5 мифов Digital marketing

Константин Палфинов

Напишите автору статьи

Digital маркетинг захватывает умы и маркетинговые бюджеты. Кажется, ещё чуть-чуть — и все продажи переместятся в Интернет. Но в погоне за новыми технологиями легко упустить нечто важное.

Что на самом деле происходит с клиентами, когда они переходят из «онлайна» в «офлайн»? На чём основывается уверенность, что «просмотры», «клики» и «лиды» — это по сути то же самое, что и «продажи»? И почему маркетологи уверены, что клиентам прекрасно известна ценность их дилерского центра? Давайте разбираться!..

Сначала немного статистики. В январе этого года на конвенции североамериканских дилеров NADA отмечали, что дилер продолжает тратить более $600 долларов на рекламу из расчёта на каждый проданный автомобиль. Эта сумма практически не менялась на протяжении последних лет.

Но вот структура этих расходов заметно изменилась под влиянием цифровой среды. За два года доля Digital выросла практически вдвое.

Инструменты Digital считаются более современными, более эффективными, более таргетированными, и в то же время — менее затратными. Поэтому затраты на цифровой маркетинг постоянно растут. Но насколько эффективно расходуются эти бюджеты? Иногда маркетологи принимают решения на основе ошибочных представлений, я бы даже сказал — мифов. А потраченные впустую маркетинговые бюджеты влияют на прибыль дилерского центра…

Миф 1. БОЛЬШИНСТВО КЛИЕНТОВ ПРЕДПОЧИТАЕТ ВЕСЬ ПРОЦЕСС ПОКУПКИ СОВЕРШАТЬ ОНЛАЙН

Последние несколько лет я постоянно слышу, что ещё чуть-чуть, и интернет-торговля окончательно вытеснит продажи автомобилей традиционные шоурумы, поэтому нет смысла вкладываться в оффлайн-продвижение. Я соглашусь, что цифровая экономика трансформирует процессы покупки, но говорить о скором исчезновении шоурумов я бы всё-таки не стал.

* Capgemini 2014 Cars Online Report

** Accenture 2015 Automotive Digital Survey

*** AutoTrader 2016 Car Buyer Journey Report

Взять, к примеру, следующую статистику.

Source: 2018 Path to Purchase Study, Base = 187 Buyers

Обычно обращают внимание на тот факт, что каждый пятый покупатель посещает всего одного дилера при покупке автомобиля, упуская из вида, что половина покупателей по-прежнему посещают 3, 4, 5 и даже больше автосалонов. А значит, игнорировать оффлайн пока неразумно. Люди будут приходить в автосалоны, потому что предпочитают общение с человеком, а не с программой. Или потому что рассчитывают получить более выгодное предложение. Или выяснить дополнительные нюансы, которые можно узнать только в разговоре с продавцом-консультантом…

Более того, посмотрите, что происходит с такими флагманами интернет-торговли, как Amazon и Apple. Они становятся ближе к своим покупателям, открывая оффлайн-магазины в местах, где бывают их потенциальные клиенты. Наверное, они что-то знают ;-)

Миф 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ СТРАТЕГИИ ДЛЯ «ПЕШЕХОДОВ»

Будет ошибкой разделять клиентов, которые позвонили в автосалон в результате контекстной, например, рекламы и тех, которые зашли к вам с улицы. Сейчас практически каждый, кто ищет автомобиль, пользуется Интернетом. Поэтому относиться к «пешеходам» нужно так же! Они наверняка перед походом к дилеру уже промониторили цены, сделали онлайн-оценку своего автомобиля, прочитали отзывы, а продавцы при визите «пешехода» только начинают с ним знакомиться. При этом совершенно не учитывается информация о клиенте, которую можно собрать в интернете — те же профили в социальных сетях могут дать отличный повод презентовать автомобиль в качестве решения жизненной ситуации клиента. А если ещё промониторить поведение клиента в сети, какие сайты он посещал, на какие автомобили обращал внимание… Да что говорить, даже просто наличие у продавца планшета с доступом в Интернет позволит оперативно отрабатывать возражения клиента о том, что у конкурентов дешевле.

