Программы лояльности дилерских центров

Практически во всех секторах продаж работа с текущими клиентами, нежели чем поиск новых, приносит более высокие результаты. Как по вложениям, так и по доходности. Одним из эффективных инструментов удержания текущих клиентов являются программы лояльности.

Недавний  отчёт компании Antavo «Global Customer Loyalty Report — Глобальный отчёт о лояльности клиентов» полностью подтверждает эту гипотезу. Большинство компаний, имеющих программы лояльности для своих клиентов, находят их выгодными и постоянно их совершенствуют.

При этом и сами клиенты, в большинстве своём, находят программы лояльности выгодными и удовлетворены ими.

В автобизнесе значение программ лояльности проявляется, вероятно, более чем где либо.

Давайте посмотрим, насколько эффективно используют программы лояльности дилерские центры России. Для этого, обратимся к недавнему исследованию поведения потребителей, специфически к вопросу, заданному респондентам: «Текущие программы лояльности выгодные». В опросе участник были разделены на четыре группы: Потребители, Сотрудники компаний поставщиков автобизнеса, Сотрудники дилерских центров и Сотрудники автопроизводителей. Среди всех категорий, единственной, которая имела положительное мнение о текущих дилерских программах лояльности, были сотрудники дилерских центров.

Дальнейший анализ ответов на этот вопрос, позволяет утверждать, что именно сотрудники дилерских центров наиболее далеки от понимания, что хотят их клиенты. Чуть менее оптимистичны сотрудники автопроизводителей. А поставщики решений для автобизнеса, наиболее реалистичны в оценке текущих программ лояльности.

Но, даже если откинуть в сторону категории респондентов, становится очевидно, что большинство респондентов не находят текущие программы лояльности дилерских центров выгодными. Также немаловажно, что значительная доля респондентов затрудняются ответить на этот вопрос. Это свидетельствует о том, что они банально не понимают значения текущих программ лояльности дилерских центров, что также не является положительным показателем.

Давайте углубимся в лучшие практики программ лояльности дилерских центров. Для этого используем информацию от компаний Antavo и AutoAwards — компаний, специализирующихся на создании высоко эффектных программ лояльности.

Автомобильные программы лояльности очень разнообразны, но есть одна общая черта: они требуют первоклассных функций лояльности, чтобы поддерживать вовлеченность клиентов.

2020 год стал поворотным моментом для авторитейла. Дилерские центры оказываются в ситуации, когда им приходится вводить новые революционные меры, чтобы опередить конкурентов. Одним из таких решений являются именно автомобильные программы лояльности: хотя ранее они не считались критичными для авторитейла, системы поощрения автомобилей нового поколения теперь способны управлять ключевыми показателями эффективности для дилерских центров.

Что такое автомобильная программа лояльности?

Автомобильные программы лояльности — это уникальные инструменты удержания клиентов, ориентированные на компании автобизнеса, включая, помимо дилерских центров, автопроизводителей, дилерские центры, компании аренды автомобилей и каршеринга.

Главная цель, как правило, состоит в том, чтобы увеличить пожизненную ценность клиента для компании. Различные типы автомобильных программ лояльности могут быть адаптированы для управления отдельными ключевыми показателями эффективности конкретного бренда, такими как усиление персонализации, повышение узнаваемости бренда, увеличение присутствия в социальных сетях и так далее.

Вот несколько примеров того, как может формироваться автомобильная программа лояльности:

Программа лояльности, основанная на обязательствах: в этом случае участники получают скидку на покупку автомобиля, но взамен они обязуются использовать услуги и сеть компании, устанавливать и использовать любые необходимые приложения, а также активировать и использовать технологию подключённого автомобиля для обмена данными.

Программа лояльности на основе членства: целью здесь является привлечение клиентов с помощью эксклюзивного контента для участников, такого как эксклюзивные предложения и приоритетное обслуживание. Каждый может присоединиться, но скидок нет, так как цель состоит в том, чтобы убедиться, что бренд первым приходит на ум клиентам, когда дело доходит до совершения покупки или использования услуги.

