Амазонификация покупки новых автомобилей

В 2019 году житель Тампы Ник Ауджери, по собственному признанию, любитель электромобилей, купил свой первый автомобиль — Tesla Model 3. Ему понравился процесс — все происходило онлайн. Он оформил заказ несколькими щелчками мыши, и через пару днец автомобиль был доставлен. Аугери даже договорился с производителем электромобилей о том, что тот заберет его Ford F-150, неэкономичный автомобиль с большим расходом топлива.

Компания Tesla была лидером в переносе покупки автомобилей из франчайзинговых дилерских центров в интернет. В 2019 году она заявила, что больше не будет продавать автомобили другим способом. Это решение, которое генеральный директор Илон Маск назвал мерой экономии, было скептически воспринято автоиндустрией. Но Аугери не был обеспокоен. «Покупать у Tesla было очень просто», — говорит он. «Они были новаторами».

С 2019 года изменилось несколько вещей. Во-первых, энтузиастов EV стало больше: американцы купили более 800 000 полностью электрических автомобилей в прошлом году, что составляет рекордные 7% от всех новых покупок автомобилей в США и является частью глобального всплеска, в ходе которого автопроизводители продали 7,8 миллиона электромобилей.

Tesla — уже не единственный автопроизводитель, который всецело ориентируется на Интернет. Автомобильные компании, следящие за высокими показателями прибыли электрогиганта, рассматривают онлайн-продажи как путь к сокращению расходов и формированию более глубоких и прямых отношений со своими клиентами. Вызванный пандемией переход на электронную коммерцию побудил их влить деньги в перенос продаж автомобилей в интернет, особенно электромобилей. Это может сократить то, что некоторые потребители считают самыми болезненными моментами при покупке автомобиля: перепродажи, торг и запутанные условия финансирования. Но это также заставило некоторых дилеров новых автомобилей задуматься о том, как они впишутся в оцифрованное и электрифицированное будущее, где люди будут покупать EV онлайн, как покупают телевизор или диван.

Поэтому, когда Аугери, вдохновленный новым раундом федеральных субсидий, решил купить новый электромобиль от General Motors в этом году, он тоже начал с Интернета. Компания предлагает веб-сайт, чтобы помочь покупателям автомобилей найти автомобили в наличии, потому что новые и особенно электрические автомобили все еще в дефиците из-за нехватки микросхем. На этот раз Аугери почти наслаждался неделей переписки с местными дилерами, которые вот-вот должны были получить доставку выбранного им электромобиля —  Chevrolet Bolt EUV. К началу февраля он внес задаток и с радостью ждал, когда его машина придет.

В течение многих лет автопроизводители сопротивлялись «амазонизации», охватившей всю остальную мировую экономику. Существовало мнение, что покупателям будет некомфортно совершать такие крупные и дорогие покупки через Интернет. Но в 2021 году объем продаж электронной торговли автомобилями в США вырос на 25%, что является самым большим скачком за последнее десятилетие, согласно отчету инвестиционно-банковской компании Cowen, которая оценивает сектор как «ранний» в его цифровой трансформации. Последние данные компании Cox Automotive, предоставляющей услуги автосервиса, показывают, что хотя в прошлом году удовлетворенность покупателей автомобилей в США в целом снизилась, те, кто выполнил хотя бы половину шагов онлайн, скорее всего, были более довольны процессом. По оценкам Cox, в этом году большинство покупателей автомобилей будут взаимодействовать как минимум с одним цифровым инструментом при покупке автомобиля.

Скачок продаж автомобилей через Интернет произошел отчасти благодаря тому, что во время пандемии потребители стали в принципе больше действий выполнять онлайн. Автопроизводители отреагировали на этот момент, ускорив свои существующие планы по цифровым продажам.

General Motors еще несколько лет назад запустила веб-сайт, позволяющий клиентам найти автомобиль, настроить все необходимые опции и оформить заказ, но к концу весны 2020 года его посещаемость выросла на 50%. С тех пор автопроизводитель заявил, что сделает возможным для клиентов делать покупки, приобретать и финансировать свои автомобили полностью онлайн, и даже принимать доставку автомобиля на дом, хотя в сделке всегда будет участвовать дилер. По словам Хосса Хассани, вице-президента GM по EV Ecosystem, электромобили лучше вписываются в эту стратегию, чем те, которые потребляют бензин. В автомобилях с аккумуляторной батареей меньше деталей, а EV компании имеют модульную конструкцию, что сокращает количество предлагаемых опций. По его словам, это упрощает для покупателя процесс «настройки» автомобиля и его предварительного заказа через Интернет.

Honda, которая намерена продавать только электромобили к 2040 году, заявила, что вся линейка электромобилей Acura будет продаваться онлайн в США. «Мы рассматриваем это как инструмент удобства, по сути, отвечающий ожиданиям клиентов», — сказал Мамаду Диалло, старший вице-президент по продажам American Honda, на мероприятии для СМИ в прошлом месяце.

