Проблемы подписки на автомобили на Западе

Модель подписки на автомобили не прижилась в США, о чем свидетельствуют громкие неудачи в этой сфере.

«Подписка на автомобили — это такая вещь, которая сначала кажется хорошей идеей, но потом оказывается не такой уж и хорошей. Конечно, есть некоторое количество потребителей, которые хотят часто менять автомобили, но большинство предпочитает более низкую цену и отсутствие хлопот при покупке или аренде автомобиля», — говорит Брайан Муди, исполнительный редактор Autotrader.com, Wards.

Но не все убеждены, что подписка на автомобили не сработает. Стартапы и автопроизводители продолжают предлагать вариации на тему подписки, делая ставку на то, что эта модель приживется. А дилеры, включая AutoNation, вступают в партнерские отношения, чтобы предлагать их.

Модель подписки распространена в неавтомобильных сегментах, таких как медиа и музыка, и автопроизводители сейчас пробуют свои силы, предлагая подписку на определенные функции, такие как подогрев сидений.

Однако при абонементной модели автомобиля потребителю обычно разрешается пользоваться автомобилем в течение короткого периода — от нескольких дней до нескольких месяцев — за плату, которая включает регистрацию, страховку, техническое обслуживание и, часто, помощь на дороге. Ключевым моментом является простота начала и прекращения пользования автомобилем.

Это может оказаться не слишком убедительным аргументом, считает Эд Ким, президент и главный аналитик консалтинговой компании Auto Pacific.

«Я думаю, что у модели подписки есть будущее, но преимущества, которые в настоящее время используются в программах подписки как тезисы, такие как возможность часто менять автомобиль на новый и отсутствие долгосрочных контрактов, могут не найти широкого отклика у покупателей», — говорит он.

Было несколько громких неудач с подпиской на автомобили. К ним относятся Book by Cadillac от GM, запущенная в январе 2017 года и «приостановленная» менее чем через два года, и Canvas от Ford Motor Credit, запущенная в 2017 году и приобретенная Fair в 2019 году. Сервис подписки на автомобили Fair также не получил распространения. Позже она изменила свою бизнес-модель на онлайн-маркетплейс и была приобретена компанией Shift, онлайн-маркетплейсом подержанных автомобилей.

Европа предоставляет более плодородную почву для подписки на автомобили и стартапов, чем США. Например, Finn, немецкая платформа подписки на автомобили с минимальной подпиской на шесть месяцев, в мае 2022 года привлекла 110 миллионов долларов США для расширения в Европе и выхода на рынок США.

По данным Straits Research, ожидается, что рынок услуг по подписке на транспортные средства будет активно развиваться в глобальном масштабе, со среднегодовым темпом роста 23,1% в период с 2020 по 2030 год, когда он достигнет $15,56 млрд. По прогнозам, на Северную Америку придется 6,8 млрд долларов США, при этом темпы роста составят 24,4%. BCG, ранее известная как Boston Consulting Group, недавно выпустила доклад «Driving Success in Car Subscriptions», в котором предсказывает неизбежность появления услуг по подписке на автомобили. «В ближайшие несколько лет границы между подпиской, арендой и лизингом станут еще более размытыми. Каждая из них станет просто еще одним способом доступа к автомобилю — еще одной точкой на пути к владению», — говорится в отчете.

Три правила успеха подписки — это знание приоритетов клиента, включая правильную цену, правильный выбор автомобиля и отличный клиентский опыт; знание клиента подписки (подсказка: это не только молодые городские хипстеры); и владение экономикой устройства.

Согласно отчету BCG, факторы, способствовавшие провалу подписных услуг, включают отсутствие четкого ценностного предложения; непонимание сложности цепочки создания стоимости и требований к жизненному циклу автомобиля; отсутствие надежного плана ремаркетинга; плохой цифровой опыт.

Автопроизводители, пытающиеся внедрить подписку на автомобили, часто не имеют четкого представления о том, как подписка вписывается в их общую стратегию, отмечает глобальная консалтинговая компания.

Георг Бауэр считает, что рост числа электромобилей станет переломным моментом для услуг по подписке на автомобили. Бауэр, который был одним из основателей компании Fair, сейчас является соучредителем и генеральным директором другого стартапа по подписке, Autonomy. Его нынешний стартап основан на предположении, что «сейчас самое время для подписки в связи с растущим распространением электромобилей», — сказал Бауэр в интервью Wards. «Будущее транспорта будет электрическим».

Autonomy предлагает только подписки на электромобили, которые могут длиться всего один месяц, с бесплатной отменой после этого с уведомлением за 14 дней.

Бауэр говорит, что Autonomy предполагает, что спрос на электромобили будет сохраняться в течение «многих лет» и что у каждого электромобиля в ее парке будет несколько водителей. По его словам, компания будет использовать автомобили до тех пор, пока на них действует гарантия производителя на аккумулятор, которая может достигать семи лет. «Это дает нам возможность контролировать риск остаточной стоимости», — говорит Бауэр.

По словам Бауэра, для продажи автомобилей из своего автопарка компания Autonomy заключила партнерские соглашения. Например, в середине 2022 года Autonomy подписала соглашение с публично зарегистрированной дилерской группой AutoNation. В рамках соглашения AutoNation выступает в качестве  дилера Autonomy и будет помогать Autonomy в приобретении EV. 300 с лишним дилерских центров AutoNation в США будут также активировать подписку и заботиться о техническом обслуживании и возврате. По словам Бауэра, эти дилерские центры также могут покупать некоторые подержанные EV.

Помимо Autonomy, в США действует несколько успешных — пока что — сервисов подписки на автомобили. Среди них есть как самостоятельные компании, так и компании, принадлежащие автопроизводителям. Подразделение Sixt, немецкой компании по прокату автомобилей «mobility», предлагает краткосрочную подписку на автомобили в США.

Среди автопроизводителей подписку на транспортные средства предлагают компании Care by Volvo и Free2Move компании Stellantis. Это говорит о том, что в непрерывном процессе владения автомобилем есть место для абонементных услуг.

В Volvo Cars считают именно так. «Мы рассматриваем Care by Volvo как дополнительный инструмент в наборе инструментов розничного продавца: наличное финансирование, лизинг и подписка», — говорит представитель Volvo. «Поскольку в Volvo большое внимание уделяется клиентскому опыту, убедиться в том, что мы можем вести бизнес на условиях клиента, очень важно».

По материалам WardsAuto.