В текущих условиях авторынка России дилерские центры всё в большей степени полагаются на отдел сервиса, как драйвер доходности и удержания клиентов. Цель текущей публикации показать тренды удержания клиентов и повышения их лояльности к отделу сервиса. В основе публикации лежит исследование «Отчёт об удержании клиентов отдела сервиса» компании DriveSure. Исследование отвечает на вопросы: «Почему клиенты возвращаются, почему они этого не делают и что дилеры могут с этим сделать».
Современный мир предоставляет потребителям широкий выбор мест для обслуживания своих автомобилей. Эта возросшая конкуренция в сочетании с постоянно увеличивающимися рекомендуемыми интервалами обслуживания создаёт серьёзную проблему для дилерских центров и их сервисных центров. В исследовании, проведённом DriveSure, изучаются факторы, которые заставляют клиентов возвращаться в дилерский центр для обслуживания, а также факторы, которые могут подтолкнуть их к конкуренции.
Выводы основаны на ответах около 2000 владельцев автомобилей, которые заявили, что в настоящее время они обращаются к дилерам, по крайней мере, для некоторых из своих потребностей в обслуживании автомобилей. Респонденты живут в США и владеют автомобилями самых разных марок. Сосредоточение внимания исключительно на клиентах дилерских услуг позволяет глубже проникнуть в уникальную точку зрения людей, которые уже отдают хотя бы часть бизнеса дилерским центрам. Например, этот отчёт выходит за рамки изучения причин, по которым клиенты выбирают дилерские центры, и содержит конкретные сведения о том, что нужно для удержания клиентов.
КЛЮЧЕВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Ключевые результаты этого исследования включают подтверждение широко распространенных предположений, а также интересные открытия, в том числе:
- Качество работы, качество обслуживания клиентов и цена являются главными факторами, побуждающими клиентов обращаться в дилерские центры, и главными факторами, который могли бы их разочаровать.
- Предпочтения потребителей в отношении удобств дилерских центров разнообразны, и дилерские центры могут не успевать за стремлениями владельцев.
- Всего один неудачный опыт в дилерском центре может привести к потере любого клиента, независимо от его лояльности.
- Шины по-прежнему представляют собой существенную возможность роста для дилерских центров. Почти четверть опрошенных клиентов дилерских центров не знают, что их дилерский центр продаёт шины.
- Текстовые сообщения обгоняют другие каналы коммуникации как наиболее предпочтительные для потребителей. Многие открыты для ещё более современного канала связи: уведомления смартфона в виде приложений.
ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛИ ОБРАЩАЮТСЯ В ДИЛЕРСКИЙ ЦЕНТР ЗА ОБСЛУЖИВАНИЕМ
Дилерские центры знают, что возвращение клиентов имеет решающее значение для успеха отдела обслуживания как центра прибыли, и это также продолжает быть важным фактором в продажах автомобилей.
Почти половина потребителей в исследовании уже планируют приобрести свой следующий автомобиль в дилерском центре, где они обслуживают свой нынешний. Поскольку большая часть другой половины ещё не определилась, каждый будущий визит в отдел сервиса— это ещё одна возможность для дилерского центра произвести на клиентов впечатление и заработать на повторных покупках.
Так что же на самом деле влияет на решения потребителей о том, где они обслуживают свой автомобиль?
ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПОСТАВЩИКА СЕРВИСА
Участников исследования попросили ранжировать шесть факторов в порядке важности для них при принятии решения о том, куда доставить свой автомобиль для обслуживания. Качество работы является явным победителем, за ним следует цена, а затем качество обслуживания клиентов. Для тех, кто сказал, что они “чрезвычайно лояльны” к дилерскому центру, где они обслуживают свой автомобиль, качество обслуживания клиентов обогнало цену как второй по важности фактор. В основном это хорошая новость для дилерских центров, многие из которых уже гордятся качеством своей работы и обслуживания. Тем не менее, это подчёркивает то, что руководители сервиса уже знают: дешёвые конкуренты всегда представляют угрозу.
Исследователи рекомендуют дилерским центрам сосредоточиться на качестве, доказывая своим клиентам, что цена, которую они платят, стоит того, что они получают. Они должны продолжать подчёркивать компетентность своих механиков, следить за тем, чтобы персонал доставлял удовольствие, и информировать клиентов обо всех дополнительных преимуществах, которые они получают, привозя свой автомобиль в дилерский центр для обслуживания. Эти шаги окупятся в ещё большей степени для более старых сегментов клиентов, которые менее склонны заботиться о цене и больше ценят качество работы и обслуживания.
