще ничего не делается, что только раздражает клиентов, если у них таки были какие-то жалобы. В подобном процессе нет необходимости. Чтобы понять удовлетворённость клиента, вопроса может быть два!

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide41.JPG

Простая, но гениальная идея от Группы 20 дилеров для поиска механиков.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Сервис\Лучшие практики, передовые технологии и тренды отдела сервиса дилерских центрах США_Академия_РОАД_V2\Slide42.JPG

В текущие времена неопределённости, внимательность к отделу сервиса критически важна для удержания клиентов. Использование передовых подходов и лучших практик даст стратегические конкурентные преимущества дилерским центрам России.

Сергей Наумовский
Сергей Наумовскийhttps://auto-pub.ru/
Эксперт с глубокими знаниями в различных аспектах автомобильного бизнеса. 25-летний опыт работы в автомобильной промышленности и технологиях её автоматизации в США. 5-летний опыт работы в российском автомобильном секторе, консультирование OEM автопроизводителей, автодилеров и поставщиков автомобильных технологий в стратегических инициативах. Среди клиентов в России: MC Bank Rus, Mitsubishi Corporation, НП ГЛОНАСС, Bosch GmbH и другие. +7 965 2027882 sergey.naumovsky@gmail.com www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky www.auto-pub.ru
- Реклама -yandex.zen

Популярное