Потерянные продажи в отделе сервиса дилерских центров

В текущих реалиях автобизнеса России каждый клиент и каждая продажа имеют огромную значимость. Повышение эффективности работы отдела сервиса может стать ключом для успешной работы дилерского центра во время текущего кризиса. Какие инструменты можно использовать для этого? Безусловно, одним из важнейших подходов является продуктивная обработка данных в системе DMS. В текущей статье мы рассмотрим передовые подходы к обработке данных и выявлению возможностей.

Для этого мы используем перевод недавней публикации по одного из ведущих экспертов по решениям, для обработки данным в автомобильной экосистеме — Доктора наук, Юрая Хануса. Ранее мы уже публиковали статьи Доктора Хануса по DMS и IMS.

Дилеры едва ли могут мириться с финансовыми потерями из-за «подрывных» инноваций, новых стратегий автопроизводителей (OEM) и мегатенденций на рынках послепродажного обслуживания, не находя новые деловые «жилы» для обеспечения роста доходов. Поставщики системы управления дилерским центром (DMS) должны реагировать на это. Они начали искать в отрасли те бизнес-модели и продукты, которые могут гарантировать процветание дилеров. Новые продукты, надстройки и модули, такие как послепродажное управление потенциальными клиентами, управление претензиями или программы лояльности, дают уникальную возможность улучшить традиционные операции дилерских центров. Становится ясно, что необходимо уделять особое внимание послепродажному обслуживанию.

Помимо добавления мощных инструментов DMS для обновления процессов послепродажного обслуживания, дилеры должны эффективно управлять своими продажами и возможностями послепродажного обслуживания, отслеживать свой прогресс и оценивать результаты.

Управление возможностями продаж обычно является частью инструментов управления контактными отношениями (CRM) дилеров в качестве компонента существующей DMS или интегрированных сторонних приложений (например, Salesforce Automotive CRM, DealerPeak, DealerSocket и др.). Благодаря давней традиции, CRM может оказать огромную поддержку продажам автомобилей, помогая продавцам отслеживать возможности потенциальных продаж по всему жизненному циклу и преобразовывать их в регулярный доход.

Но как это выглядит в отделе сервиса?

Я изучил доступные решения на рынке и связался с дилерами и экспертами (МСП), чтобы собрать как можно больше деталей и найти ответ. Результат: сделаем «как-нибудь».

Мы четко обнаружили значительный потенциал для улучшения. В чем может быть причина такой недооценки ситуации в отделе сервиса? Поиск ответа сделал очевидным, что «дьявол кроется в деталях».

Во-первых, разнообразие и сложность сервисных процессов ограничивают применение унифицированных процедур, таких как управление возможностями продаж. Во-вторых, дилеры слепо и узко фокусируются на продажах, а в-третьих, отсутствие оперативной поддержки DMS ограничивает возможности внедрения системы управления возможностями в реальной жизни.

Поддержка DMS играет жизненно важную роль в управлении возможностями послепродажного обслуживания, особенно если мы начинаем обсуждать такие темы, как потерянные продажи после продажи. Процесс обслуживания — это предсказуемая «вещь», разделённая на этапы послепродажного обслуживания (планирование, приём, завершённые работы, контроль качества, выдача, последующие действия и т. д.), поэтому можем ли мы каким-то образом «учиться» на конвейере возможностей продаж или нет?

Давайте подробно изучим и резюмируем, как нужно учитывать основные элементы, чтобы применять их в реальности.

Пять жизненно важных элементов потерянных продаж отдела сервиса в DMS:

• Автоматизированное создание и отслеживание возможностей послепродажного обслуживания (например, путём бронирования услуг, посещения клиентов, предложений или путём передачи потенциальных клиентов послепродажного обслуживания из внешних приложений).
• Быстро определение событий и этапов рабочего процесса обслуживания, когда дилеры потеряли возможность послепродажного обслуживания (назначение обслуживания или отмена заказов, сокращение первоначального объема, отказ от ценового предложения…)
• Понимание, что вызвало потерю (неявка, недостающие детали, сервис или мастерская, высокая цена первоначального предложения, конкурентное предложение или отсутствие связи…).
• Проведение измерения и оценки, используя действительные KPI. (Количественная оценка упущенной выгоды, % упущенной выгоды, оценка причин, выявление тенденций и роли сезонных аспектов…) и, наконец,
• Улучшение существующего состояния, чтобы предотвратить его повторение.

