Этот вопрос мучает всех руководителей автоцентров без исключения.
Как понять — «столько» это много или ничтожно мало?
Нае… (прим. ред. обманывает) вас маркетолог в угоду своего кармана или реально так рынок устроен?
ФОРМИРУЕМ БЮДЖЕТ
Ответ на самом деле очень прост.
- Берете весь прошлый год по доходам от продажи «кузовов», без дополнительного оборудования и финансовых услуг. Делите его на количество кузовов. Получаем средний чек.
- Берем план продаж на необходимый нам период (месяц, квартал или год) и умножаем на средний чек.
- Дальше делаем магию, вернее простые расчеты.
0,5% от этой суммы — это оптимальный бюджет.
0,75% — это агрессивный маркетинг, если вам нужно захватывать рынок или выводить новые модели на рынок.
Меньше 0,5% и больше 0,75% это критические значения. Допускать их не рекомендую. В меньшем значении — скоро придет новый игрок и сожрет вас. В большем значении — рекламные деньги перестают работать на бизнес и начинают работать на маркетолога.
В данный бюджет я закладываю исключительно «продуктовый» маркетинг. Не берём сюда «поддержку юношеской команды по футболу школы №398» или «спонсорство шахматного клуба ветеранов шахты №72». Нам важно, чтобы деньги работали.
Второе и немаловажное правило в этой методике — Деньги инвестируем только в рекламу автомобилей. Сервис рекламировать категорически нельзя. Это просто слив бюджета. Сервис будет заполнятся автоматически при выполнении всех регламентов и качественной работы сотрудников компании при среднерыночном ценообразовании. Да, вам потребуется программа лояльности с кэшбеком. Да у вас должна быть система скидок по типам карт «серебро, золото, платина». Да, емейл-рассылки с «пушами» и пр. Но это все «капля в море» бюджета рекламы автоцентра. Я позже подробно опишу, как эффективно удерживать и монетизировать клиентов. Всему свое время. Запомните пока только это правило и не слушайте «замотивированных экспертов».
Вспомните, что я говорил в самом начале этих публикаций. Маркетинг — это система по привлечению покупателей и удержанию клиентов. Так вот рекламный бюджет нам нужен для ПРИВЛЕЧЕНИЯ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ АВТОМОБИЛЕЙ. А не клиентов на мойку.
Третье.
Как сформируете бюджет, потребуйте от маркетолога план лидов на бюджетный период, исходя из методики с «ключевыми показателями», которую рассказывал в ранних публикациях этой колонки. Стоимость одного лида не должна превышать 0,1-0,2% от дохода с продажи одного автомобиля. В зависимости от канала коммуникации, УТП, инструмента захвата — стоимость лида может «гулять». Но этот диапазон цены лидогенерерации оптимальный.
По этому принципу подходите к любым рекламным кампаниям или организации мероприятий. В зависимости от того, что хотите получить — смотрите что вы «покупаете», а не просто сыпьте деньги из рога изобилия.
Если вам важна популярность и максимальный охват — покупайте просмотры.
Если вам нужны продажи — покупайте лиды.
И не верьте никому, кто говорит вам, что невозможно что-то угадать в автобизнесе. Все можно просчитать. Автобизнес очень понятный и предсказуемый бизнес в России.
РАСПРЕДЕЛЯЕМ БЮДЖЕТ
Если хотите эффективный маркетинг и «революцию», постоянный рост клиентов и выручки — нужно рисковать.
Я за разумный риск с минимальной кровью. Поэтому:
- 80% распределяю на работающие решения.
- 20% распределяю на проверку гипотез и эксперименты.
Как показывает практика (повторюсь еще раз) 95% маркетологов России просирают рекламу в дилерских центрах. Поэтому не бойтесь экспериментов и ищите новые решения. Рынок потребления и восприятия информации сейчас очень быстро меняется. И нужно быть на чеку. Вдруг завтра уже будут продажи авто через TikTok, а вы еще размещаете объявление в газете «Труженик полей Заутюжья« или «Диалоги о Рыбалке» на телеканале «Помойск-24».
КАЧАЕМ БЮДЖЕТ
Вам важно найти грань дозволенного. То, что у вас жрет деньги, но без этого жить невозможно — надо постепенно снижать и доводить до минимума. А вот то, что дает покупателей здесь и сейчас — прямо накачивать нещадно. Но опять же делать это разумно.
Как понять, что целевую аудиторию в «рекламном канале» вы выбрали? Ответ прост — приходит постоянное количество посетителей и цена посетителя растет. Критическая точка — К=1,5. Это значит, что больше качать в этот канал пока не стоит. Следим за трендом активности ЦА в канале.
Какие постоянные расходы стоит снижать и доводить до «разумного минимума»?
— Техническая поддержка сайта
— Услуги дизайнера
— Полиграфия
— Телефония и абонплата за сторонние сервисы
и другие.
Смело торгуйтесь раз в полгода на оптимизацию бюджетов. Сейчас в рынке очень много игроков, больших и маленьких. И незаменимых нет. Все это понимают. Поэтому режьте расходы и не ссыте.
В следующей публикации расскажу про медиапланирование.
Ваш Сергей РОДИН. Аминь.
www.metodrodina.ru