Программа лояльности B2B для партнёров: этот тип автомобильной программы лояльности предоставляет особые преимущества и вознаграждения партнёрам, поставщикам и субподрядчикам, а не клиентам, чтобы повысить эффективность этих компаний и укрепить отношения в партнёрской сети.

Программа лояльности для вспомогательных услуг: коалиционная программа, которая охватывает аренду, совместное использование автомобилей, кузовные мастерские, ремонт автомобилей и другие дополнительные услуги, позволяя клиентам зарабатывать баллы от одного бренда, а затем обменивать их на вознаграждение от другого.

Чтобы понять, какие функции и технологии программ лояльности делают первоначальную концепцию более полной, важно понимать потребности и проблемы компаний в этой вертикали.

Авторитейл в целом сталкивается с низкой частотой покупок, что приводит к трём основным проблемам:

• Отсутствие точек соприкосновения с клиентами
• Отсутствие данных о клиенте
• Отсутствие возможности влиять на поведение клиентов

Из-за значительных расходов, связанных с покупкой автомобиля или его ремонтом, дилерские центры имеют ограниченное временное окно для взаимодействия со своими клиентами. Это затрудняет сбор надёжных данных об автомобилях, предпочтениях, привычках вождения и т. д., что затрудняет персонализацию. Наконец, из-за небольшого количества точек соприкосновения сложно обучать покупателей и повышать лояльность к бренду.

К счастью, существует ряд технологий, которые произвели революцию в отрасли. В частности, технология подключённых автомобилей позволит более комплексно управлять автомобилем, подписавшись на такие функции, как, например, интеллектуальная парковка. Это не только позволяет более последовательно взаимодействовать с клиентами, но также побуждает клиентов чаще использовать приложение бренда для смартфонов, что, в свою очередь, открывает возможность отправки push-уведомлений.

Независимо от того, планирует ли дилерский центр полагаться на специальные приложения для смартфонов или автомобильные технологии, система вознаграждений, несомненно, улучшит план удержания клиентов, стимулируя любую деятельность, которую дилерский центр считает полезной.

Лучшие функции программы лояльности, которые помогут дилерскому центру выделиться

Программы лояльности для автомобилей состоят из ряда строительных блоков. Если дилерский центр хочет выделиться и привлечь внимание потребителей, все эти элементы должны быть бесшовно реализованы. Вот некоторые из наиболее важных функций для дилерских центров, стремящихся запустить передовую автомобильную программу лояльности.

Привлекательная страница членства

Компании, как правило, упускают из виду важность визуально яркого, простого для понимания «дома» для самой программы. Это огромное упущение, так как страница членства является основной точкой контакта клиентов с системой вознаграждений. Поэтому он должен выглядеть привлекательно и весело, а также четко и эффективно демонстрировать преимущества членства. На странице членства также есть идентификатор лояльности каждого участника, позволяющий идентифицировать его в дилерском центре, а также раздел часто задаваемых вопросов, в котором разъясняются правила. Страница членства также должна быть разработана таким образом, чтобы мгновенно показывать клиентам, как они продвигаются к вознаграждениям или новым уровням.

Механизм лояльности нового поколения

Термин «двигатель лояльности» относится ко всей структуре программы лояльности. Например, вы можете настроить свою программу членства на сбор баллов, где участники зарабатывают валюту лояльности в зависимости от того, сколько денег они тратят в вашем дилерском центре, шоурум (или в магазине-партнёре, если это коалиционная программа). Затем баллы можно обменять на скидки и эксклюзивные предложения для будущих покупок.

Другой вариант — использовать систему привилегий, при которой преимущества доступны всем участникам без каких-либо условий. В зависимости от вашего выбора для членства может потребоваться подтверждённая покупка или просто регистрация. Программы лояльности лучше всего подходят, если дилерский центрсоздаст централизованную клиентскую базу, используя систему для сбора контактной информации, чтобы привлекать и обучать клиентов.

