В понедельник 20 февраля прошла интереснейшая встреча в живом формате с онлайн-трансляцией на всю страну. Олег Мосеев, генеральный директор ЭПИ «Автомаркетолог», приехал в Краснодар, чтобы животрепещущие для автобизнеса вопросы топ-менеджменту компании «КЛЮЧАВТО». За одним столом собрались, помимо самого Олега, Татьяна Форнасова – операционный директор ГК «КЛЮЧАВТО», Майя Гомес, директор по внешнеэкономической деятельности ГК «КЛЮЧАВТО» и Юлия Овчинникова – директор по развитию и инновациям ГК «КЛЮЧАВТО». Коллеги пригласили на эту встречу и меня, чем я и воспользовался, чтобы задать участникам встречи вопросы и получить от них экспертные ответы.
В центре внимания экспертов был опыт «КЛЮЧАВТО» в сфере параллельного импорта. И хотя в ходе беседы не были раскрыты конкретные показатели работы компании, многие представители российского автобизнеса знают, что сегодня «КЛЮЧАВТО» организовала почти весь процесс дистрибьюции и стала ключевым игроком в сфере поставок автомобилей в Россию. И что важно, компания — крупнейший в стране владелец дилерских предприятий, которые располагаются от Кубани до Урала и даже дальше. Но давайте пойдем по порядку.
Встречу отрыло выступление Олега Мосеева. Он рассказал, что «Автомаркетолог» запустил проект по предоставлению статистических отчетов, основанных на регистрациях в ГИБДД. Их нового отчета известно, что январе 2023 года было зарегистрировано 5 096 автомобилей до 3 лет, ввезенных в страну по параллельному импорту, из которых 170 единиц были праворульными. Юридические лица ввезли 1 173 автомобиля, остальной объем импорта пришелся на физических лиц, то есть соотношение юрлицо/физлицо выглядит как 23% / 77%. Автомобилей 2021 года было 1 438 ед., остальные оказались более свежими — 2022-23 годов. ТОП-5 стран, через которые осуществлен ввоз, выглядят так:
- Россия – 2081 а/м;
- Казахстан – 1821 а/м;
- Беларусь – 633 а/м;
- Киргизия – 304 а/м;
- Армения – 257 а/м.
Среди марок бесспорным лидером является Toyota, а среди моделей — Toyota Land Cruiser. Среди федеральных округов страны лидерство за ЦФО (2 234 а/м) с почти 4-х кратным отрывом от ближайших конкурентов – ПФО (684 а/м), ЮФО (569 а/м), СЗФО (554 а/м).
Кстати, в пользу лидерства Тойоты говорит и опыт «КЛЮЧАВТО». После конференции коллеги организовали для нас экскурсию по предприятию, и Татьяна с нескрываемым удовольствием представила Toyota Avalon, модель, которая наравне с Toyota Camry пользуется высоким спросом у покупателей в России.
Один из важнейших вопросов к представителям «КЛЮЧАВТО» касался причин, которые побудили компанию одной из первых начать ввозить автомобили. По словам Татьяны, в условиях новой бизнес-реальности перед дилерским сообществом, в целом, и перед компанией «КЛЮЧАВТО», в частности, встал серьезнейший вопрос, как развиваться. Вариантов было только три: закрыться, занять выжидательную позицию, бороться и развиваться. «КЛЮЧАВТО» выбрала третий вариант – бороться и развиваться. При этом Татьяна честно упомянула, что и первый сценарий ими был тоже просчитан: закрыть компанию, распустить всех по домам и понести миллиардные убытки. Но это не про «КЛЮЧАВТО» – они остались верны своей стратегии, которая заключается в непрерывном развитии и движении вперед.
Олег задал также и вопрос, который важен для всех компаний, которые планируют работать в сфере автомобильного импорта: «Вы решили заняться самостоятельным ввозом автомобилей, хорошо. А какие бренды везти, откуда везти? Как именно вы выбирали варианты и когда приняли это решение?». По словам Татьяны, их решение вкладывалось в простую формулу «вези то, где ты видишь экономику, вези то, где у тебя есть понятные каналы реализации и клиентская база, вези то, где у тебя есть опыт и экспертиза и возможность минимизировать риск ошибок».
На старте этот процесс носил сугубо интуитивный характер, но в процессе работы команде «КЛЮЧАВТО» удалось все систематизировать и сформулировать важные принципы. Рассмотрим их подробнее.
