Как оценить сайт? Этот вопрос у дилеров возникает довольно часто. Поэтому мы решили попросить наших коллег из Kodix Auto рассказать об этом в статье. Они постарались собрать весь свой опыт и более 10 лет экспертизы в IT-отрасли для того, чтобы максимально емко осветить проблему. Для этого был рассмотрен вариант среднего дилерского центра, в котором нет штатной команды для обслуживания digital-проектов.

Цель данной статьи — сформировать направление для развития, а не полноценный гайд по настройке и сбору целевых метрик сайта.

Рассказывает Борис Соколов,
менеджер продукта Kodix Automotive

Итак, с чего начать оценку сайта?

В первую очередь нужно понять, какие бизнес-цели преследует маркетолог. В целом все основные цели можно разбить на три направления:

• Увеличение выручки
• Уменьшение стоимости затрат
• Увеличение охвата рынка

Для каждого направления можно назначить свои цели в рамках web-сайта. И они, соответственно, будут примерно следующими:

• Увеличение количества лидов
• Уменьшение стоимости эксплуатации сайта
• Увеличение видимости сайта в интернете

Теперь давайте попробуем понять, какие же ключевые метрики будут соответствовать данным целям.

Какие бывают ключевые метрики сайта?

Я бы предпочел разбить ключевые метрики на три группы:

• UX (он же пользовательский опыт)
• Вовлеченность
• Конверсия

Считаю важным рассказать простыми словами, что такое пользовательский опыт. Возьмем простой продукт — душ. Представьте, что вы ехали в поезде двое суток, доехали до пункта назначения, заселились в гостиницу. Решили принять душ, заходите в кабину — лейка есть, а крутилок нет! Возникают неоправданные ожидания от дорогой гостиницы. А проблема была в том, что душ включается и выключается по хлопку в ладоши, а температура выставляется на термостате снаружи кабины и регулируется автоматически. Круто же да? И действительно, с точки зрения продукта это инновация удобства, отсутствие перепадов температуры воды. Но работает это, если человек заранее изучил инструкцию, и подходит больше для домашнего использования, т.к. не все туристы знакомы с интерфейсом управления таким душем, но отлично управляются с крутилками. Это и есть пользовательский опыт и умение его применять в каждом отдельном кейсе использования.

Классически UX отслеживается через проведение интервью. Они, как правило, очные — маркетолог выбирает клиентов, мотивирует их прийти на интервью и далее на демо-стенде просит пройти какое-либо задание. Тут можно выделить существенный недостаток — данный тип интервью дорогой и бывает недоступен даже для довольно крупного бизнеса. Тем не менее, в эту сторону можно и нужно смотреть, упрощая эксперименты либо, по возможности, перенося их в онлайн. Например, System Usability Scale вполне себе по силам провести даже в рамках сайта небольшой компании.

Теперь вернемся к сайту. Для измерения UX сайта используются следующие метрики:

• Task success rate. Количество успешно завершенных целевых действий.
• Time to complete task. Сколько времени занимает у пользователя путь до завершения целевого действия. Считается среднее время.
• Error rate. Как часто пользователи совершают ошибки при попытке добраться до целевого действия. Данная метрика считается по разному: можно считать процент ошибок от всех действий (1 ошибка в кейсе или 5 в данном случае неважно, и считается как одна); можно считать процент от всех ошибок, которые могут совершить пользователи (в рамках исследования) от совокупности возможных ошибок.
• The System Usability Scale (SUS). Общепризнанная методика оценки удобства использования вашего сайта. Она предназначена дать ответ, всё ли хорошо с удобством использования вашего сайта или нет. Но не подскажет, что конкретно нужно будет сделать, если что-то не так.

Следя за этими метриками, вы сможете понять, насколько изменения вашего сайта достигают поставленных вами целей. С точки зрения бизнес-целей, не сложно догадаться, что вероятнее всего эти метрики будут направлены на увеличение количества лидов.

Далее поговорим о метриках вовлеченности (Engagement), а именно:

• Attention minutes. Сколько времени пользователь тратит на использование сайта — взаимодействует с интерфейсом, а не просто читает\смотрит контент.
• First impressions. Как пользователи реагируют, когда видят сайт в первый раз. Интересная метрика, я даже устроил маленький блиц с нашим аналитиком на предмет, как это пощупать. В целом соглашусь, что тут можно зайти через когортный анализ и смотреть, как быстро новые пользователи уходят с сайта.
• Как часто пользователи ставят лайки контенту, делятся им.
• The Net Promoter Score. Индекс потребительской лояльности. Т.е. насколько пользователи будут рекомендовать ваш сайт.
• Interaction depth. Глубина просмотра. Т.е. насколько глубоко пользователь просматривает страницы сайта.