УСЛУГИ, КОТОРЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПОЧИТАЮТ ОТ ДИЛЕРСКИХ ЦЕНТРОВ
44 процента участников опроса предпочитают, чтобы все их потребности в обслуживании автомобилей выполнялись в дилерском центре. Для оставшихся 56 процентов вид необходимой работы влияет на их решение о том, куда взять свой автомобиль. В первую пятёрку услуг, которые эти потребители предпочитают получать в дилерских центрах, входят рекомендованное производителем техническое обслуживание (77%), проблемы с электрикой (63%), неизвестные проблемы/предупреждения о проверке двигателя (63%), замена масла (63%) и трансмиссионная работа (57%). Три услуги, которые они реже всего предпочитают делать в дилерском центре, включают замену аккумулятора (18%), кузовные работы (21%) и замену или ремонт шин (33%). Поскольку люди с меньшей вероятностью вернутся с проблемами, связанными с батареями, шинами и тормозами, важно, чтобы консультанты по обслуживанию выявляли эти проблемы, пока клиент уже находится в дилерском центре. Это может не только предотвратить чтобы клиент не обращался за этими услугами в другое место, но это также дает дилерским центрам возможность предотвратить проблемы для своих клиентов еще до того, как они возникнут.
НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫЕ АТРИБУТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ
Поскольку дилерские центры постоянно стремятся предложить своим клиентам больше преимуществ и лучший опыт, многие сосредотачиваются на добавлении удобств в свой отдел сервиса. С одной стороны, некоторые крупные дилерские центры предоставляют своим клиентам столько удобств, что они напоминают небольшие торговые центры. С другой стороны, небольшие дилерские центры могут просто предлагать кофе и Wi-Fi в зале ожидания.
Поскольку предложения настолько разнообразны, исследователи попросили респондентов определить из списка три удобства, которые являются для них наиболее ценными. Хотя есть некоторые удобства, которые явно ценятся больше, чем другие, возможно, самым важным выводом является разнообразие их ответов. Ни одно из удобств не было названо более чем половиной участников одним из трех наиболее ценных. Шесть из двенадцати вариантов были выбраны более чем четвертью получателей, а еще два просто не попали в эту отметку. Это указывает на то, что дилерские центры, предлагающие широкий спектр удобств, вероятно, лучше удовлетворяют потребности своей клиентской базы, чем те, которые предлагают несколько избранных. Другими словами, кажется, что в игре с удобством обслуживания нет серебряной пули. Однако исследователи все же смогли выделить некоторых явных победителей. В верхней части списка находится онлайн-запись на сервис (45%), бесплатный ремонт/замена шин для опасных дорожных ситуаций (40%) и бесплатная возобновляемая помощь на дороге (39%). Два наименее оценённых удобства оказались в нижней части этого списка со значительным отрывом: зоны ожидания, подходящие для собак (3%), и реферальные программы (3%).
Чтобы сделать еще один шаг вперед, исследователи попросили респондентов указать, какие из удобств из этого списка предлагает их дилерский центр. Неудивительно, что дилерские центры чаще всего предлагают два удобства: бесплатный Wi-Fi и закуски/напитки в зоне ожидания. Хотя потребители не обязательно считают их очень ценными, их относительно легко реализовать, и они, безусловно, ценятся. Кажется, что дилерские центры правильно понимают, когда дело доходит до онлайн-бронирования встреч: три четверти наших участников указали, что их дилерские центры предлагают эту функцию. Для дилеров, у которых этого ещё нет, рассмотрите возможность использования этих результатов, чтобы оправдать добавление. Одной из областей, в которой дилерские центры могут отставать, является получение и доставка автомобилей. Респонденты нашего опроса немного предпочитают вывоз и доставку на сервис (35%), а не шаттл (33%). Однако многие из их дилерских центров предлагают только услуги шаттла (61% респондентов предлагают услуги шаттла, в то время как только 40% предлагают вывоз и доставку автомобиля). Для дилерских центров, которые недавно выяснили, как добавить вывоз и доставку, чтобы соответствовать ограничениям COVID-19, эти ответы указывают на то, что это может быть удобством, которое стоит сохранить.