1. Компания не станет заниматься ввозом автомобилей бюджетного сегмента с клиентской ценой до 2,0-2,2 млн рублей. Очевидно, что при импорте автомобилей фиксированные расходы на 1 кузов составляют около 400 тысяч рублей и это ложится тяжким бременем на финальное ценообразование. Кроме того, именно на этот сегмент сильнее всего влияют курсовые колебания.
2. Компания не повезет в Россию электромобили. Причина в том, что рынок электромобилей в стране не сформирован и полноценной инфраструктуры пока нет. Предстоит очень большая и глубокая работа в этом направлении и ею должны заниматься официальные дистрибьюторы.
3. Компания полностью отказалась от люкса – Бентли и всё прочее, что находится в этом сегменте. Это не традиционные для КлючАвто бренды и по ним нет ни базы, ни экспертизы, ни понятных каналов сбыта.
4. Компания отказалась от марок автомобилей с ДВС, которые не представлены официально на рынке РФ. С отдельными моделями готовы работать, но заниматься выводом на рынок новых брендов посчитали нецелесообразной и затратной по деньгам и времени задачей. Интересно отметить, что в процессе диалога прозвучало самоназвание — «импортер».
После распределения приоритетов картина будущего стала более понятна и прозрачна. Это, кстати, крутой лайфхак – отсекай все, что тебе не подходит по тем или иным причинам и найдешь то, в чем можешь быть успешным. В результате остались понятны востребованные и объемные бренды среднего и премиального сегмента: Toyota, Mazda, Skoda, VW, Audi, Mercedes, BMW.
Услышав названия этих брендов, я тут же с телефона заглянул в кабинет «КЛЮЧАВТО» на «Авто.ру» и убедился, что лишних брендов действительно там нет, а у озвученных — модельный ряд шире привычного нам. Но скажу по секрету, что в ходе экскурсии мы встретили бренды не из списка. Думаю, что они представлены в качестве эксперимента и поиска новых дополнительных решений для компании.
И еще один интересный факт: «КЛЮЧАВТО» везет в Россию Mazda СХ-4. Логичный вопрос, почему CX-4, а не CX-5? Все дело в том, что на заводе, с которыми они начали вести переговоры, Mazda СХ-5 не производили, а выпускались только Mazda СХ-4. И в компании уверены, что не прогадали – что и подтвердили сами покупатели и их интерес к этой модели.
О том, как команда «КЛЮЧАВТО» выбирала рынки, было сказано отдельно. Татьяна объяснила, что после глубокого анализа международных рынков в компании пришли к таким выводам:
1. Везти нужно оттуда, где автомобили производятся, так как это создает наилучшую экономику процесса.
2. Партнеров надо искать либо среди производителей, либо из среды крупных трейдеров.
3. Везти нужно из той страны или от того партнера, который или совсем не боится или меньше других боится каких-либо санкций. Это значительно упрощает финансовую логистику.
Приоритетным рынком компания выбрала Китай. Во-первых, этот рынок отвечает большинству вышеназванных принципов. Во-вторых, в Китае не только сконцентрировано производство многих автомобильных брендов, но есть также предприятия со статусом совместных предприятий, в которых основная доля принадлежит китайской стороне, в том числе государству. И в-третьих, в Китае есть уникальные структуры крупных трейдеров, которые торгуют автомобильным мультибрендом, закупаемым напрямую с заводов автопроизводителей, минуя дилерские сети.
Интересное явление эти мультибрендовые трейдеры. Как пояснил Олег, в одну из своих поездок в Китай ему довелось обсудить эту тему с представителями китайского министерства. От них он узнал, что такие структуры помогают избежать затоваривания внутреннего авторынка, организуя и вывоз автомобилей за пределы Китая
Среди причин выбора Китая была названа и более-менее понятная логистика. Такой аргумент удивил Олега, и он напомнил про «узкое горлышко» в сообщении с Китаем.
«С логистикой на первом этапе были проблемы», — пояснила Татьяна, уточнив, что общий товарооборот с Китаем вырос за очень короткое время вырос в несколько раз. А в путях поставки при этом ничего не поменялось. Проблемы усугубились также и из-за ковидных ограничений внутри страны. Как итог, процесс доставки был непредсказуемым в течение длительного промежутка времени.
