Ваше приложение сигналит: вы следующий в «умном баре». Вы допиваете кофе и направляетесь туда, чувствуя легкое самодовольство от того, что опередили очередь людей, которые пришли наудачу. Вы смотрите на парня за соседним столиком, имитирующего действия водителя ралли, пока не понимаете, что на нем очки виртуальной реальности, и он виртуально проводит тест-драйв нового автомобиля марки.
В «баре» вы достаете свой телефон и открываете приложение, которое отражает экран информационно-развлекательной системы вашего автомобиля, припаркованного в подвале торгового центра. Специалист бренда рассказывает вам о последнем обновлении, указывая на дополнительный запас хода и новые функции. Вы соглашаетесь с условиями, и ваш автомобиль обновляется через защищенный wi-fi. Вы уходите, понимая, что на вас не оказывали давления и не заставляли тратить деньги.
Это видение будущего розничной торговли автомобилями было создано на основе мнений целого ряда экспертов. Станет ли оно реальностью, еще предстоит выяснить, но ясно одно: наше физическое взаимодействие с дилерами кардинально изменится, поскольку автопроизводители стремятся встряхнуть сферу бизнеса, которая годами сопротивлялась переменам.
Компания Volvo впервые заявила о своем желании использовать совершенно иной подход в марте, когда объявила о планах перехода на продажи только через Интернет к 2030 году (это также дата, когда компания перейдет на электромобили). Шведский бренд заявил, что хочет «прозрачного ценообразования», и пообещал «радикально упростить процесс записи на покупку электрического Volvo».
Volvo, однако, ясно дала понять, что покупка через Интернет не означает отказа от существующих физических салонов. Даже компания Tesla, пионер онлайн-продаж автомобилей, пришла к выводу, что она не сможет увеличить продажи без расширения числа центров, где покупатели могут взаимодействовать с автомобилем и общаться с сотрудниками. После того, как компания Tesla раздумывала над идеей полного отказа от магазинов в 2019 году, в начале этого года она заявила, что в прошлом году расширила свою европейскую сеть на треть до 161, из которых 25 находятся в Великобритании.
Итак, дилеры будут, но как они будут себя вести? Ожидается, что очень по-разному. План Volvo по переходу от текущей оптовой модели к прямым продажам фактически переносит бремя продажи автомобилей с дилера на автопроизводителя, как это сделала компания Tesla. Эта так называемая «агентская» модель лишает дилера возможности устанавливать цены. Вместо этого производитель диктует, сколько вы будете платить, и торговаться не разрешается. А дилер или агент получает фиксированное вознаграждение.
Давно пора изменить ситуацию, утверждает Стив Янг, управляющий директор аналитической компании ICDP, специализирующейся на розничной торговле автомобилями. «Эта отрасль — единственная, которая начинает разговор с клиентом со лжи», — говорит он. «Мы начинаем с того, что говорим, что автомобиль стоит 39 000 фунтов стерлингов, или что-то в этом роде, и мы оба знаем, что это не конечная цель».
Mercedes-Benz уже использует прямые продажи в Швеции и Австрии, и это уже оказывает влияние на атмосферу в салонах. «Теперь в дилерских центрах можно встретить людей другого типа», — говорит Янг. «Упорные парни из отдела продаж, как правило, уходят от Mercedes, потому что они не способны заключать сделки». Вместо этого дилеры Mercedes привлекают тех, кто больше ориентирован на гостеприимное отношение к клиентам».
Чтобы правильно распрощаться с жесткими продажами и торгами, необходимо сменить название. Даже слово «дилерский центр» говорит о том, что предстоит сделка», — говорит Мэтью Уорренер, основатель консалтинговой компании Auto Atai, специализирующейся на розничной торговле автомобилями. «Оно говорит вам, как себя вести».
Вместо этого дилерские центры переименовываются в магазины, но чтобы заслужить такое изменение названия, они должны думать как магазины, утверждает Уорренер. Он рисует довольно мрачную картину среднего автосалона с его твердыми плиточными полами, недоукомплектованным отделом запчастей, унылым маленьким «магазинчиком» с фирменными кружками и нетерпеливыми продавцами, которые в течение положенных 63 секунд подбегают к клиентам, чтобы те не сбежали.
