Тенденции покупки автомобилей в цифровую эру

Уже долгое время идут активные разговоры о цифровизации продаж автомобилей. Давайте посмотрим — какие есть возможности в этой сфере. Ниже показан объём рынка различных сегментов индустрии в США. Автомобили с пробегом представляют из себя самый крупный сегмент. Новые автомобили — на третьем месте, после продуктов питания.

При этом доля цифровизации в сфере продаж автомобилей с пробегом совсем невелика, по сравнению с долей цифровизации продаж в других секторах потребительской экономики. Другими словами — этот гигантский рынок почти полностью не использован!

Чтобы понять приоритеты, необходимо изучить текущие тренды. Для этого обратимся к недавнему исследованию компании Cox Automotive – крупнейшего поставщика технологий и услуг для авторитейла. Исследование называется «ИССЛЕДОВАНИЕ ЦИФРОВОГО ВЛИЯНИЯ 2022 ГОДА».

Прежде всего, цифровизация позволила потребителям сократить средний срок рассмотрения покупки автомобиля.

Изучим детали всех шагов процесса рассмотрения покупки автомобиля потребителями. В то время как процесс в целом сократился, наибольшее время до сих пор занимают изучение и возможности.

Потребители нередко рассматривают разные варианты.

Наибольшее влияние на принятие решений имеют независимые сайты третьих сторон.

Есть отличные возможности повлиять на потребителей во время их пути к покупке автомобиля. Влияние независимых сайтов повысилось за последние пару лет почти-что в два раза!

Но почему, именно независимые сайты имеют максимальное влияние на потребителей? Из таблицы ниже это становится очевидно. Как, впрочем и то, что сайты автопроизводителей используются для поиска надёжной (нередко технической) информации. А сайты дилерских центров имеют минимальную привлекательность для потребителей, и используются, в основном, на последнем этапе, для завершения сделки.

Ниже дословный перевод типичного отзыва о независимых сайтах от потребителя:

«Эти типы сайтов содержат самую достоверную информацию о финансировании, ценах, спецификациях и доступности, а также о стоимости трейд-ин моего текущего автомобиля. На этих сайтах удобно объективно изучить несколько марок автомобилей и сравнить их, чтобы увидеть размеры, варианты, цены и прочитать тестовые обзоры».

Теперь обратим внимание на то, насколько сильно влияют на потребителей изучение независимых сайтов.

В то время, как потребители изучают независимые сайты – они видят авто-объявления. В свою очередь, влияние этих объявлений на решения по покупке – повысилось за последние пару лет более чем в два раза!

Авто-объявления влияют на исследовательское поведение потребителей на всех этапах рассмотрения покупки автомобиля. Причём, опять таки, это влияние только растёт в последние годы.

В свою очередь, авто-объявления влияют именно на ключевые решения потребителей.

Ниже дословный перевод типичного отзыва потребителя о полезности авто-объявлений:

«Реклама дает мне краткое представление об особенностях автомобиля. Я могу за очень короткое время решить, хочу ли я увидеть больше. Визуальное впечатление от того, как выглядит автомобиль внутри и снаружи. Они показывают мне бренды, о которых я даже не знал, и это действительно держит меня в курсе. В объявлении был представлен автомобиль, о котором я не знал и который был в моем ценовом диапазоне».

Качество, надёжность и долговечность являются главными темами сообщений для каждого покупателя. Другие темы обмена сообщениями, которые находят отклик у покупателей, включают:

• Покупатели новых автомобилей: безопасность, расход топлива
• Покупатели премиальных автомобилей: стиль
• Покупатели сертифицированных автомобилей с пробегом: безопасность, расход топлива, начальная цена

Как информация выше может быть использована в России? Поскольку поведение и приоритеты покупателей меняются, рекламодатели должны присутствовать в критических точках принятия решений, чтобы влиять на рассмотрение и укрепить лояльность к бренду. Не менее важно, что понимание поведения потребителей повышает эффективность маркетинговых кампаний, как для дилерских центров и автопроизводителей, так и для самих независимых сайтов, например классифайдов.