Коалиционная программа

Коалиционные программы лояльности объединяют несколько брендов под одной виртуальной крышей. В авторитейле это могло бы укрепить отношения между автопроизводителями, дилерскими центрами или слесарными и кузовными цехами. В отличие от простой интеграции определенных вознаграждений от отдельных партнёров, коалиционный подход позволяет клиентам зарабатывать баллы в любом месте и тратить их в другом. Коалиционные программы лояльности значительно повышают ценность активного участника программы лояльности.Коалиционные программы лояльности значительно повышают ценность активного участника программы лояльности, предоставляя дилерским центрам преимущества перед конкурентами.

Членство на основе подписки

Программы лояльности обычно следуют бесплатной модели, потому что ничто так не укрепляет сообщество, как бесплатные вознаграждения. Однако такие компании, как Amazon, могут нарушить это правило, взимая ежемесячную абонентскую плату, и при этом добиться огромного успеха. Ключевым моментом является ценность: если программа лояльности предлагает вознаграждения, которые очень желательны для участников, клиенты будут готовы платить регулярную плату. В случае автомобильной промышленности такие преимущества членства могут включать приоритетную помощь на дороге, бесплатное техническое обслуживание, оповещения о состоянии автомобиля и т. д.

Партнёрские вознаграждения

Одним из наиболее привлекательных аспектов программы лояльности для дилерских центров является разнообразие вознаграждений, доступных через партнёров. Участники программы лояльности могут воспользоваться такими преимуществами, как бесплатное угощение или напиток на своей любимой площадке или получить большую скидку на автомобильные запчасти в автомастерской. Каталог вознаграждений программы лояльности автомобилей или дилеров ориентирован на удобство, поэтому дилерским центрам обязательно использоватьпартнёрскую сеть в полной мере.

Сбор игровых данных

Одной из больших проблем для дилерских центров является отсутствие персонализации. Чтобы решить эту проблему, дилерским центрам имеет смысл рассмотреть возможность создания опроса о манере вождения клиентов, предпочтениях в отношении автомобилей, финансовом положении, симпатиях и антипатиях в отношении партнёрских услуг или других предпочтениях. Затем дилерские центры могут использовать программу лояльности, чтобы дать людям стимул. Используя продвинутую систему профилирования, дилерские центры могут создавать теги клиентов на основе ответов, чтобы стимулировать процесс сегментации. Или обновлять профили клиентов непосредственно на основе ответов. В любом случае, собранные данные, дилерским центрам отправлять более релевантную электронную почту. Используя игровое профилирование, дилерские центры получат совершенно новый уровень информации о клиентах.

Награды за технологии подключённых автомобилей

В будущем умные автомобили будут управляться с помощью беспроводных настроек, что позволит водителям управлять интеллектуальными функциями своих автомобилей на ходу. На этапе раннего внедрения дилерские центры могут познакомить свою аудиторию с этой технологией, предоставив участникам программы лояльности бесплатные пробные версии в качестве вознаграждения. Например, предложить расширенную помощь при вождении в течение недели для новых участников, которую они могут продлить, потратив баллы лояльности.

Цифровая карта лояльности

По-настоящему автомобильная программа лояльности нового поколения работает только в том случае, если её участники могут без труда идентифицировать себя в магазинах-партнёрах, автопарках, автомастерских и дилерских центрах. О физических картах не может быть и речи: они устарели, и люди склонны оставлять или забывать их дома. Вместо этого предлагайте цифровые карты лояльности, которые доступны в Интернете, через приложение лояльности, мобильный пропуск или просто открыв страницу членства на мобильном устройстве.

Мобильное взаимодействие

Говоря о приложениях, специальное приложение для лояльности может выступать в качестве центра вовлечения, резко увеличивая количество точек соприкосновения, которые есть у дилерского центра. Во-первых, приложение уведомляет участников о последних сделках, предложениях и новостях, касающихся программы лояльности. Приложение также можно использовать для управления услугами, местными компаниями-партнёрами, погашения вознаграждений, заполнения викторин и, например, получения отчётов о погоде. Помимо приложения лояльности, имеет смысл рассмотреть возможность внедрения мобильного кошелька, в котором хранится цифровая карта лояльности, а также билеты на мероприятия и бонусные билеты.

