Маркетинговые кампании и комплаенс при работе дилера с электронной почтой

25.12.2019

238

Мы уже касались маркетинга по электронной почте в одной из предыдущих публикаций. Сегодня мы копнём чуть глубже, рассмотрев типы маркетинговых кампаний, комплаенс и приведя несколько примеров с западного рынка.

В этом отчёте мы также хотели показать конкретные примеры эффективного маркетинга по электронной почте OEM/дилерами. Для этой цели мы получили согласие от американской компании DealerEFX.com использовать в качестве эталона их «Службу обеспечения ответа по электронной почте». Почему DealerEFX? Мы находим их подход надёжным, совместимым с OEM и конкурентоспособным. Хотя услуги DealerEFX в настоящее время недоступны в России, если кому-то из наших читателей это интересно, мы можем установить контакт и помочь с развёртыванием решения в Российской среде DMS/ RM и особенностях местного бизнеса.

Почему электронный маркетинг имеет значение для автодилеров? График ниже объясняет это подробнее:

Есть три основных типа кампаний по электронной почте:

«Первый контакт» на интернет-лид. Ответы на запросы в Интернете представляют собой новую маркетинговую возможность, ранее не поддающуюся контролю со стороны производителей и дилеров. Маркетинг по электронной почте устраняет зависимость от продавцов в создании и управлении шаблонами ответов потенциальных клиентов, используя любую дилерскую CRM-систему. «Самодельные» почтовые шаблоны дилеров заменяются «персонализированными» [год-бренд-модель], маркированными UTM и SPAM-фильтрами (т. е. с изображениями). Сотрудники отдела продаж просто выбирают и отправляют. Индивидуальные шаблоны лучше представляют бренды автомобилей для повышения визуальной вовлеченности и скорости отклика, что приводит к назначению встреч и большему количеству возможностей для сделок.

Одноразовый «вброс» электронной почтой. Хотя нам не нравится слово «вброс» (поскольку оно подразумевает, что вы слепо отправляете электронное письмо в массы вместо того, чтобы приспосабливать его к соответствующим сведениям), в отрасли это довольно распространённый термин. Мы предпочитаем что-то вроде «одного маркетингового сообщения», которое может включать в себя разнообразный чувствительный ко времени контент, который отправляется вручную только один раз. Вот некоторые примеры:

ежемесячные акции от вашего OEM;
ваша новая программа выкупа а/м с пробегом;
предстоящая распродажа или событие в вашем дилерском центре.

Автоматизированные рабочие процессы. Рабочие процессы электронной почты, которые иногда называют «капельными кампаниями» или «кампаниями по поддержке потенциальных клиентов», мягко превращают посетителей в потенциальных клиентов.Они состоят из одного или нескольких целевых электронных писем, отправляемых автоматически в зависимости от поведения контакта.

Вот некоторые примеры:

обзор запросов от недавних клиентов;
акции по замене масла для клиентов сервиса;
арендные напоминания для арендаторов.

Всегда стремитесь к честным рекламным кампаниям. Комплаенс является ключом к предотвращению возможных проблем и повышению надёжности кампаний. Хорошие поставщики услуг маркетинга по электронной почте обеспечат соответствие ваших кампаний и предупредят о возможных проблемах.

Некоторые из ключевых аспектов комплаенса таковы (на примере американской практики):

Законы правды в рекламе. Законы FTC об истинности рекламы защищают потребителей от обмана. В обязанности дилера входит обеспечение того, чтобы каждый размещённый маркетинговый материал — будь то электронная почта, онлайн, ТВ, в печатном виде или где-либо ещё — представлял собой всю правду. Реклама не может быть обманчивой, чтобы сделать ее более привлекательной. Вам нужны доказательства для подтверждения претензий, и вам может потребоваться использовать определённые заявления при рекламе лизинга и кредита.

Акт о Спаме. Закон CAN-SPAM влияет на маркетинговые инициативы дилерских компаний, включая любые коммерческие сообщения, которые вы отправляете. В соответствии с законом CAN-SPAM существует семь основных требований к автосалонам:

не используйте вводящую в заблуждение информацию заголовка;
не используйте вводящие в заблуждение сюжетные линии;
определите сообщение как объявление;
поделитесь адресом дилерского центра с получателями;
сообщите получателям, как отказаться от получения будущих писем;
удовлетворяйте запросы на отказ в течение десяти рабочих дней;
следите за тем, что другие делают от вашего имени.

Реклама экономии топлива для новых а/м. Если автосалон рекламирует а/м с большой экономией топлива, естественно, желательно разместить эту информацию в любой созданной рекламе. Не забудьте правильно перечислить и обозначить экономию топлива в городе и на шоссе. Вам не нужно перечислять оба вместе, но каждый из них должен быть четко помечен как «примерно миль на галлон в черте города» или «примерно миль на галлон на шоссе». Предполагаемый пробег должен также соответствовать точной марке и рекламе модели дилерского центра.

Ну а теперь перейдём к ряду обещанных примеров.