Автобизнес России: финансовый удар 2024. Чего не видят дилеры?

Кому в 2024 году пересматривать финансовую модель и что именно придется пересматривать? Как должна измениться роль финансиста, чтобы компания могла процветать, а не выживать в следующем году?

С такими вопросами к АвтоБоссу подходили дилеры на Итоговом Клубе. «Сделайте на эту тему мастер-класс или семинар! У нас горит и болит!»

АвтоБосс делает. Экстренно. И все спикеры обращают внимание на очень широкий комплекс проблем, который должно учитывать новое бюджетирование. Целый клубок. Давайте попробуем его распутать.

Охлаждение рынка уже идет — и новых авто, и авто с пробегом. Логично, что это приводит к увеличению дилерских стоков. Повышается важность финансирования этих стоков. Если у компании недостаточно резервов для финансирования стоков, она рискует столкнуться с риском неплатежей.

Олег Мосеев, генеральный директор компании АвтоМаркетолог считает, что дилерам «придется выстраивать управление оборотным капиталом максимально жестко, то есть практически как в кризисную ситуацию, потому что лучше готовиться всегда заранее к той волне, которая грядет».

Все будет хорошо в одном случае: если вдруг китайские дистрибьюторы решат либо снизить планы, либо снизить цены. Но вероятность этого как в анекдоте: 50/50 — либо снизят, либо нет (здесь можно грустно посмеяться).

«Начало банкета будет за счет дилеров. А дальше, если ситуация с переизбытком новых автомобилей станет критической, то дистрибьюторы будут вынуждены сокращать поставки. Но первый финансовый удар придется по дилерам», — предупреждает Олег.

Согласно данным Автостата разница между ввезенными/произведенными и проданными машинами составляет 175 тысяч штук. И, на первый взгляд, цифра, вроде не критичная. Если не брать в расчет, что эти 175 тысяч непроданных машин не размазаны по всем дилерам ровным слоем, а, все-таки, неравномерно саккумулированы у нескольких сотен крупных и средне-крупных игроков.

Конечно, можно успокоить себя тем, что у дилеров должен быть месячный запас, а это, по оценкам Мосеева, примерно 110 тысяч машин. Однако, текущее наполнение стоков лучше воспринимать как тревожный звоночек уже сейчас. Чтобы потом не оглохнуть от набата…

Теперь давайте разберемся со штуками следующего года.

Исходя из имеющихся данных, Автостат прогнозирует новый ввоз от 700 до 800 тысяч. Другие эксперты говорят о 1 200 000…

В какие рыночные условия ввозятся эти штуки?

Горячий спрос уже удовлетворен, а кредиты дорожают. Охлаждение кредитования неизбежно повлияет на продажи. К тому же, кроме банков, еще множество других факторов будут давить на дилеров и покупателей.

Продать 700 до 800 тысяч новых автомобилей всех китайских брендов в следующем году — вполне реально. Но не 1 200 000!!!

«Чтобы продать миллион двести, дистрибьюции надо снизить цены примерно на 30-40%, — говорит Мосеев. — Это может подогреть спрос». Но в этом случае встает вопрос доходности для дилеров…

Вот вам еще одна проблема, которая должна быть учтена в бюджетировании…

А теперь вытягиваем из адского клубка необходимость продвижения (и маркетинг, и пиар) — чтобы хоть как-то привлекать к себе внимание на охлаждающемся рынке и не проиграть конкурентам битву за внимание аудитории.

Да, китайские бренды рано или поздно вынуждены будут активнее заниматься собственным продвижением. Им придется доказывать потребителю, что китайский автомобиль такой же, как его собратья из других стран. Но пока мало кто из китайских автопроизводителей вкладывается в пиар и системный маркетинг. Что в данный момент — логично: пока продается, зачем нам лишние затраты?

А мы призываем рынок подумать вот о чем: маховик продвижения — и маркетинг, и, тем более, пиар — требует времени для запуска. И не стоит рассчитывать, что, кто-то соорудит вам толковую PR-кампанию за неделю, а давать свои плоды она начет сразу после запуска. Готовиться нужно уже сейчас. А это значит (опять двадцать пять), что придется заложить продвижение в бюджет!