Миф 3. Я ЭФФЕКТИВНО ГЕНЕРИРУЮ ТРАФИК

Бюджеты на Paid search и Display постоянно растут.

Source: Borrell Research July 2017

А то ведь как бывало — запускается реклама, которая даёт нам трафик в салон в виде посетителей, е-мэйлов и просто посетителей. Разделив потраченный бюджет на трафик можно оценить эффективность маркетинговой кампании. Но вот в чём проблема – если «пешеходы» действительно практически все приходят в отдел продаж, то из звонков только примерно 15% относится именно к покупке автомобиля.

Остальные относятся к отделу сервиса, либо вообще к посторонним вещам, как, например, предложение выступить спонсором какого-нибудь мероприятия. Согласитесь, если теперь пересчитать конверсию и стоимость контракта, цифры окажутся совсем не такими радужными.

Миф 4. ПРОСМОТРЫ, КЛИКИ И ЛИДЫ И ЕСТЬ ПРОДАЖИ

Что отвечает агентство, которому вы поручили Digital маркетинг, на просьбу показать эффективность своей работы? Будьте готовы к тому, что в ответ вас завалят цифрами по количеству сессий, уникальных пользователей, проведённом на сайте времени, показателе отказов и прочая, и прочая, и прочая… Эта информация, безусловно, интересная, но возникает дополнительный вопрос — а как она связана с ПРОДАЖАМИ? То, что посетитель провёл полчаса на странице, изучая конкретный автомобиль из наличия, ещё не гарантирует, что он его купит. Хотя бы потому, 60% в итоге покупают не ту модель/комплектацию, которой интересовались вначале.

Как здорово, что аналитике сейчас уделяют всё больше и больше внимания! Но как показывает исследование Brian Pasch, только у 20% дилеров Adwords связан с Google Analytics. Но и это ещё не всё — оказывается, у 80% дилеров Google Analytics настроен неправильно. Мусор на входе даёт мусор на выходе, тем самым побуждая маркетологов принимать неправильные решения.

Миф 5. ПРЕИМУЩЕСТВА ДИЛЕРА ОТЛИЧНО ИЗВЕСТНЫ КЛИЕНТАМ

Не открою большой тайны, если скажу, что потребители ценят те продукты и услуги, которые решают их задачи. А хорошо ли вы знаете «боли» своих клиентов? Насколько ваш маркетинг соответствует потребностям клиентов и устраняет пробелы в информации? Попробуйте провести небольшое исследование самостоятельно. Чтобы лучше понять, как клиенты выбирают дилера – задавайте им два вопроса:

— Когда вы выбирали дилера, какие характеристики дилерского центра были для вас наиболее важными?

— Насколько легко или тяжело вам было найти эту информацию?

Потом разместите варианты ответов в четырёх квадратах (по одной оси — менее/более важные, по второй — легко/трудно найти). Возможно, вы будете неприятно удивлены, обнаружив, что информация, которая вам казалась очень важной и которую легко найти (например, крупный баннер «15 лет на рынке» на стартовой странице) не вызывает особого интереса клиентов. А вот чтобы найти номер, по которому можно скинуть в WhatsApp фотографию поломки для предварительной оценки стоимости ремонта, нужно перелопатить половину сайта…

Клиенты не хотят проводить много времени в салоне для оформления покупки — сделайте онлайн форму для заполнения данных в договоре купли-продажи, тогда продавцу нужно будет при оформлении только проверить корректность данных, что гораздо быстрее, чем вбивать их самостоятельно.

Клиенты боятся давления со стороны продавцов — сделайте, как один из дилеров Honda, доведите до их сведения, что продавцы работают на окладе, а не на проценте с продаж, поэтому им нет необходимости «впаривать» ненужное им оборудование или дополнительные услуги.

Поверьте, вашим клиентам будет гораздо легче и приятнее обращаться в ваш автосалон, если они увидят вашу искреннюю заинтересованность в том, чтобы сделать процесс покупки лёгким, без усилий и стресса.

Давайте обсудим?

[ufc-fb-comments]