Ford также стремится к более упрощенному процессу покупки через Интернет, заявил генеральный директор Джим Фарли прошлым летом. «Мы должны перейти на ценообразование без переговоров; мы должны на 100% перейти на онлайн», — сказал он, описывая будущее, в котором заводы больше не будут отправлять автомобили для ожидания на лотах, что более распространено в Европе. «Все идет напрямую к клиенту – 100% дистанционного сбора и доставки». Ford также запускает амбициозную программу для дилерских центров, заинтересованных в продаже электромобилей, которая потребует от подписавшихся потратить от $500 000 до $1,2 млн на модернизацию площадки, включая установку и эксплуатацию быстрых зарядных устройств на месте.

Такие заявления, как у Фарли, по понятным причинам заставляют дилеров немного нервничать. У них появляются опасения, что дилерские центры будут низведены до уровня центров обработки продаж и доставки, которые также занимаются ремонтом автомобилей. Некоторые беспокоятся, что конечной целью изменений, которые автопроизводители проводят в отношении своих электромобилей, может быть стремление стать более похожими на Tesla — то есть полностью отказаться от дилерской модели.

Изменения, грядущие в сфере продажи автомобилей, могут стать шоком для некоторых дилерских центров, которые во время пандемии получили рекордные прибыли в период высокого спроса на ограниченное предложение автомобилей. «Дилеры все еще придерживаются менталитета «зайди и пожми руку моему симпатичному продавцу», — говорит Майк Андерсон, президент Rikess Group, консалтинговой компании по вопросам автомобильных дилеров. Продажа через Интернет по фиксированной цене требует совершенно новых навыков: облегчения цифровых транзакций, объяснения новых функций онлайн или по телефону, а также поиска способа создания отношений с клиентами без личной встречи».

Многие дилеры в определенной степени защищены от цифровизации. В большинстве штатов США бизнес-модели дилерских центров защищены силой закона, а также хорошо финансируемыми государственными и федеральными лобби дилеров. Семнадцать штатов запрещают прямые продажи автомобилей потребителю, а девять других ограничивают их, согласно данным Коалиции электрификации, группы по защите прав потребителей. Tesla и новые электромобили Rivian и Lucid добивались от законодателей штатов пересмотра этих законов, принятых еще в 1950-х годах, но без особого успеха.

Дилерские центры сопротивляются планам автопроизводителей и другими способами. General Motors предложила выкупить дилеров Buick, которые не хотят переходить на электромобили или делать инвестиции, которых требует автопроизводитель; некоторые из них согласились. План Ford потребовать от тех, кто продает электромобили, провести модернизацию, был встречен судебными исками от дилерских ассоциаций штатов, которые заявили, что они нарушают государственные законы о франшизе.

В прошлом месяце Ford заявил, что внесет изменения в свою программу, которая должна начаться в 2024 году и уже охватила почти две трети дилеров марки. «Мы считаем, что дилеры — это конкурентное преимущество», — говорит Хайди Шаффер, директор по продажам в Северной Америке Ford Model e, электрического подразделения автопроизводителя. «Когда люди думают о Ford, они думают не о корпорации Ford, а о своем родном дилере и о том, что он делает для общества, например, спонсирует Малую лигу».

Другие дилеры видят в продвижении продаж через Интернет новый поворот в старой схеме. «Это просто очередной цикл попыток [производителей] установить больший контроль над дилерами, продающими автомобили», — говорит Брайан Маас, президент Калифорнийской ассоциации дилеров новых автомобилей. «Как правило, они не работают».

Так же, как заказ небольших товаров через Интернет иногда приводит к разочарованию, покупка автомобиля одним щелчком мыши тоже может пойти не так. Аугери, покупатель электромобиля из Тампы, решил отменить свой заказ на Chevy Bolt и вернуть деньги, как только понял, что автомобиль будет доставлен намного позже, чем было обещано. Вместо этого он выбрал новую Tesla. Но, по его словам, производитель электромобилей не стал окончательно согласовывать свое предложение по trade-in для его старой машины, пока он не внесет 250 долларов за бронирование, а затем предложил на тысячи долларов меньше, чем первоначально предлагал. Он вернулся в обычный дилерский центр GM и теперь ждет свой белый Bolt EUV.

Для покупателей приобретение автомобиля может превратиться в возможность выбрать свое собственное приключение, с вариантами для тех, кто хочет купить онлайн, или по фиксированной цене, или посетить шоу-рум, или поторговаться с хитрым продавцом в реальном автосалоне. «Цифровая розничная торговля никуда не денется, но я думаю, что будущее за традиционными автосалонами», — говорит Джефф Алоиза, владелец Mercedes-Benz of New London в штате Коннектикут.

Хассани, руководитель GM, говорит, что такой подход необходим, потому что электромобили — это новинка, и некоторые клиенты хотят узнать о них от других людей. Чтобы удовлетворить потребности каждого, автопроизводитель запустил прошлым летом услугу, которая позволяет любому человеку — не только клиентам GM — общаться с экспертами об электромобилях в режиме онлайн. Но другие люди могут быть разочарованы, если нет реальных консультантов из плоти и крови, с которыми можно побеседовать. «Мой отец из этого лагеря», — говорит Хассани. «Если он не ведет переговоры, он чувствует, что сделал что-то не так».

По материалам Wired.