«А как вы вообще попали в Китай в ковидное время? Страна же закрыта была!» — задался вопросом Олег. И тут Татьяна открыла «страшную тайну»: «Мы там не были. Мы партнерам поверили по телевизору, как и они нам. А для этого провели серию встреч по скайпу». Риск нарваться на мошенников действительно был, об этом нередко сообщают различные СМИ. Но компании очень повезло с партнерами. Татьяна отметила еще одну уникальную способность китайских коллег — их работоспособность. «Они работают 24/7 и на связи в любое время дня и ночи. Хорошо это или плохо, но и сама компания «КЛЮЧАВТО» стремится не уступать китайским коллегам в этом плане», — уточнила она.
Следующий вопрос коснулся денег. У многих есть желание тоже стать поставщиками автомобилей в Россию, кто-то этим уже занимается. Но сколько денег нужно, чтобы стать таким крупным импортером, как «КЛЮЧАВТО»? И это не оказалось секретом. 10 (десять) миллиардов рублей сейчас в обороте компании. Так что все желающие легко могут, имея нужную сумму, заняться этим бизнесом и выйти на обороты «КЛЮЧАВТО».
Отдельно был затронут вопрос НДС. Татьяна сообщила, что сейчас все автомобили компании ввозятся на юридическое лицо с полным НДС. Для этого пришлось изрядно поработать, но результат достигнут. А я между тем снова заглянул в кабинет «КЛЮЧАВТО» на классифайде и попытался подтвердить слова. Увы, точного подтверждения не нашел. На «Авто.ру» есть такая кнопка — «продажа с НДС», нажав ее, обнаружил, что часть автомобилей пропала. Предполагаю, что это лишь нюансы выгрузки объявлений и отсутствие необходимости отражать все машины с НДС: ведь обычному покупателю неважно, есть в ней налог или нет.
«А хочет ли «КЛЮЧАВТО» стать полноценным дистрибьютором?», — поинтересовался Олег. Ведь ничем иным невозможно объяснить планы отгружать автомобили другим компаниям, имея свою огромную базу из более чем сотни автосалонов. «Дистрибуция, это не про нас, — ответила Татьяна. — Нас никто не уполномочивал на это и даже нет амбиций так называться. Но мы делаем большое дело: не только привозим машины и запчасти, но и помогаем нашим клиентам развиваться, принимая на себя часть функций дистрибьютора». Она пояснила роль компании на рынке как крупного мультибрендового трейдера, очень клиентоориентированного, работающего 24/7 и предлагающего партнерам (именно партнерам, а не дилерам) не только продукт, но и инструменты для его реализации.
Кстати, большую часть бизнеса «КЛЮЧАВТО» по импорту составляют поставки запчастей. Ими компания занялась примерно на 2 месяца позже, чем автомобилями. И в этом направлении тоже преодолела некоторые сложности. Прежде всего было трудно «поженить» местные программные обеспечения с китайскими. Удивительно, но только к 2023 году удалось достичь полного согласия и только теперь стало на 100% понятно, что и как заказывать. Вот вам и нюансы!
Какие планы на этот год? Сколько машин планируете продавать помесячно? Такие вопросы задал Олег и возникла небольшая пауза. С шутками и прибаутками удалось получить два ответа. Во-первых, пообещали ничего не скрывать и точно ответить на этот вопрос 31 декабря. А во-вторых, сообщили, что в планах более 10 тысяч автомобилей, а дальше, как получится. Понятно почему «КЛЮЧАВТО» не хочет давать голословные обещания, ведь сам по себе этот бизнес, имею в виду системную поставку автомобилей и запчастей в Россию, является в высокой степени сложным.
Майя Гомес обратила внимание на важный факт. Цифры цифрами, их можно назвать какие угодно, но реально ли их достичь? За этими простыми словами стоят сложные процессы и масштабные цепочки взаимодействия людей и организаций. И если назвать какую-то цифру сейчас, а завтра не достичь ее, то это будет означать, что чьи-то ожидания не оправдались.
Также Майя с большой благодарностью отозвалась о компаниях «Самара-Моторс» и Verra, которые на начальном этапе проекта с импортом поддержали «КЛЮЧАВТО». Сегодня у компании нет цели охватить всю Россию, но партнерская сеть растет динамично. А чем больше партнеров будет работать с «КЛЮЧАВТО», тем эффективнее будут функционировать процессы и цепочки поставок.