Вовлеченность пользователей сайта, кстати, часто совпадает с целям компаний, работает как на конверсию, так и на увеличение видимости сайта. Например, измеряя Interactions, вы понимаете, как хорошо работает ваше «сарафанное радио» и улучшает позиции сайта в интернете.

И наконец конверсионность. Это самая понятная метрика, поэтому не будем останавливаться и подробно про неё рассказывать.

Тут лишь хочется воспользоваться моментом и отметить, что не стоит зацикливаться только на метриках и планировать их безоговорочный рост. Это может привести к несбывшимся ожиданиям. Моё личное мнение: метрики нужны, как приборы у пилота или водителя автомобиля. По ним можно принять правильное решение, но нельзя полагаться только на них.

И, конечно же, про SEO и как его измерять

В первую очередь вспомним, что SEO отвечает за органический трафик. И в явном виде поставить ключевые метрики я не возьмусь. Существует огромное количество автоматических анализаторов на качество SEO-оптимизации сайта. Выбирайте сервис, который ближе для вас, и используйте его в качестве основного продолжительное время. При этом всегда делайте дополнительные периодические проверки в других анализаторах, т.к. в них могут быть отчёты с данными, которых нет в вашем основном.

Важнейшие составляющие  SEO — технологии и функциональность сайта. Т.е. Google или Яндекс могут понижать сайт среди пользователей мобильных устройств из-за того, что он неадаптивный и не имеет мобильной версии. Или еще один пример — когда скорость работы сайта крайне медленная. Опять же оценить скорость сайта можно не только через Google, но и с помощью сторонних сервисов. Однако есть логика в том, что сервис анализа поискового гиганта сделан той же компанией что и сам поиск, и велика вероятность, что они взаимодополняют друг друга и синхронизированы с точки зрения Поисковой машины.

Что важно знать про Google PageSpeed Insight? Что не нужно ориентироваться только на то, чтобы всегда оставаться в «зеленой зоне». Смотрите, какая оценка у ваших конкурентов. Ведь быстрее бегает лишь тот, кто бежит быстрее того человека, за которым бежит медведь (Шутка!). Бывают такие ситуации, когда вы были в «зеленой зоне», радовались, показывали этот скриншот боссу, а завтра вы резко оказались в «красной зоне». А всё потому, что Google периодически меняет систему оценки. Поэтому следить за показателями и улучшать их следует в сравнении с конкурентами.

Так что же считать автодилеру?

Вернемся к дилерскому центру, с которого начиналась эта статья. Как правило, маркетолог не обладает достаточными компетенциями и более того, он перегружен дополнительной работой и часто совмещает offline и online-маркетинг. Плюс ко всему, в нашем примере не работает штатная IT-команда. В таком случае, есть ряд метрик, которые можно выстраивать маркетологу на дилерском предприятии и по мере роста компетенций, дополнять этот список.

• Конверсия. Как: GTM, Яндекс метрика, Колтрекинг
  • Звонки
  • Заявки
  • Целевые действия (подписка на новости, запись на мероприятие, переход на страницу, открытие цены на автомобиль)
• NPS, регулярные опросы на сайте

Это база. Тут можно подытожить: хорошая тенденция — это когда при сохранении NPC растет Конверсия. При наличии большого количества виджетов, чатов, которые часто не работают, конверсия может расти, но NPC будет падать, а это уже плохой знак. Выводы делайте сами.

Только после того, как базовые метрики собираются, и маркетолог научился делать выводы о пользе доработок сайта на основе этих данных, можно смотреть в сторону более сложных подходов. Например, попробовать провести UX-исследование с реальными респондентами и заданиями.

А что с издержками?

Представьте, что у вас есть целая digital-команда, которая делает проект под вас. Стоимость такой команды довольно велика. Поэтому для конфигурации с одним маркетологом, логичнее присмотреться в сторону продуктовых решений. По сути это конструкторы сайтов, где без знания технологий разработки вы можете менять структуру ресурса и спокойно наполнять страницы контентом. На рынке уже сейчас присутствует большое количество предложений. Но чтобы не перетягивать одеяло и не заниматься «продактплейсментом», я оставлю изучение этого рынка на читателе.

Метрикой затрат я бы ставил стоимость создания сайта и его поддержки на протяжении 3-5 лет. Тогда будет корректнее сравнивать итоговую сумму и выбор продуктового или проектного подходов создания сайта. Тем не менее, на сегодняшний день все больше компаний признают использование продукта, а не разработки (в том числе и подрядной), особенно когда планируется много экспериментов и изменений на сайте, что как мы понимаем, крайне важно для увеличения его ключевых метрик и эффективной работы.