Значимость маркетинга по электронной почте

Маркетинг является важным аспектом деятельности дилерских центров, как для поддержания связи с текущими клиентами, так и для привлечения новых клиентов. Соответственно, эффективность маркетинга играет критически важную роль. В России один из эффективных каналов маркетинга дилерских центров остаётся мало использованным, открывая новые возможности. Этим каналом является маркетинг по электронной почте. Нередко можно услышать следующие аргументы от маркетологов «Маркетинг по электронной почте не работает, клиенты не реагируют». Но есть основания полагать, что попытки заниматься маркетингом по электронной почте дилерскими центрами России были основаны на неверных практиках и поэтому не привели к каким либо ощутимым результатам. В то же время, маркетинг по электронной почте считается одним из наиболее эффективных каналов маркетинга в целом среди дилерских центров США. Возврат на инвестиции через маркетинг по электронной почте может достигать $40 долларов, на каждый вложенный $1 доллар*.

*Источник: Neal Schaffer, Data and marketing association

Некоторое время назад, мы уже опубликовали статью о некоторых лучших практиках маркетинга по электронной почте. С тех пор в автобизнесе России произошли тектонические перемены, и значимость эффективного маркетинга повысилась. Цель этой статьи — привлечь внимание дилерских центров России к маркетингу по электронной почте, который, разумеется, при правильном использовании, может дать стратегические конкурентные преимущества.

Для начала, давайте обратим внимание на использование маркетинга по электронной почте дилерскими центрами США. Прежде всего, необходимо добавить, что дилерские центры США крайне внимательно подходят к анализу источников маркетинга, постоянно динамично подстраиваясь под те источники, которые предоставляют наибольший возврат на инвестиции.

Давайте взглянем на самые последние тренды. Ниже показаны основные источники маркетинга дилерских центров США за 2020 год.

А теперь посмотрим на аналогичную картину за 2021 год.

В то время, как расходы на некоторые источников маркетинга (не считая расходы на Интернет и радио) уменьшились, расходы на «Прямую рассылку» (то есть на маркетинг по электронной почте — выросли. С одной стороны они выросли на один процент, что может показаться, на первый взгляд, небольшим ростом. Но, учитывая, что маркетинг по электронной почте это один из самых недорогих источников маркетинга, изменения имеет смысл анализировать чуть глубже.

Если сравнить рост расходов на маркетинг по электронной почте, в процентном отношении бюджета, он показал наибольший рост за 2021 год, по отношению к 2020 году, превысив пропорциональный рост расходов на маркетинг во всех других источниках.

Другими словами — дилерские центры США не только продолжают использовать маркетинг по электронной почте, но и увеличивают долю вложений в него.

В этой статье мы не будем возвращаться к лучшим практикам маркетинга по электронной почте (они были описаны в предыдущей публикации по ссылке выше), а сделаем обзор индустрии маркетинга по электронной почте в целом. Для этой цели мы воспользуемся недавним исследованием компании Liana Technologies, специализирующейся на передовых технологиях маркетинга по электронной почте. Ниже мы рассмотрим некоторые ключевые аспекты маркетинга по электронной почте и выводы, которые делает компания Liana Technologies. Отметим, что исследование покрывает как использование маркетинга в автобизнесе, так и в других секторах продаж, что делает его более надёжным, за счёт сбора бо́льшего количества информации.

Также необходимо отметить, что в некоторых категориях вопросов, респонденты имели возможность выбирать сразу несколько вариантов, то есть суммарные значения в этих категориях превышают 100%.

Итак!

Основные выводы:

• Для большинства маркетинговых команд маркетинг по электронной почте по-прежнему является общей обязанностью, а это означает, что в создании электронной почты участвуют сотрудники с разными ролями.
• Только 8% респондентов утверждают, что у них есть специальная команда по почтовому маркетингу.
• Специалист по коммуникациям был указан многими респондентами в качестве другого варианта.

Основные выводы:

• Поддержание связи с клиентами — главная цель маркетологов по электронной почте (77%).
• Кроме того, электронная почта рассматривается как ценный канал для дополнительных продаж, перекрёстных продаж и привлечения потенциальных клиентов.