Как только дилеры тщательно управляют всеми элементами и получают функциональную поддержку от DMS, все начинает меняться.

Для лучшей иллюстрации см. снимок экрана, относящийся к решению DMS Incadea по обнаружению, составлению отчётов и оценке потерянных продаж запчастей [с переводом ключевых ролей на русский].

Действительно, в более широком контексте функциональности управления потенциальными клиентами отдела сервиса дилеры должны учитывать дополнительные детали и факторы. В первую очередь от того, насколько эффективно они могут управлять и передавать послепродажные лиды, полученные из различных внешних каналов (OEM, Web, маркетинговые кампании и т. д.), в продажи.

В дополнение к статье выше, дополнительно укажем другие лучшие практики, отслеживание которых также может быть закодировано в DMS для отслеживания и оптимизации.

Отслеживание проблем.

Дилерскому центру имеет смысл записывать проблемы, которые возникают у клиентов с автомобилями или сервисом, и устранять повторяющиеся проблемы, чтобы добиться максимальной удовлетворённости клиентов.

Чем меньше у клиента активных проблем с автомобилями или услугами дилерского центра, тем больше вероятность, что он продолжит покупать у этого дилерского центра.

Дополнительные покупки.

Если дилерский центр продвигает один продукт с лидом, будь то автомобиль или услуги отдела сервиса, клиент может купить и другие продукты.

В этом случае дилерский центр может использовать информацию, которую получает о других покупках клиента, чтобы определить, какие продукты наиболее вероятно продавать им в будущем.

Схемы покупки.

Если клиент покупает автомобили или услуги в отделе сервиса, дилерскому центру имеет смысл обратить внимание на постоянство или различия в их заказах, чтобы сделать вывод о том, насколько вероятно, что дилерский центр сможет сохранить их в качестве клиента.

Если команда чувствует, что этот клиент может перестать покупать у компании, имеет смысл постараться удержать его, предложив скидки, рекламные акции или другие преимущества лояльности клиентов.

Сегментация.

После продажи дилерский центр может проанализировать только одного клиента или экстраполировать свою активность на всех своих клиентов.

Имеет смысл использовать послепродажные данные по многим клиентам, чтобы разделить клиентов на тех, кто с наибольшей и наименьшей вероятностью продолжит покупать автомобили или услуги отдела сервиса или, что ещё лучше, купит дополнительные продукты.

Расходы.

Нет двух клиентов, которые тратят абсолютно одинаково. Клиент, который тратит, в среднем пять тысяч рублей раз в полгода, может не так сильно повлиять на доход дилерского центра, как клиент, который тратит 50.000 рублей в отделе сервиса.

Дилерскому центру имеет смысл анализировать влияние каждого клиента на доход, чтобы решить, сколько ресурсов выделить для каждого отношения.

Общее управление проектами.

Когда одна продажа заканчивается, может начаться другая. Дилерскому центру имеет смысл использовать возможности управления проектами самой системой CRM, для определения ключевых действий, таких как успешные продажи.

Подобный подход позволяет лучше ориентироваться на своих текущих клиентов для будущих покупок, будь то тот же продукт или другой.

Насколько эта информация актуальна в России? Более чем актуальна! Несмотря на то, что в России нет больших поставщиков передовых систем DMS, многие дилерские центры имеют достаточно продвинутые «доморощенные» решения и, нередко, отдел программирования, который позволяет оперативно вносить дополнительную функциональность. Понимание сути оцифровки всех действий клиента и этапов выполнения работ позволит дилерским центрам собирать важную статистику. В свою очередь, эта статистика позволит получать регулярные отчёты, которые повысят эффективность работы и уменьшат долю потерянных продаж.