Как и у людей, у подержанных автомобилей бывают истории жизни. Назовем их «автобиографиями».
Поэтому при перепродаже автомобилей дилерам следует рассказывать истории автомобилей, используя описательный и творческий подход, а не простое перечисление технических характеристик, о которых люди и так знают, говорит ветеран отрасли Боб Грилл.
Хорошо рассказанные истории ускоряют продажи и обеспечивают более высокие цены, особенно на «дорогостоящие» автомобили, которые достойны похвалы, говорит Грилл во время вебинара «Суперсессия по подержанным автомобилям», организованного Американской международной ассоциацией автомобильных дилеров.
«В маркетинге выделяйте свой автомобиль», — советует дилерам Грилл, старший менеджер Carfax. «Сделайте его очевидным выбором».
Он призывает дилеров и их маркетологов «прекратить указывать VIN-код» при описании автомобилей, выставленных на продажу в Интернете или в других местах.
Идентификационные номера автомобилей предоставляют множество информации о конкретном автомобиле, включая его индивидуальные особенности и технические характеристики.
Но некоторые из этих описаний излишни для маркетинговых целей, говорит Грилл. «Сегодня в каждом автомобиле есть кондиционер, круиз-контроль и усилитель руля, поэтому нет необходимости указывать их (в объявлении)». Не заполняйте VIN-код. Я знаю, что это удобно, но это менее эффективно. То, как вы рекламируете, имеет значение».
Он приводит в пример хорошо сформулированное объявление:
«Только что в продаже появился этот прекрасный, ухоженный Honda Civic 2019 года выпуска с одним владельцем. Мы сдавали его в лизинг этому владельцу. Наши сертифицированные механики Honda заботились о нем всю его жизнь. Мы знаем этот автомобиль лучше, чем кто-либо другой».
«Придайте автомобилю индивидуальность», — говорит Грилл. «Хорошие продуманные описания выделяют автомобиль. Если вы собираетесь ставить цену выше средней, вы должны ее обосновать».
Грилл и Майк Россман, консультант и вице-президент по продажам AutoNation в отставке во время вебинара дали советы по лучшей практике розничной продажи подержанных автомобилей.
«Каждый подержанный автомобиль имеет уникальную историю и уникальную ценность», — говорит Грилл.
Используя данные, собранные Carfax, он и Россман приводят различные факторы, которые повышают или понижают стоимость автомобиля. Для примера они используют кабриолет Chevrolet Camaro RS 2018 года выпуска с пробегом 39 000 миль (62 400 км) и средней рыночной розничной ценой 32 600 долларов.
Цена в разной степени выше, если автомобиль является сертифицированной моделью ($34 900), безаварийной ($33 500), ухоженной ($33 000) и имеющей одного владельца ($32 800).
И наоборот, цена опускается ниже среднего уровня в $32 600, если автомобиль имеет незначительные повреждения ($32 100), был в лизинге ($31 600), побывал в аварии ($31 200), имел несколько владельцев ($31 000) или, что убийственно для цены, пережил серьезные ДТП ($22 000).
Сведения о серьезных ДТП на автомобиле снижают его стоимость при перепродаже, даже если автомобиль был профессионально отремонтирован и работает нормально.
Грилл и Россман также дают советы дилерам по оптимальным способам приобретения запасов подержанных автомобилей в трудные времена, такие как сегодняшний рынок автомобилей в США, где спрос опережает предложение.
Нехватка запасов вызвана глобальным дефицитом микрочипов, который заставил автопроизводителей сократить производство новых автомобилей. Волнообразный эффект заключается в том, что запасы подержанных автомобилей также ниже нормы.
Россман говорит, что отличным источником для получения подержанных автомобилей в хорошем состоянии являются клиенты дилерских центров.
Речь идет о предложении купить автомобили, которые клиенты привозят на сервис. «Чтобы получить эти автомобили, необходимо знать, что происходит в сервисном отделе», — говорит Россман.
Он отмечает, что системы управления дилерским центром показывают, какие автомобили запланированы на обслуживание в тот или иной день. «Проверяйте DMS ежедневно, чтобы увидеть, какие автомобили из тех, которые бы вы хотели выкупить, поступают на обслуживание в этот день», — говорит Россман. «У вас есть история обслуживания. Вы знаете автомобиль».
Грилл добавляет: «Без сомнения, автомобили с самой высокой стоимостью и которые продаются быстрее всего, поступают из сервисного отдела».
Автомобили, возвращенные из лизинга — еще один источник, на который полагаются дилеры для пополнения своих лотов подержанных автомобилей.
Дилеры, работающие по лизингу, имеют право первого выбора, хотят ли они купить и перепродать автомобиль, возвращенный из лизинга. В условиях сегодняшнего жесткого рынка большинство дилеров приобретают практически все возвращенные по лизингу автомобили.
По словам участника вебинара Криса Фрея, старшего менеджера по анализу отрасли в компании Cox Automotive, в целом по стране товарных запасов подержанных автомобилей хватит менее чем на 50 дней продаж. С новыми автомобилями еще хуже — запасы есть менее чем на 40 дней.
Фрей ожидает обычно сильный сезон весенних продаж. Из-за продолжающейся ситуации с превышением спроса над предложением, он прогнозирует, что цены останутся высокими, но ниже, чем в прошлом году.
По материалам WardsAuto.