Пример эффективной дилерской программы лояльности

Fred Beans Automotive Group: программаAutoRewards

Fred Beans — это семейный дилерский бизнес, который обслуживает клиентов в районе Филадельфии, штат Пенсильвания. Компания имеет около 20 дилерских центров и автомобили 18 брендов.

Fred Beans Automotive Group предоставляет дополнительные преимущества клиентам в форме программы лояльности.Программа уделяет большое внимание скидкам, поскольку каждый балл лояльности можно обменять на скидку в размере 2 долларов (до общей суммы 2000 долларов США).

Преимущества, такие как бесплатная замена масла, разблокируются при достижении этапов 350, 500, 750, 1000 баллов.

Клиенты также могут зарабатывать баллы за нетранзакционные действия, такие как приглашение друга, использование приложения лояльности компании или считывание карты участника во время оформления заказ-наряда.

Привлечение клиентов вне покупательского цикла — чрезвычайно важный шаг в отрасли с низкой частотой покупок, потому что это удерживает клиентов ближе к бренду между покупками.В Fred Beans Automotive Group лояльность окупается в буквальном смысле.

Программа поощрения клиентов, действующая с 2003 года, побудила десятки тысяч клиентов, покупающих автомобили, вернуться в дилерские центры группы и вложить более 11,6 миллионов долларов заработанных вознаграждений в счёт первоначального взноса за автомобили.

Членство в программе Fred Beans AutoR ewards, действующей в 20 дилерских центрах группы в Пенсильвании и Нью-Джерси, выросло до более чем 323 000 участников, которые, по словам представителей компании, с момента запуска программы заработали баллы на сумму около 35 миллионов долларов.

«Программа работает, потому что клиенты знают, что эти баллы будут потрачены впустую, если они купят автомобиль у других дилеров, — сказала Бет Бинс Гилберт, вице-президент группы со штаб-квартирой в Дойлстауне, штат Пенсильвания. — Это отличный способ поженить клиентов и дилерские центры».

Программа разрослась далеко за пределы своего первоначального масштаба, вознаграждая и привлекая клиентов на многих уровнях. По словам Бинс Гилберт, дочери Фреда Бинса, основателя и генерального директора компании, это заставляет их возвращаться в сервис и шоурум.

Nucar Consulting создала и администрирует балльную программу. Каждое очко стоит 1 доллар. Клиенты получают 25 баллов за регистрацию, еще 25 в качестве жеста благодарности, еще 25 за посещение семинара для новых клиентов, 25 за первое использование своей членской карты или приложения для смартфона и 100 баллов за рекомендации друзей и родственников. Они также зарабатывают баллы на 15 процентов от суммы, которую они тратят почти на все запчасти для автомобилей и работы по обслуживанию, а также на такие товары, как шины и дворники.

Клиенты проводят картой или используют приложение для получения баллов; загрузка приложения приносит 20 баллов.

По словам Бинс Гилберт, покупатели могут проверить общее количество баллов на веб-сайте дилерского центра или через приложение.

Привилегии включают одну бесплатную замену масла, а также подарочные сертификаты на 25 долларов, когда клиенты достигают уровней 350, 500, 750 и 1000 баллов. Сертификаты можно использовать для обслуживания, но баллы не вычитаются из баланса аккаунта. Клиенты также получают бесплатные ежегодные проверки безопасности автомобилей, требуемые государством, пока они владеют своими автомобилями. По словам Бинс Гилберт, такая проверка обычно стоит 25 долларов и более.

Кроме того, клиенты могут использовать баллы на сумму до 250 долларов США в качестве страховых франшиз за ремонт после аварии в одном из шести автосервисов группы CARSTAR, работающих по франшизе.

Участники Fred Beans Automotive Group программы лояльности могут даже обменять баллы на наличные, пожертвовать их на благотворительность или передать друзьям и родственникам. Срок действия баллов истекает через пять лет после их начисления.

