Черта между премиальным и массовым рынком размывается

Повсеместное присутствие технологий, необходимых для удовлетворения растущих ожиданий покупателей в отношении качества сборки и эксплуатационных характеристик автомобиля, меняет ситуацию с новыми автомобилями.

Согласно последним данным J.D. Power по отслеживанию конфигурации автомобилей, границы между сегментами масс-маркета и премиум размылись. Помимо рекомендованной производителем розничной цены, мало что в плане характеристик отличает, например, Hondas от Acuras или Chevys от Cadillac.

В результате, покупатели автомобилей переоценивают то, что они считают важными характеристиками для своей следующей покупки. Этот процесс принятия решений приобретает все большую актуальность, поскольку потребители сталкиваются с неопределенностью в экономике, а цены на новые и подержанные автомобили продолжают оставаться на исторических максимумах.

Соответственно, покупатели более осторожно обращаются со своими финансовыми ресурсами. Если автомобиль массового спроса имеет большинство, если не все опции, присущие моделям премиум-класса, они тщательно изучают вопрос о том, стоит ли разница в цене того. Насколько ценна известность бренда?

Многие покупатели также смотрят в будущее и задумываются о том, что будет, когда они решат продать свою нынешнюю покупку. Следовательно, оценка остаточной стоимости автомобиля становится как никогда важной.

Помимо потенциальных покупателей автомобилей, OEM-производителям и дилерам необходимо понимать факторы сохранения стоимости, чтобы тщательно определить наборы функций, которые должны быть включены в активы массового рынка и премиум-класса. Только так они смогут предугадать, как будут вести себя новые автомобили, проданные сегодня, когда они вернутся для перепродажи.

«Под капотом» остаточной стоимости

Остаточная стоимость автомобилей определяется путем тщательного анализа основных ожиданий будущего рынка, а также индивидуальных характеристик и свойств автомобиля в сравнении с конкурентами:

• Перспективы рынка — оценка прогнозируемых ожиданий в отношении розничных продаж.
• Конкурентные перспективы — изучение ожидаемых показателей автомобилей в конкурентных группах в отношении розничных продаж и расходов на стимулы.
• Исторические показатели — изучение того, как автомобили показали себя с течением времени с точки зрения розничных продаж, показателей лизинга, расходов на стимулы и цен на подержанные автомобили.
• Изменения в новых автомобилях — изучение влияния характеристик и атрибутов новых моделей, а также розничных продаж и будущих ожиданий по стимулированию.
• Анализ спроса — изучение данных по маркам и моделям, используемых для определения общей конкурентоспособности, деталей изучаемой модели, включая содержание и характеристики, а также анализ для определения будущей конкурентоспособности.

Привлекательность для массового рынка

Автомобили массовых марок больше не являются просто рабочими лошадками.  Появление новых игроков массового рынка в течение последних нескольких десятилетий создало новую конкуренцию и повысило требования к автопроизводителям, стремящимся сохранить актуальность на современном оживленном рынке.

Такие компании, как Hyundai и Kia, изменили рынок массовых автомобилей, превзойдя ожидания покупателей и в значительной степени вытеснив бывших лидеров по остаточной стоимости, таких как Honda и Toyota. Эти новые игроки взяли за привычку внедрять новейшие технологии и функции при каждом обновлении автомобиля, создавая новые прецеденты, которые повысили требования ко всей категории массового рынка. При этом такие автомобили сокращают разрыв с премиальными брендами. Hyundai и Kia, связанные родственными отношениями в Южной Корее, также преуспели со своими телематическими системами, в отличие от более известных брендов, таких как Ford, Chevy и Honda, которые в области телематики недотягивают по сравнению с корейскими брендами.

Для брендов массового рынка возможности очевидны. Чем больше они смогут заставить покупателей — а также дилеров и лизинговые компании — усомниться в окупаемости инвестиций в автомобили с более высокой ценой, тем выше их шансы завоевать долю рынка. Такая динамика может стать билетом к росту продаж на сегодняшнем малообъемном рынке с высокими ценами.

Это можно рассматривать как предупреждение производителям автомобилей премиум-класса. Лидеры в этом сегменте должны подумать о том, чтобы направить свои усилия на укрепление имиджа своего бренда и восстановить дифференциацию от конкурентов массового рынка.

По материалам WardsAuto.