Как цифровые покупки преображают авторитейл

В современном мире, ориентированном на цифровые технологии, потребители ожидают от своих магазинов удобства и персонализации. В автомобильной промышленности интеграция цифровых возможностей в розничную сеть становится все более насущной задачей для автопроизводителей, которые хотят сохранить свои конкурентные преимущества.

У новых производителей электромобилей, которые являются носителями цифровых технологий, эта цифровая модель уже отработана, однако они сталкиваются с уникальными проблемами, связанными с послепродажным обслуживанием, стимулированием и ценообразованием. Старые OEM-производители начали предпринимать шаги по оцифровке — процесс, который требует от лидеров переноса устаревших систем и фундаментальной трансформации каждого элемента процесса покупки автомобиля.

Чтобы приблизиться к внедрению более цифрового опыта покупки в автомобильной промышленности, руководители должны понять, что является движущей силой этого перехода, а также как они могут добиться успеха в своих усилиях по удовлетворению ожиданий клиентов.

Движущие силы цифровой трансформации

Как и в любой розничной торговле, ключевую роль играет покупатель. Автопроизводители осознали, что современный потребитель хочет более простого, быстрого и персонализированного обслуживания от выбранных им брендов — и готов за это платить.

Использование цифровых моделей невероятно интуитивно понятно и предлагает индивидуальный подход, недоступный при традиционной дилерской модели. При дилерской модели потенциальным клиентам приходится посещать дилерский центр, проверять наличие товара, выбирать из имеющегося ассортимента и торговаться о цене.

Сегодня у покупателей есть возможность цифрового поиска по десяткам брендов, что позволяет сэкономить время и деньги и получить более широкий выбор. При цифровой розничной торговле автомобили изготавливаются на заказ по уникальным техническим характеристикам клиента.

Как сдвинуть ситуацию с мертвой точки

После того как вопрос «почему» решен, организации должны спланировать, как они смогут удовлетворить эти новые цифровые требования. Традиционные OEM-производители должны разработать дорожную карту для внедрения модели продаж «напрямую потребителю», которую в настоящее время предлагают инновационные EV-стартапы, выходящие на рынок. Этот простой, полностью цифровой опыт покупки простирается от онлайн-конфигураций и ценообразования до интеграции внутреннего финансирования и возможности доставки на дом.

Многие старые OEM-производители уже начали улучшать свои онлайн-продажи новых и подержанных автомобилей, инвестируя в лучшие в своем классе инструменты онлайн-ритейла, которые позволяют осуществлять розничные продажи с помощью мобильных устройств. Ключом к будущему успеху для этих OEM-производителей является модернизация процесса конфигурирования, который является краеугольным камнем в работе с клиентами. Благодаря интеграции таких возможностей, как 3D-визуализация и VR, потребители смогут по-настоящему создать автомобиль своей мечты из любой точки мира.

Более того, автопроизводители должны обеспечить единый опыт покупок, который легко интегрируется и является многоканальным, включая такие функции, как доставка на дом и послепродажное обслуживание. OEM-производители должны поощрять постоянных клиентов, подстраивая предложения под их индивидуальные предпочтения с помощью системы customer opt-in, которая позволяет получить единое представление о водителе и его истории покупок.

Преимущества цифрового опыта

Цифровизация автомобильной розницы дает несколько ключевых преимуществ, в том числе:

• Модернизация покупательского опыта: использование единого представления о клиенте и интеграция всех этапов покупки, финансирования, доставки, логистики, гарантийного и сервисного обслуживания повысит удовлетворенность и лояльность к бренду.
• Повышение вовлеченности потребителей: информирование клиентов о продуктовых предложениях и предоставление захватывающего опыта позволит покупателям персонализировать свои автомобили, что может увеличить сумму покупки и положительно повлиять на удержание клиентов.
• Упор на экологичность: переход к системе «от производителя к заказчику» принесет значительные экологические выгоды по нескольким ключевым векторам. При такой модели автомобили напрямую попадают от производителя к потребителю, что значительно снижает негативное воздействие, связанное с логистикой. Помимо доставки, исключаются выбросы, связанные с физическими поездками в дилерский центр и обратно, а также бумажные отходы при личных сделках.
• Повышение доходов: создание бесшовного цифрового сервиса позволяет добиться высоких финансовых результатов за счет удержания клиентов и повышения продаж.

Проблемы, связанные с цифровизацией

Как и в случае со многими новыми технологиями, существуют препятствия, которые необходимо преодолеть. Например, OEM-производители, полагающиеся исключительно на подход «сборка под заказ», ограничиваются предложением новых автомобилей, что ограничивает их клиентскую базу и отталкивает покупателей, заинтересованных в подержанных вариантах.

Существуют также проблемы, связанные с цифровой экосистемой покупки. Несомненно, решения, необходимые для перехода на цифровые технологии, существуют, однако их интеграция представляет собой большую проблему. Например, многие OEM-производители теперь имеют онлайн-конфигуратор, который позволяет потенциальным клиентам визуализировать технические характеристики автомобиля, цвет, интерьер и т. д., но у них нет навыков, чтобы превратить этот дизайн в заказ. Традиционные OEM-производители продолжают бороться за создание функциональной возможности, которая была бы бесшовной и интегрированной, чтобы преодолеть разрыв между идеей и покупкой.

У тех OEM-производителей, которые могут облегчить этот процесс, обычно уходит несколько месяцев на изготовление индивидуального автомобиля. Хотя для многих потребителей это небольшая цена за полную персонализацию, других может отпугнуть такое длительное время ожидания, и они предпочтут что-то более доступное.

Эти проблемы, хотя и не являются непреодолимыми, доказывают, что предстоит долгий путь, пока покупка автомобиля не станет цифровым методом во всей автомобильной промышленности.

Современный автомобиль сравнивают со смартфоном на колесах — с каждым годом он становится все более интеллектуальным.

Чтобы идти в ногу с этими технологически подкованными автомобилями будущего, OEM-производители должны оставить в прошлом устаревшие модели и трансформировать свои розничные модели, ориентируясь на цифровые технологии. Руководители должны начать разрабатывать свои стратегии, чтобы наилучшим образом использовать преимущества и одновременно искать инновационные пути преодоления препятствий.

По материалам WardsAuto.