Для самой компании такая работа — это новый опыт с новыми открытиями. Один интересный факт: в «КЛЮЧАВТО» отдали предпочтение железнодорожным перевозкам, но столкнулись с различными нюансами и в первую очередь с «пробками» и «узкими местами». И главное, устранив одну трудность, приходится сталкиваться с новой. К примеру, перегрузка транспорта может занимать неделю и даже более, если не все факторы учтены в самом начале. А после одного маленького сбоя вся логистика сыпется как карточный домик.
«КЛЮЧАВТО» активно изучает и возможности морских перевозок. Близость Черного моря открывает дополнительные возможности в этом направлении. Но, к примеру, паром в Новороссийск никто не берется страховать, потому что по Черному морю плавают мины. Реальность нашего времени вносит свои коррективы, и этот путь поставок пока что закрыт.
Самый популярный сегодня на рынке вариант доставки: автовозами через Казахстан, но это и самое загруженное направление сегодня. Очередное «узкое горлышко». Одну машину можно провезти в понятные сроки. А если машин уже сто, то и трудности вырастают пропорционально.
Конечно, трудности можно преодолеть, но без глубокой трансформации всех процессов запустить полноценный импорт невозможно. Желаете поучаствовать в этом бизнесе – меняйтесь! Желаете просто получать автомобили – не теряйте время и силы! Ведь в «КЛЮЧАВТО» уже прошли этот путь и готовы поделиться его результатами, то есть автомобилями.
Очень важная информация для всех, кто или хочет заняться импортом, или желает закупать автомобили и запчасти. «КЛЮЧАВТО» поставила задачу не просто запустить классический процесс «купил-привез-продал», а наладить поставку автомобилей «под ключ» со всеми вытекающими последствиями и сопровождающими событиями. Клиентоориентированный подход поставлен во главу угла и распространяется не только на обычных покупателей, но и партнеров, покупающих автомобили или запчасти оптом.
Юлия Овчинникова рассказала в подробностях, чем именно отличается их подход к импорту и партнерским отношениям. Компания разработала для каждой модели автомобилей, которые они везут в Россию, свои продуктовые тренинги со всеми доступными форматами, включая и посттренинговую поддержку. Этой частью занимается отдел обучения «КЛЮЧАВТО».
Другая часть поддержки — это маркетинговое сопровождение. В компании создали пул макетов pos-материалов под каждую модель и сделали это в форматах, привычных российским дилерам. Помимо этого, отдел маркетинга «КЛЮЧАВТО» обеспечивает партнеров качественными фото и видеоматериалами, видеообзорами, тестами и так далее. Это и есть то, что называется «под ключ» в исполнении «КЛЮЧАВТО».
В сессии ответов и вопросов мне удалось задать те вопросы, которые я заранее собрал от подписчиков своего телеграм-канала @protradein. И вот, какие ответы я получил.
1. «При каком курсе валют экономика параллельного импорта становится нецелесообразной?»
«В случае с Китаем, — отметила Татьяна, — сегодня курс юаня примерно 10,8 рублей, а начинали мы делать закупки при курсе 8,2 рубля. Когда курс пробьет 12 рублей за юань, тогда экономика уйдет». Очевидно, что при любом раскладе законы рынка никто не отменял, и даже при высоких курсах и высоких ценах спрос сохранится, хотя и, очевидно, станет меньше. Импорт останется, объемы изменятся.
2. По вопросу о конкуренции в сфере импорта Татьяна озвучила замечательную позицию. «Сейчас не время для конкуренции, — отметила она, — а время для партнерства». И «КЛЮЧАВТО» следует этим словам. В частности, некоторые марки и модели компания закупает у «Авилона», который тоже активно работает в направлении импорта. А до событий 2022 года в «КЛЮЧАВТО» активно работали в сфере закупок автомобилей у других дилеров по всей стране, а потому накопили в этой сфере хорошую экспертизу.
3. «Почему так дорого» — еще один вопрос, который лежит на поверхности. Но в ходе обсуждения ответ на него стал очевиден. За ценой стоят не только конкретные автомобили, но и конкретные процессы по сопровождению партнеров. И это совсем другая история. А если и сравнивать с кем-то, то сравнивать действительно надо, как сказала Майя, яблоки с яблоками.
4. Еще один интересный вопрос: «А что с гарантией на автомобили?»
Гарантия есть и в этой части «КЛЮЧАВТО» пошли известной, но забытой дорожкой. Имею в виду формирование внутреннего гарантийного фонда. С каждого проданного автомобиля, не отражаясь в финансовом результате, определенная сумма поступает в гарантийный фонд. Татьяна даже назвала размер этой суммы – 20 тысяч рублей. И пояснила логику, которой они пришли к этой цифре, – это опыт по каждому бренду за последние 3 года, к которому эта логика и применена. Это одна система и она работает в отношении автомобилей, ввезенных из Китая.