Повышение продаж

Трудно определить точное финансовое влияние программы на прибыль ритейлера, но в 2019 году Fred Beans Automotive Group продала 14 000 новых и 13 000 автомобилей с пробегом. Бинс Гилберт говорит, что руководство знает, что это помогает продажам.

Например, за последние 10 лет клиенты могли удвоить свои доступные баллы для погашения в декабре и использовать их в качестве первоначального взноса при покупке автомобиля, что привело к росту продаж группы на конец года. В декабре прошлого года Fred Beans Automotive Groupпродала 3054 автомобиля — рекорд компании за один месяц. По словам Бинс Гилберт, из этих продаж 1035 клиентов использовали баллы.

«Недавно клиент, который сидел перед нами на баскетбольном матче моей дочери, сказал мне, что он только что купил свою девятую машину у Fred Beans Automotive Group в декабре», — сказала она. «Он заработал 1000 баллов, что дало ему 2000 долларов на покупку автомобиля. Он сказал, что это было похоже на получение бесплатных денег».

Количество клиентов, использовавших баллы (максимальная сумма погашения составляет 2000 долларов США), неуклонно росло. Например, с 2016 по 2019 год погашения выросли на 62% до 6.544 клиентов.

Когда клиенты обменивают баллы, дилерские центры получают компенсацию из резервного аккаунта. Дилерские центры финансируют этот счет, внося 100 долларов за каждую продажу автомобиля и процент от работ по сервису, оплачиваемым клиентами. Дилерские центры вносят еще 50 долларов за каждыйавтомобиль, чтобы покрыть расходы Nucar и бесплатную замену масла.

Комиссионные за продажу основаны на полной цене продажи, а не на цене за вычетом использованных баллов.

«Поскольку комиссионные не наказываются, у продавцов сохраняется мотивация продолжать обсуждать программу с клиентами», — сказала Бинс Гилберт.

Программа теперь включает бесплатные ежемесячные подарки от местных ритейлеров и скидки от примерно 175 местных предприятий. Бесплатные мероприятия для участников включают вечера кино, бейсбольные матчи, катание на коньках и фотографии с Сантой во время праздников.

«Недавно мы пригласили 450 клиентов посмотреть фильм «Звёздные войны», — сказала Бинс Гилберт. «Нет ничего более приятного, чем арендовать театр и иметь клиентов, которые приходят и обнимают меня и моего папу».

Пару лет назад компания отпраздновала выкуп 10-миллионного балла. Приз? Оплата автомобиля за год. Клиенты, использовавшие баллы в августе — всего 546 человек — получили право на участие в розыгрыше. Победителем стал учитель, купивший дваавтомобиля у Fred Beans Automotive Group.

По словам Бинс Гилберт, программе вознаграждений требуется время, чтобы набрать обороты из-за продолжительности циклов покупки автомобилей. И вознаграждения должны быть достаточно значимыми, чтобы заинтересовать клиентов.

Но, в конце концов, программы лояльности стоят затраченных усилий, потому что проще продать автомобиль существующему лояльному покупателю, чем новому.

«Мой отец всегда говорит, что вы хотите, чтобы люди были апостолами и учениками в бизнесе, и это то, что делает эта программа», — сказала она. «Два самых важных слова, которые вы можете услышать от клиента: «Я вернусь». И эта программа помогает в этом».

Выводы

Учитывая текущую низкую эффективность программ лояльности дилерских центров России, этот инструмент может стать дополнительным фактором повышения удовлетворённости клиентов, в свою очередь, увеличивая продажи  и повышая лояльность к отделу сервиса.

Разумеется, нет смысла создавать унылые программы, аналогичные текущим. Эффективная программа лояльности — это полноценный проект, который требует внимательного и продуманного подхода. Но, вне каких либо сомнений, стоит того!

Автор: Сергей Наумовский
www.linkedin.com/in/sergeynaumovsky
www.auto—pub.ru