Реляционный автомобильный маркетинг

124

Одна из самых больших ценностей для автопроизводителей и дилеров — это база данных существующих клиентов. Впрочем, как не странно, но она используется гораздо менее эффективно, чем можно было ожидать. Клиенты, которые уже купили бренд или обслуживаются на дилерском центре, чаще покупают или обслуживают снова. Существующие клиенты также, с большей вероятностью, дадут рекомендации на бренд или автосалон своей семье и друзьям. Подумайте об этом, вы бы предпочли доверять кому-то, кого вы уже знаете, или совершенно незнакомому человеку? Работа с существующими клиентами может быть очень эффективной как для автопроизводителей так и для дилеров.

Эта статья предназначена для того, чтобы обсудить преимущества работы с существующей клиентской базой. Обратите внимание, что изложенные методы, шаги и практики не предлагаются в качестве постулатов — это просто общее руководство, которое должно быть приспособлено к конкретным и специфическим требованиям и бизнес-процессам отделов маркетинга и продаж, отдельных OEM и дилеров.

Транзакционный против Реляционного маркетинга

  • Транзакционный маркетинг привлекает новых клиентов, Реляционный маркетинг использует                              возможностей от существующих клиентов.
  • Концепция и направленность транзакционного и реляционного маркетинга сформировалась, как показано ниже:
Аспекты Транзакционный маркетинг Реляционный маркетинг
Фокус Привлечение новых клиентов Удержание клиентов
Ориентация Особенности продаж / обслуживания Преимущества для клиентов
Временные рамки Короткие Долгие
Обслуживание клиентов Низкий акцент Высокий акцент
Приверженность клиента Ограниченная Высокая
Контакт с клиентом Ограниченная Высокая
Качество Операционная деятельность Деятельность всех

Реляционный маркетинг против CRM

  • Существует некоторая путаница в формулировках между реляционным маркетингом и CRM.
  • Ниже приведена таблица, которая разъясняет некоторые основные значения.
Реляционный маркетинг CRM Основная разница Реляционный маркетинг и CRM
Реляционный маркетинг — это концепция продаж и подход, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как клиенту, так и бизнесу. CRM — это сокращение от Customer Relationship Management, фраза, обычно описывающая компьютерную систему, которая организует данные о клиентах. Реляционный маркетинг — это концепция продаж и маркетинга

 

CRM относится к инструментам, используемым для реализации концепции

Реляционный маркетинг стремится увеличить продажи за счёт вовлечения клиентов. Система CRM позволяет стабильно доставлять желаемые результаты.

Реляционный маркетинг для OEM

  • Искусство реляционного маркетинга заключается в выборе целевых рынков и получении, удержании и росте клиентов за счёт создания, предоставления и распространения ценностей.
  • Задача состоит в том, чтобы иметь возможность напрямую взаимодействовать с клиентами в максимально возможном количестве точек соприкосновения.
Примеры данных клиентов*
Готовность покупать для существующих клиентов Не знают, какую марку они купят Изменяют свое решение во время поиска Меняют свой текущий бренд Просят совета в социальных сетях Прислушиваются к негативном отзывам
15 to 25% higher 64% 15% 58% 40% 96%
Примеры ключевых аспектов
Потребители ищут информацию Точки контакта с клиентом имеют

решающее значение

Обработка BigData позволяет отслеживать тенденции Использование данных оптимизирует затраты Данные должны быть обработаны в объёме и качестве
Потребители заинтересованы в информации, ожидают привилегированных отношений и понимания потребностей Бренд должен определять и эффективно ориентироваться на будущие намерения покупателей Бренд должен основываться на анализе данных, а не на гипотезе Глубокий анализ данных приносит пользу всем аспектам автомобильной сети AI и другие современные инструменты обработки данных помогают определить целевые профили и маркетинговую сегментацию

Отзывы OEM

  • Большинство OEM-производителей и крупных автомобильных дистрибьюторов соглашаются с необходимостью внедрения новых моделей, ориентированных на клиента.
  • В последующие годы отношения с клиентами станут элементом, представляющим наибольшую ценность.
Nazarenko Vitaly Céline Armitage Julien Lorenzo Cédric Bernard
«Инструменты не решат все самостоятельно. Команды нужно будет привлекать к данным, чтобы собрать все преимущества» «Выбор бренда зависит оттого, кто мы, наши предпочтения и наши центры интересов» «Идеально было бы создать центр менеджмента потребителей, роль которого была бы санкционирована всем руководством» «Чтобы продолжать заниматься бизнесом, мы должны искать клиентов где они, другими словами, в сети»

Volkswagen Индия — пример использования

Привлечение профессионалов на LinkedIn
LinkedIn обратился к Volkswagen Индия с возможностью стать первым крупным автомобильным OEM, который установил присутствие на страницах компании LinkedIn. «Страницы компании» предоставляют фирменную базу в сообществе LinkedIn, где компании могут демонстрировать свою компанию, продукты и услуги в надёжной профессиональной среде
Рекомендации рекламы стимулируют людей говорить
Затем Volkswagen запустил серию рекомендательных объявлений, поощряющих больше клиентов присоединиться к разговору. Каждое объявление демонстрировало одобрение реальных членов LinkedIn и предлагало сообществу рекомендовать свою любимую модель Volkswagen.
Цель Решение Почему LinkedIn? Результаты
  • Создать узнаваемость бренда среди профессионалов
  • Повысить лояльность и стремление
  • Повлиять на принятие решений
  • Создание VW-бренд страницы
  • Разрешение участникам LinkedIn рекомендовать свои любимые моделиVW
  • Использование рекомендаций,чтобы расширить охват
  • Ресурс #1 для профессионалов
  • Точный таргетинг по старшинству и географии
  • Соответствие критериям доступности, местам расположения дилеров
  • 2700 рекомендаций продукта за 30 дней
  • 2300 новых подписчиков на странице компании VW India
  • 960 000 обновлений о моделях автомобилей VW