Основные выводы:

• Более половины респондентов (58%) говорят, что у них есть стратегия или план маркетинга по электронной почте.
• 13% маркетологов не уверены, есть ли у них план маркетинга по электронной почте, которого нужно придерживаться.

Основные выводы:

• Формы веб-сайтов (44%) и различные типы закрытого контента (35%) кажутся наиболее эффективными способами расширения базы данных электронной почты.
• Всплывающие окна [попапы] считаются наименее эффективными, что, вероятно, связано с феноменом баннерной слепоты.
• Для многих компаний списки адресов электронной почты заполняются автоматически, когда новый пользователь регистрируется или становится клиентом, согласно открытым ответам. Довольно много маркетинговых команд обращаются к кампаниям в социальных сетях, чтобы расширить свои списки адресов электронной почты, на основе дополнительных комментариев.

Основные выводы:

• Почти половина респондентов (43%) учитывают показатель отказов, чтобы поддерживать чистоту списков адресов электронной почты, то есть они управляют мягкими и жёсткими отказами.
• 29% маркетологов по электронной почте вообще не следят за гигиеной своих списков рассылки.

Основные выводы:

Большинство специалистов по маркетингу по электронной почте (60%) сегментируют свою электронную почту.

Основные выводы:

• Среди тех, кто сегментирует свои списки адресов электронной почты, категоризация на основе прошлых покупок — самый популярный способ сделать это.
• Сегментация на основе местоположения — второй по популярности вариант, который, вероятно, эффективен для таргетинга информационных бюллетеней на местных языках и часовых поясах.
• Многие маркетинговые команды делают все возможное и используют более детализированную сегментацию: отрасль, интересы клиентов, платёжная информация, роль, действия, тип личности покупателя, должность, род занятий, категория продукта.

Основные выводы:

Заказ индивидуального дизайна является наиболее популярным способом оформления информационных бюллетеней, за которым следует наем штатных дизайнеров и использование готовых шаблонов.

Аутсорсинг дизайнерской части агентствам — наименее предпочтительный вариант.

Основные выводы:

Изображения и другие визуальные элементы были выбраны в качестве наиболее важных элементов создания информационного бюллетеня.

Другими важными факторами дизайна являются целевая аудитория (60%), правила бренда (56%) и длина информационного бюллетеня (55%).

Основные выводы:

• Большинство маркетологов по электронной почте хотели бы сделать свои кампании по электронной почте в 2021 году более интерактивными.
• Национальные законы ЕС обязывают компании соблюдать требования доступности, а 49% маркетологов готовы сделать свои информационные бюллетени более доступными для людей с различными формами инвалидности.
• Среди дополнительных ответов упоминались видеоролики и анимированные изображения.

Основные выводы:

• Рейтинг открытия и рейтинг кликов — самые важные показатели маркетинга по эл. почте.
• Доставляемости не уделяется достаточного внимания: только 35% респондентов отслеживают скорость доставки своих информационных бюллетеней.
• Только 11% респондентов измеряют рентабельность инвестиций в электронную почту, что может быть вызвано тем, что руководители высшего звена не придают должного значения маркетингу по электронной почте.

Основные выводы:

• Встроенная аналитика — наиболее часто используемый инструмент для анализа рассылки по эл. почте.
• Только 6% респондентов используют Google Data Studio [Студия данных Google] для измерения результатов своих сообщений по электронной почте, что может быть связано с отсутствием навыков или плохой интеграцией между инструментом рассылки новостей и Google Data Studio.
• Открытые ответы включали CRM, аутсорсинг аналитической задачи и различные внутренние инструменты.

Основные выводы:

• Наиболее распространённый вариант использования автоматизации маркетинга — приветствие новых подписчиков электронной почты или новых клиентов.
• Развитие потенциальных клиентов — второй по популярности способ использования автоматизации.
• Другие ответы включали поздравления с днём рождения, отыгрыш бонусов, активацию, сокращение оттока и загрузку закрытого контента.

Для лучшего понимания индустрии маркетинга по эл. почте, ниже показаны средние KPI показатели во всех отраслях, включая автобизнес.

Эффективный маркетинг по эл. почте – это целая наука. Однако из информации выше становится очевидно, что правильно построенный маркетинг по электронной почте может открыть значительные нереализованные возможности для дилерских центров России.