Вместо этого автосалоны должны вести себя больше как магазины, и в частности магазины Apple. «Им нужна модель универмага, где клиент может просто зайти и посмотреть», — говорит Уорренер. «Сервисные отделы нужно воспринимать как Apple Genius Bars. Они решают проблемы, они компетентны, они создают суперфанатов». Вы идете за обновлением программного обеспечения, которое улучшает ваш автомобиль, но если вы спросите, вам расскажут о платных обновлениях.
По словам Франсуа де Бодина, директора по продуктам британской компании ZeroLight, которая занимается разработкой программного обеспечения для веб-сайтов автопроизводителей и конфигураторов, чтобы сделать их более удобными для пользователей, магазин становится «еще одной точкой контакта». «Идея заключается в том, чтобы сказать, что клиент свободен в своих решениях. У них есть свобода начать с дилера или онлайн, или в Соцсети, или где угодно», — добавляет он.
Задача ZeroLight — стереть грань между реальным и виртуальным, используя графические технологии видеоигр, чтобы оживить автомобиль на экране, причем так, чтобы конфигурация была завершена к моменту посещения покупателем шоу-рума, если, конечно, он этого захочет.
Де Бодинат подчеркивает работу, проделанную его компанией с американским стартапом электромобилей Lucid, который будет полагаться на элегантный онлайн-конфигуратор для продажи своих авто премиум-класса, пока не создаст розничную сеть. В нескольких магазинах компании будут установлены очки виртуальной реальности, которые позволят покупателям представить, что они сидят в автомобиле и вносят изменения в комплектацию, что избавит их от необходимости иметь физический автомобиль, например, в тесном торговом центре.
По словам Янга из ICDP, весь смысл преобразования розничной торговли заключается в экономии денег: «Розничная торговля составляет примерно одну треть цены автомобиля, и так было в течение долгого времени. Это большой супертанкер, который нужно сдвинуть с места». Сама стоимость электрификации заставляет автопроизводителей решать эту проблему розничных расходов, при этом многие из них сокращают свои сети и увеличивают расстояние, которое покупателям придется преодолевать, по сравнению с отраслевым стандартом, составляющим не более 30 минут.
Автопроизводители используют свои розничные сети по-разному, например, превращая их в центры для моделей подписки, при которых клиенты платят более высокую фиксированную плату, чтобы чаще менять автомобили. Volkswagen, например, начнет пилотное внедрение подписки на электромобили ID 3 и ID 4 этим летом в Германии наряду с развертыванием онлайн-продаж обеих моделей.
В Великобритании Jaguar Land Rover предлагает лизинг по подписке от 750 фунтов стерлингов в месяц, при этом клиенты меняют автомобили каждые шесть месяцев. Французский премиум-бренд DS, тем временем, начал предоставлять в Великобритании услугу аренды, которая позволяет клиентам получить второй автомобиль по цене от 48 фунтов стерлингов в день.
В некоторых из этих планов присутствует атмосфера нереальности и притягательности. Клиенты в Великобритании в большинстве своем вернутся к обычной покупке автомобилей после окончания локдауна, торгуясь за столом за финальную скидку в 100 фунтов стерлингов.
Но автопроизводителям все еще необходимо устранить издержки. Однако для того, чтобы онлайн-покупки работали, покупателям нужна единая, не подлежащая обсуждению цена, а тем временем автомобили будут становиться все более зависимыми от программного обеспечения, что влечет за собой необходимость объяснения этой сложности экспертом. По мере того, как автомобили будут дорожать, говорит Уорренер, преуспеют те бренды, которые смогут использовать свою розничную сеть, чтобы убедить покупателей в том, что их автомобили стоят (теперь уже фиксированной) цены. «Если они сделают это правильно, тогда они будут продавать».
По материалам Autocar.co.uk.