И пока продвижение тоже ложится на плечи дилеров (помните про первый удар, который им придется на себя принять? Вот маркетинг – тоже часть того грядущего удара).

Конечно, по словам Олега Мосеева, «внутри дистрибьюции уже идут разговоры о том, что нужно биться за лиды, и некоторые говорят: “мы вынуждены будем тратить огромные бюджеты на маркетинг, чтобы эти лиды получать”». Это обнадеживает. Но — когда еще решения будут приняты! И когда они станут естественными? Может пройти не один месяц, а, может, и весь год.

Дилеры должны выстраивать отношения со штаб-квартирами в Китае, объяснять им, почему промедление в России иногда смерти подобно. Рано или поздно китайцы поймут и, в конце концов, научатся играть по российским правилам, где все меняется ежедневно, и решения нужно принимать иногда за несколько часов.

Но пока они не готовы решать и работать быстро, тем более не готовы они быстро выделять деньги. А продавать машины нужно — прямо сейчас.

Итак, резюмируем. С точки зрения планирования и контроля бюджета на 2024 год жизненно необходимо более оперативно и масштабно решать следующие задачи:

1. Содержание заполненных и переполненных стоков
2. Новые поставки
3. Кредитное давление на бизнес
4. Кредитное давление на покупателя и снижение спроса
5. Продвижение (не только маркетинг прямого отклика, но и долгосрочные вложения в развитие собственного бренда дилера, то есть в PR).

А теперь, господа, давайте обсудим, кто всё это должен планировать, контролировать и координировать…

Олег Мосеев отмечает, что «вменяемых финансовых директоров» на рынке катастрофически мало: «я имею право судить, проработав финансовым директором в позапрошлой жизни достаточно долго. И я вижу, что сейчас происходит. Есть такие звездочки, на которых смотришь и думаешь: как же компании повезло!»

Однако, эта претензия не к финансовым директорам, а к владельцам компаний, которые на них экономят.

Именно собственники нанимают непрофессионалов, сами не понимая, как должна быть организована в их компании система управления капиталом, в том числе оборотным. Именно собственники не понимают, как должна быть выстроена система финансового риск-менеджмента, и как, когда и на каком основании должны приниматься финансовые решения — тактические и стратегические.

Именно такие владельцы превращают финансовых директоров своих компаний в простых «учетчиков», вместо того, чтобы делать их полноценными топ-менеджерами.

Олег Мосеев говорит, что «финансисту сейчас нужно смотреть на устойчивость cashflow в краткосрочном периоде. У того, кто на такой волне справляется нормально с денежным потоком, дальше будет все хорошо.

Первое, что нужно сделать, это четко определять место финансового директора в управленческой иерархии. Это раз. И параллельно тоже на первом месте финансовый директор должен быть не учетчиком! Он должен быть управленцем первой линейки и понимать как работает бизнес может быть даже лучше операционного директора потому что ему надо принимать финансовые решения».

И опираться в принятии он должен не на какие-то финансовые ковенанты, как в банках, не только на цифры, а на бизнес-логику. Тогда это финансовый директор.

«Конечно, очень хочется до собственников достучаться, до тех, кто считает, что у него там сидит человек какой-то в кабинете, какие-то таблички ему носит, вот и молодец. Если вы так подходите к управлению финансами, то далеко не уедете».

Если хотите понять, КАК бюджетироваться в 2024 году, чтобы его пережить, да еще при этом и процветать, то 26-го декабря вам нужно быть здесь:

Онлайн-семинар «Как адаптировать финансовую модель в условиях китайской неопределённости и банковского давления?» Для тех, кто был на Итоговом Клубе АвтоБосс — особые приятные условия. Да, наши коллеги ценят и хотят поощрить ваше ответственное отношение к бизнесу!

Ждем всех, кто планирует остаться на рынке в 2024 году!