Есть и вторая, которая распространяется на остальные бренды, которые ввозит компания. Гарантия покрывается страховым продуктом, у которого есть определенный нюанс. Страхователем по каждому полису выступает компания «КЛЮЧАВТО», а не клиент. Так, сам покупатель не может расторгнуть этот договор и значит, риски компании защищены. А в части страхования рисков компания работает со страховой компанией «Гарантек».
5. «А как организованы расчеты с российскими партнерами?» — задал вопрос Олег, и получил ответ, что компания работает по 100-процентной предоплате и пока других вариантов нет. «Сейчас у компании насыщенная диспозиция короткой дистанции, и она закрывает около 70% потребностей партнеров из ближайших поставок», — уточнила Майя идобавила, что сейчас они активно работают надо факторингом и вполне вероятно, что до конца первого квартала 2023 года смогут предложить некое решение для дилеров.
6. «Если бы была возможность вывести на рынок бренд, который здесь не представлен, какой бы вы выбрали?» – задал вопрос от зрителей трансляции Олег. Татьяна дала отсылку к информации о логике выбора марок, который обсуждался вначале беседы, а потом добавила, что обратила бы внимание на бренд HONGQI, ведь на автомобиле этой марки даже ездит Си Цзинь Пинь.
Только все мы знаем, что эта марка уже начинает поставляться официально в Россию. Соглашусь с мнением Татьяны — это крутая марка, а модель E-HS9 — это просто электрический космолет. Впрочем, во время экскурсии по салонам «КЛЮЧАВТО» нам показали Voiah Free и эмоции от увиденного просто зашкаливали.
7. Еще два вопроса.
«Были ли партнеры, которые сначала не боялись, а потом стали бояться сотрудничать?» — «Наоборот – были те, кто боялись сперва, но потом бизнес победил!»
«Каков минимальный бюджет, с которым можно входить в параллельный импорт?» «Бюджет может быть любым», — сказала Татьяна и уточнила, что достаточная эффективность возникает при объеме от 500 автомобилей. А остальное на этот счет можно прочитать выше.
Также эксперты «КЛЮЧАВТО» рассказали, что второй по значимости рынок импорта для компании — Арабские Эмираты. Причина в том, что именно там сконцентрировано большое количество крупных автомобильных трейдеров. А рынок «номер три» — Германия, где производятся автомобили большой немецкой тройки. Этот канал поставки самый сложный но безальтернативный. В процессе последовавшего обсуждения также прозвучало, что на ключевом китайском рынке, к сожалению, не производятся немецкие автомобили дорогого микса и точно так же там нет японских люксовых автомобилей. Поэтому приходится искать альтернативные пути поставки, то есть работать с ОАЭ и Германией.
Мы не могли обойти стороной и социальную работу компании. Команда «КЛЮЧАВТО» имеет патриотическую гражданскую позицию и оказывает всеобъемлющую помощь нашим воинам, участвующим в специальной военной операции.
В нашем мире легко оказаться уличенными в хайпе и поэтому, делая добро, честные люди стараются не афишировать этого намерено. Но так как я лично присутствовал на этой встрече, внимательно слушал, то могу подтвердить: это не хайп и не пиар, это любовь к Родине и глубокое понимание сложившейся ситуации. И это была эмоционально непростая часть разговора: Татьяна рассказала, что буквально на днях вернулась из зоны СВО, где лично участвовала в распределении материальной и гуманитарной помощи.
Признаюсь, я был впечатлен и испытал искреннее уважение к этой позиции. И как сказала Татьяна Форнасова, это не только ее позиция, это позиция всей компании, всей команды топ-менеджмента и собственника предприятия.
Завершилась эта интереснейшая встреча позитивными пожеланиями на текущий год от участников встречи и ее ведущего, Олега Мосеева. После была интересная экскурсия по салонам, но это совсем другая история, о которой я вскользь рассказал выше…
Телеграмм-канал «Мы за наших»:https://t.me/kluchavtozanashih
Телеграмм-канал «Автомаркетолог»: https://t.me/automarketolog_ru
Телеграмм-канал «ProTradeIn & Автобизнес»: https://t.me/protradein
Для отправки комментария необходимо войти на сайт.