Интересно, что после того, как исследователи сегментировали ответы по возрастным группам, разнообразие ответов сохранилось. Однако есть некоторые ключевые отличия. Для респондентов в возрасте 34 лет и моложе получение и доставка автомобиля стали еще более важными, переместившись в тройку лучших вариантов.
Для респондентов в возрасте 34 лет и моложе получение и доставка автомобиля стали еще более важными, переместившись в тройку лучших вариантов.
Для людей в возрасте от 35 до 54 лет вывоз и доставка автомобиля оставались важными, но услуги шаттла значительно сократились, и их высоко ценят всего 22 процента людей в этой возрастной группе.
Неудивительно, что шаттлы возвращаются на третье место среди самых ценных удобств для тех, кому 55 лет и старше. Ещё один важный момент, касающийся респондентов в возрасте 55 лет и старше, заключается в том, насколько многие из них ценят онлайн-запись на сервис (41%) и даже бесплатный Wi-Fi в зоне ожидания (26%). Эти данные показывают, что подобные технологические удобства полезны не только для привлечения более молодых клиентов.
Теперь, когда мы изучили факторы, побуждающие клиентов обращаться в дилерский центр, давайте более подробно рассмотрим, что может заставить их пойти в другое место.
ПОЧЕМУ ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ВОЗВРАЩАЮТСЯ В ДИЛЕРСКИЙ ЦЕНТР ЗА ОБСЛУЖИВАНИЕМ
Дезертирство — это то, что все руководители сервиса хотят предотвратить, но это происходит слишком часто в отрасли. Так что же заставляет клиентов уходить?
ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ УХОДЯТ КЛИЕНТЫ
Исследователи попросили участников исследования указать все причины, по которым они могли бы отправиться на сервис в другое место (из заранее определённого списка общих причин ухода). Более половины (53%) заявили, что могут уйти после неудачного опыта посещения дилерского центра, а 46% заявили, что могут уйти по более низкой цене. Молодые потребители (34 года и моложе) с большей вероятностью уйдут из-за более низкой цены (56%), но с такой же вероятностью уйдут из-за неудачного опыта (54%). Это отражает ответы, которые исследователи получили, когда спросили людей, какие факторы влияют на их решение о выборе поставщика услуг. Продолжайте фокусироваться на том, чтобы радовать клиентов и доказывать свою ценность, чтобы удержать их.
Этот акцент на удовлетворении клиентов является ключевым даже после того, как дилерский центр завоевал лояльность клиентов. Как и ожидалось, клиенты, которые сказали, что они “чрезвычайно лояльны” к своему дилерскому центру, гораздо реже рассматривают возможность ухода из-за многих перечисленных факторов. На самом деле, четверть из них (24%) заявили, что “ничто” не заставит их задуматься о том, чтобы пойти куда-нибудь еще. Тем не менее, почти половина (49%) “чрезвычайно лояльных” клиентов, вероятно, рассмотрит возможность ухода, если у них будет плохой опыт в дилерском центре.
Результаты исследования показывают, что для дилерских центров, которые эффективно радуют клиентов и доказывают ценность, подавляющее большинство респондентов будут возвращаться снова. Только 18 процентов выбрали стареющий автомобиль в качестве причины, по которой они могут уйти, и только 20 процентов рассмотрят возможность последовать рекомендации или направлению. Хотя эти цифры не являются незначительными, важно отметить, что респонденты опроса могли выбрать столько ответов, сколько хотели. 28 процентов респондентов подумали бы об уходе, если бы они считали необходимую им услугу незначительной, ещё раз подчеркнув важность выявления и/или предотвращения мелких проблем во время посещений службы, когда это возможно. Каждый раз, когда клиент отвозит свой автомобиль в другое место для обслуживания, это представляет собой упущенную выгоду для дилерского центра. Но что ещё более важно, это дает возможность этому другому поставщику услуг заработать на повторном обращении этого клиента. Как мы рассмотрим в следующем разделе, есть ещё одна ключевая причина, по которой клиенты покупают свои автомобили не в дилерских центрах, а в том, чтобы купить шины.