Volkswagen Индия результаты

Рекомендации LinkedIn — это «Информация о сети», позволяющая участникам узнать, кто в своей профессиональной сети рекомендовал продукты VW Образец рекомендации Volkswagen —реклама с новым Beetle Рекомендации участников LinkedIn моделей автомобилей VW резко увеличились с запуском рекламного объявления кампания. Более 2700 фанатов Volkswagen рекомендовали свои любимые модели автомобилей своей профессиональной сети всего за четыре недели
 

 

 

Лутц Котэ, руководитель отдела маркетинга и PR Volkswagen Пассажирские Автомобили
«Volkswagen была первой компанией в Индии, которая использовала рекомендательные объявления LinkedIn, и кампания прошла успешно.

Мы вошли с целью вдохновить 500 рекомендаций среди нынешних и потенциальных покупателей автомобилей. Менее чем за 30 дней

более 2700 фанатов Volkswagen вышли вперёд, чтобы порекомендовать свои любимые автомобили и поделиться этими рекомендациями со своими профессиональными сетями. За тот же период мы получили более 2300 подписчиков, которые просили быть в курсе последних новостей и событий от Volkswagen ».

Реляционный маркетинг для дилеров

  • Предыдущие клиенты представляют самые высокие шансы успешной продажи
  • Большинство дилеров НЕ используют CRM должным образом

Текущая ситуация с использованием инструментов CRM *
Записи DMS не соответствуют записям CRM Автоматизированные отчёты из CRM Сотрудники получают достаточное обучение CRM CRM сертифицированные продавцы Не удалось продать потенциальных клиентов без CRM Продавцы, которые не знают, что такое CRM
Среднее Лучшее Среднее Лучшее Среднее Среднее Среднее Среднее
340 57 44% 83% 54% 74% 79% 22%
Преимущества правильных инструментов CRM*
Лучший доступ к данным клиентов Увеличение производительности за счёт добавления мобильных и соц. сетей Улучшение коэффициента конверсии Снижение стоимости лидов Увеличение продаж ROI на $1 потраченный на CRM
До 74% До 26% До 300% До 23% До 29% До $8.71

Стратегия реляционного маркетинга для дилеров

  • Реляционный маркетинг с правильно настроенной CRM является краеугольным камнем эффективной работы дилера
  • Ниже приведён пример подхода реляционного маркетинга и CRM
Стратегия
Создать KPI и ожидания Мониторинг автоматических вертикальных отчётов Установить тщательные процедуры обучения Иметь ежедневный, еженедельный и ежемесячный «план» Вовлечь всех
Конфигурация CRM
Настроить и запустить ежедневные вертикальные отчёты о всех задачах Настроить уведомления о повторяющихся задачах Фильтровать и просматривать потенциальных клиентов по типам, значениям, и другим атрибутам Сконфигурировать несколько потоков, чтобы управлять отчётливо разными усилиями по продажам Создавать собственные отчёты для просмотра продаж по продуктам, лидирующим источникам, территориям и т. д
Лучшие практики
Интегрировать с веб-сайтами Вовлекать в кампании Улучшить процесс извлечения данных Настроить отслеживание Использовать соответствующие отчёты Улучшить пользовательский опыт Делиться данными внутри группы Использовать мобильные инструменты Вносить все

возможности

Держать

свой

CRM в

чистоте

Основы реляционного маркетинга

  • Какую бы  стратегию  Реляционного  маркетинга  вы не   выбрали для эффективной работы, следует создать общую структуру.
  • Ниже приведён пример общей структуры Реляционного маркетинга.

 

Шаги Действия
1 Миссия Он содержит цели стратегии, убеждения и ценности. Миссия для реляционного маркетинга должна быть ориентирована на клиента, содержать спецификации того, как отличить компанию или продукты / услуги от конкурентов.
2 Создать базу данных Необходимым первым шагом к завершению решения Реляционного Маркетинга является создание базы данных клиентов или информационного файла
3 Аналитика Каждая строка / клиент базы данных должен быть проанализирован с точки зрения текущей и будущей прибыльности. Когда

показатель прибыли может быть назначен каждому клиенту, тогда может быть достигнут целевой таргетинг для клиента

 

4

 

Выбор клиентов

Анализ типа сегментации выполняется на предмет покупательского или связанного поведения, при котором клиенты в

наиболее желаемых сегментах (например, самые высокие показатели закупок, наибольшая лояльность к бренду и т. д.) будут приоритетными для программ удержания.

5 Ориентация на клиента Портфель методов реляционного маркетинга, таких как Телемаркетинг, почтовая рассылка, участие в социальных сетях и, когда характер продукта подходит для прямых продаж, используется для целевых клиентов
 

6

Удовлетворённость клиентов Менеджеры должны постоянно измерять уровень удовлетворённости и разрабатывать программы, которые помогают обеспечить производительность, превосходящую ожидания целевых клиентов. Эффективные KPI должны быть установлены и периодически контролироваться
 

7

 

Менеджмент качества

Сосредоточьтесь на том, как обеспеченное качество ведёт к большему удержанию клиентов. Качество представляет собой соответствие между ожиданиями клиентов и опытом. Для повышения качества может быть реализовано полное управление качеством (Total Quality Management -TQM).

Дальнейшее чтение

Контрибутор: Наумовский Сергей