Одна из первых ошибок автобизнеса, при которых сливается рекламный бюджет — это неправильно выбранная ЦА. Думаю, что прочитав этот пост и применив эти знания в работе, вы сможете эффективно привлекать новых покупателей.
Для начала давайте определимся с терминами.
Целевая аудитория (ЦА) — это группа лиц, объединенная общими признаками и готовых с наибольшей вероятностью купить ваш продукт.
Какие участники ЦА существуют?
- Потребитель — это физическое или юридическое лицо, использующее или планирующее использовать «продукт» для собственных нужд, не связанных с предпринимательской деятельностью.
- Покупатель — это потребитель, купивший у вас «продукт» в первый раз.
- Клиент — это покупатель, который купил у вас «продукт» два и более раз, не единовременно.
Какие виды целевой аудитории бывают?
Физические (B2C) и юридические (B2B) лица. В данной публикации и в последующих я не буду рассматривать еще два типа аудитории и коммуникаций. Это B2G (государство и гос.учреждения) из-за коррумпированных схем, тут маркетинг отсутствует в прямом виде, все работает только на социальном капитале и алчности участников процесса. И группа C2C — это агентская сеть по продаже. Автобизнес к ней еще не готов.
Что нужно сделать в первую очередь для определения ЦА?
Шаг № 1. Определение ЦА.
Сначала возьмите свою клиентскую базу и отфильтруйте ее по следующим признакам.
1. Определяем вид ЦА — B2B и B2C. Выписываем количество продаж авто и распределяем по сегментам.
2. Фильтруем B2B по признакам:
- Вид деятельности (производство/строительство, продажа товаров и оказание услуг)
- Наличие филиалов — есть или нет. (согласитесь проще продавать одному клиенту с сотней филиалов, чем сотне различным компаниям)
- География деятельности — район / город / регион / страна / континент / мир
- Средний чек покупки автомобиля
- Источник информации — интернет, ТВ, холодный поиск, КП и т.д. (Фиксируем их через UTM-метки и подменные номера в рекламе)
- Виды оплаты — лизинг, безналичный расчет, наличные.
Распределяем количество проданных автомобилей по этим категориям.
3. Фильтруем базу «физиков» B2C по признакам:
- Пол — мужской и женский
- Возраст — 18-24 лет / 25-34 лет / 35-44 лет / 45-54 лет / 55+ лет (необходимо понять какой канал информации используют и какие у них потребности и возможности)
- География проживания — район / город / регион / страна (это важно для того, чтобы понять откуда к вам едут и где размещать рекламу)
- Средний чек покупки автомобиля
- Источник информации — интернет, ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама и пр. (важно определять и считать все источники рекламы с UTM-меток и подменных номеров. То, что нельзя посчитать — этим невозможно управлять. Просто отключайте)
- Удобные способы оплаты — кредит, наличные или оплата картой
Где смотреть ЦА? Покупателей и клиентов смотрите по CRM за год / квартал / месяц. Потребителей смотрите по Яндекс.Метрике, Google Analitycs и Call Touch. Вы будет понимать кто и из какого источника приходит к вам на сайт.
Шаг № 2. Сегментация целевой аудитории.
- Берем все данные из CRM и распределяем по признакам. Мы получим группы юридический и физических лиц. Считаем количество таких представителей ЦА.
- Разбиваем на группы по признакам и рассчитываем их в процентном соотношении к общему числу продаж. Например, 4% всех покупателей и клиентов — это Мужчины, 35-44 лет, проживающие в Усть-Зажожинске, покупающие ГАЗ-66 в кредит с первым взносом (средний чек) — 100 000 рублей, пришедшие по контекстной рекламе на поиске в Яндексе, по запросу «купить ГАЗ-66 в Усть-Зажожинске недорого».
- Определяем «ядро» и «малые группы». Ядро — это самая большая группа. На нее делается основной акцент, на малые группы выстраиваем свои каналы коммуникаций и решаем их потребности.
- Мы должны получить с вами группы с процентами долей продаж.
Шаг № 3. Определяем потребности групп ЦА.
Я упрощу вам задачу и сразу дам 5 видов потребностей. Изучая каждую группу, важно ответить себе, а лучше спросить у них — «Почему они покупают тот или иной автомобиль?» Как только вы поймете какие у них потребности — вы сможете дать им ценности и эффективно коммуницировать с ними в их лояльных каналах коммуникаций.
Виды потребностей.
- Социальная. Покупая определенную модель автомобиля — к какой социальной группе себя относит ваш покупатель? Хочет он изменить свою жизнь к лучшему и быть в тусовке, где все ездят на BMW или он хочет стать брутальным «Дикарем», покорителем бездорожья на LADA 4×4. На эти вопросы важно ответить, каждый человек хочет себя относить к той или иной группе людей, так вот узнайте — какие «тотемы» в этой группе. И дайте те ценности, которые помогут ему стать именно тем счастливым человеком. Продайте «человеку» того Счастливого Я, о котором он мечтает. Автомобиль — это просто подтверждение статуса и «входной билет» в общество.