ДИЛЕРСКАЯ СЦЕПКА С ШИНАМИ
За последние два десятилетия дилерские центры завоевали значительную долю рынка шин. По данным компании Modern Tire Dealer, доля дилеров новых автомобилей на рынке сменных шин выросла всего с одного процента в 2000 году до 9,5 процента в 2019 году. Хотя исследование не является репрезентативным для всего рынка шин, респонденты обращаются к дилерам за шинами гораздо больше, чем 9,5 процентов раз. Тем не менее, ясно, что шины по-прежнему представляют собой одну из самых значительных возможностей для дилерских центров, даже если они ориентированы только на потребителей, которые уже обслуживают свой автомобиль в дилерском центре. 69 процентов респондентов исследования обращались не в дилерский центр, когда им в последний раз требовалось заменить одну или несколько шин. Даже среди респондентов, которые назвали себя “чрезвычайно лояльными” к дилерскому центру, где они обслуживают свой автомобиль, только 48% приобрели свой последний комплект шин в этом дилерском центре.
Одна из причин, по которой даже самые лояльные клиенты не покупают шины в дилерском центре, заключается в том, что они не знают, что их дилерский центр вообще предлагает шины. Почти четверть всех респондентов (24%) ответили “Я не уверен”, когда их спросили, продаёт ли их дилерский центр шины. Для очень лояльных участников это число упало всего на несколько пунктов до 20 процентов. Чтобы захватить большую долю рынка, дилерские центры должны усерднее работать над тем, чтобы все их клиенты знали о предлагаемых ими шинах. Но только это не решит проблему. Дилерские центры также должны отличаться от конкурирующих компаний на рынке продаж шин.
Независимые СТО шин, безусловно, являются самым популярным местом для покупки шин среди участников исследования, которые не ходят в дилерский центр за шинами (59%). Крупные ритейлеры занимают второе место (20%). Эффективная конкуренция с этими альтернативными вариантами имеет преимущества, выходящие за рамки простого получения большего дохода от продажи шин. Поскольку рекомендуемые интервалы обслуживания удлиняются, стационарные операторы не могут рассчитывать на замену масла, чтобы привлекать клиентов так часто, как раньше. На самом деле, шиномонтаж становится наиболее востребованной услугой. 33 процента респондентов уже предпочитают производить замену шин и ремонт в дилерских центрах, но дилерским центрам придется больше работать над продвижением и дифференцированием этой услуги, чтобы увеличить свою долю на рынке.
Превращение дилерского центра в место, о котором думают клиенты, когда они думают о шинах, заставит их чаще возвращаться для этого необходимого технического обслуживания. Кроме того, каждый раз, когда клиент посещает дилерский центр, у консультантов по обслуживанию есть возможность выявить и предотвратить те мелкие проблемы, которые обсуждались ранее, и предложить исключительный опыт, способствующий укреплению лояльности. Один из способов убедиться, что клиенты осведомлены о возможностях дилерского центра, связанного с шинами, — это эффективная коммуникационная стратегия. Чтобы лучше понять предпочтения потребителей в отношении коммуникация с дилерскими центрами, исследователи задали участникам несколько вопросов по теме.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Совершенно очевидно, что дилерские центры вкладывают значительные средства в общение с текущими и потенциальными клиентами. Поскольку уже имеется много подобных данных о стандартной рекламе, исследователи сосредоточили свои вопросы в этом исследовании на более личных коммуникациях между дилерскими центрами и их клиентами. Первый вопрос, на который исследователи хотели ответить, заключается в том, как эти клиенты обычно узнают, что пора вернуться за обслуживанием.
КАК КЛИЕНТЫ ЗНАЮТ, КОГДА ВЕРНУТЬСЯ
Как говорится, если не сломано, не пытайтесь починить — и это верно со старой доброй наклейкой с напоминанием о сервисе на лобовом стекле. Самый распространённый способ, которым участники узнают, что пора отремонтировать свой автомобиль, — это пробег, указанный на их сервисной наклейке на лобовом стекле (28%). Третий наиболее распространённый способ — по дате, указанной на этой наклейке (21%). Понятно, что потребители построили привычку ссылаться на эту наклейку, так что этот проверенный и верный метод, вероятно, останется на некоторое время. Напоминание, отправленное из дилерского центра, является четвертым наиболее распространённым способом, с помощью которого участники узнают, что нужно вернуться для обслуживания. Тем не менее, поскольку 17% людей полагаются на этот метод, это важная часть поощрения клиентов возвращаться вовремя. На самом деле, вполне возможно, что более эффективные сообщения-напоминания увеличат это число и повысят частоту посещений сервиса в процессе, особенно для тех, кто в противном случае ждал бы индикатора или уведомления на своей приборной панели (второй наиболее распространённый способ, с помощью которого участники узнают, что пора). обслуживать свой автомобиль).
ПРЕДПОЧТИТЕЛЬНЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИЙ КЛИЕНТОВ МЕЖДУ ПОСЕЩЕНИЯМИ
Следующий логический вопрос заключается в том, по какому каналу потребители предпочитают получать эти напоминания и другие сообщения от дилерского центра между визитами в сервис. Электронная почта является подавляющим ответом (50%), за ней следуют текстовые сообщения (32%) и телефонные звонки (12%). Почта и мобильные приложения дополняют список вариантов: менее пяти процентов участников считают их предпочтительным каналом связи. Однако имейте в виду, что они все еще могут быть эффективными вторичными каналами.
Когда ответы проверяются на основе возраста клиента, порядок вариантов остается прежним. Тем не менее, разрыв между текстовыми сообщениями и электронной почтой значительно сокращается для участников в возрасте 34 лет и младше: всего четыре процентных пункта между двумя вариантами. Удивительно, но эта возрастная группа несколько чаще предпочитает телефонные звонки (16%).
Хотя большинство дилерских центров в течение некоторого времени отправляли клиентам электронные письма, эти выводы должны успокоить любые опасения по поводу того, остается ли этот канал эффективным. Тем не менее, дилерские центры, которые не приняли чёткой стратегии отправки текстовых сообщений клиентам, могут захотеть начать прямо сейчас. Несмотря на то, что гораздо больше людей предпочитают текстовые сообщения звонкам, больше респондентов получают звонки из своих дилерских центров (71%), чем текстовые сообщения (58%).
Исследователи также спросили, отличаются ли предпочтения потребителей в отношении обновлений, которые они получают, пока их автомобиль обслуживается в дилерском центре. Как и ожидалось, предпочтения смещаются в сторону более непосредственных форм общения. Однако исследователи не ожидали увидеть такой большой разрыв между количеством респондентов, предпочитающих текстовые сообщения, и тех, кто предпочитает телефонные звонки. Текстовые сообщения являются более популярным предпочтением (60%), а звонки предпочитают менее четверти респондентов (22%).
Хотя и не столь значительный, большой разрыв существует даже для потребителей 55 лет и старше (группа с наибольшей долей людей, предпочитающих звонки). В этой возрастной группе более половины по-прежнему предпочитают текстовые сообщения (54%), и только 27% предпочитают звонки. Повторим еще раз: настало время для дилерских центров полностью внедрить SMS-сообщения для общения с клиентами, если они еще этого не сделали.
ЧТО ДАЛЬШЕ В ДИЛЕРСКИХ КОММУНИКАЦИЯХ?
Для тех дилерских центров, которые уже общаются с клиентами с помощью текстовых сообщений (и даже для тех, которые этого не делают), какой следующий канал связи появится на горизонте? Исследователи полагают, что это могут быть уведомления на основе приложений или смартфонов, похожие на приложения, поэтому в рамках этого исследования исследователи спросили об открытости потребителей к этой форме общения. По мнению большинства наших участников, это было бы долгожданным дополнением. Более половины из них были бы либо вероятными (26%), либо очень вероятно (28%) загрузить цифровое уведомление-напоминание на свой смартфон, чтобы получать напоминания об обслуживании. Чуть больше четверти было бы маловероятным (16%) или очень маловероятным (11%).
Опять же, потребители в возрасте 55 лет и старше доказали свою готовность внедрять новые технологии, связанные с обслуживанием автомобилей. Хотя эта возрастная группа реже загружает напоминания о цифровых услугах, чем другие возрастные группы, 45 процентов из них все же вероятно или очень вероятно загрузят их.
Помимо различной полезной информации исследования DriveSure, дилерские центра России могут извлечь дополнительный важный факт. Потребители, безусловно, предпочитают онлайн запись на сервис. На конец 2022 года более половины дилерских центров США предлагают своим клиентам ту или иную платформу онлайн записи на сервис. В России доля дилерских центров, использующих подобный тип коммуникаций с клиентами крайне низкая. И это открывает значительные возможности!
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.