- Экономическая. Человек ищет выгоду во всем. От момента покупки до выгоды в период владения и снижения рисков. Дайте расчет выгоды и экономической эффективности, сравните с конкурентами и дайте человеку гарантию сохранения его имущества.
- Эффективная. Что ваш покупатель или клиент сможет решить с помощью автомобиля? Ездить в комфорте на работу, при таком же расходе денег и экономя время? Сможет на одном баке проезжать 900 километров в командировке? Ездить на рыбалку или охоту на дальние кордоны, куда не может дойти человек, а не то, что доехать. И ловить самую крупную добычу, о которой можно только мечтать? Или на новой спортивной тачке ему будут больше и чаще «давать» свое внимание красивые и молодые девушки в клубах? Все это надо изучать и помогать людям решать свои задачи. Ценность в этом.
- Эмоциональная. Мы живем в самой удивительной стране, а остальные нам завидуют. Поэтому у нас и праздников много. Мы любим все время что-то «обмывать». На новоселье мы обмываем углы, на рождение ребенка — обмываем пяточки, при покупке автомобиля — обмываем колеса. Не жизнь, а сплошной праздник. Все почему? Ответ прост — для нас это значимые события и большие покупки. Поэтому, если при продаже автомобиля, мы не создаем праздник, а всучиваем ключи клиенту и бежим за следующим — мы теряем лояльность и «сарафанное радио». Будьте внимательны к этому. Бог в мелочах.
- Условная. Люди любят сравнивать. И сравнивать именно то, с чем состоялся опыт. Поэтому в работе с возражениями и прописан скрипт «какой у вас автомобиль», чтобы можно было сразу дать больше преимуществ. Здесь важно «вооружить» продавцов таблицей сравнения с конкурентами в модельном ряду. И тогда будет счастье. Я очень часто слышал, как говорили клиенты — «да была у меня эта машина 8 лет назад. Говно редкостное и тд». Вот поэтому подготовьте свои продаванов к решению этой потребности.
Шаг № 4. Создание аватаров.
После того, как вы определили ядро и малые группы целевой аудитории, выявили их потребности и зарядили ценностями — важно объединить все в портреты ЦА. Я называю это «Аватар».
Зачем это нужно? Ответ прост. Когда юный продаван выходит в зал, по сравнению с опытным продацом — он не вооружен и теряет лиды. Если вы или ваш маркетолог сделает аватары, то продавец будет уже понимать сразу, что предлагать мужчине 44 лет в деловом костюме, или юной 28 летней маме в рваных джинсах и свитшоте оверсайз.
Какие задачи вы еще сможете решить, верно выбрав свою ЦА?
- Где размещать рекламу? Наконец-то она начнет работать, а не прожигать бабло.
- Что размещать в рекламе? Под каждую группу ЦА вы определяете свое УТП с ценностями, которые решают проблему потребителей.
Ну и последний совет в этой методике — На каждую группу ЦА создавайте свое УТП. Размещайте его на отдельном лендинге, который показывает ценности под запрос аудитории.
И создавайте отдельные рекламные сообщения с УТП по привычным каналам коммуникаций для этой аудитории.
Ну например, если человек ищет «купить киа стингер в Санкт-Магнитогорске недорого» — то:
- Мы понимаем ЦА из Яндекс.Метрики, что смотрят эту модель молодые парни 18-24 лет, которые хотят понтов, но денег на серьезные спорткары нет. Их мотивы понятны — поэтому давайте сыграем на них.
- Создаем УТП. На визуал используем молодых, богатых и успешных. Ставим рядом с ними наш «продукт». Пишем. Твой успех не за горами, а здесь и сейчас. И всего за 16 900 рублей в месяц, без первого взноса.» Зачем ждать, надо брать жизнь в свои руки и под свой контроль.
- Делаем лендинг, в котором описываем все «боли» и потребности и даем на них решения. Первый экран — стандартный промо-визуал УТП с ценой и заголвком «Купить киа стингер в Санкт-Магнитогорске недорого — ЭТО РЕАЛЬНО» — ставим предложение с кредитом и погнали на следующие экраны. Второй — даем узнать себя «ты молод и амбициозен, но жизнь несправедлива к тебе». Короче описываем аватар и его боль. Третий и последующие экраны — даем решения по 5 потребностям, что будет с ним, если у него будет эта тачка. Предпоследний показываем продукт с 5 фишками и преимуществами авто. Последний — форма захвата на тест-драйв. Закажи бесплатный тест-драйв и почувствуй себя тем, о ком мечтал долгое время.
- Запускаем рекламу там где эти парни водятся — Соцсети, контекст на Google, нативная реклама у Амирана на YouTube или на аккаунтах «Мавриновских моделей» и тд и тп. Размещаем там, откуда они приходят.
- Собираем лиды и обрабатываем их в шоу-руме, используя их потребности, продавая потребителям ценности «успешной жизни».
И никак не иначе.
Внедряйте!
Аминь
Сергей РОДИН
www.metodrodina.ru
