Что не так с Nissan?

Nissan принимает жесткие меры, проводя редкие для этого японского автопроизводителя увольнения, сокращая 9 000 рабочих мест и 20% мощностей. Но нельзя сказать, что нынешние потери, борьба и сокращение персонала не были предвиденными. Действительно, Renault, сократившая свою долю в Nissan с 43% до 15% в начале этого года, предвидела это, уменьшив влияние на себя прогнозируемых операционных убытков и расходов на реструктуризацию Nissan.

Реструктуризация персонала и операций, а также потенциальное закрытие заводов не сильно отличаются от шагов, предпринятых General Motors, Ford и Stellantis. Но в стране, где защита рабочих мест является священной, этот шаг показывает уровень кризиса в Nissan.

Nissan также продаст часть своей доли в Mitsubishi после того, как за последние шесть месяцев потерял ¥448,3 млрд ($2,9 млрд) наличности.

Генеральный директор Макото Учида, который с этого месяца лишается половины своего вознаграждения, заявил инвесторам, что на Nissan повлияли «не только внешние вызовы, но и наши специфические проблемы», ссылаясь на быстрый рост китайских автопроизводителей и на то, что Nissan ранее устанавливал нереальные и амбициозные цели по продажам.

«Достижение наших целей по продажам будет непростой задачей», — сказал Учида. «Нам нужно восстановить наши силы, чтобы мы могли повернуть в более позитивное русло».

В финансовом году, закончившемся в марте, операционная прибыль Nissan упала до $986 млн (¥150 млрд), что на 70% ниже предыдущего прогноза. Руководство компании также понизило прогноз по выручке более чем на 9 %, что означает отсутствие роста в этом году.

Как инвесторы оценивают Nissan? По данным на 1 ноября, за последние пять лет общая доходность акций автопроизводителя составила -57,53%. Это очень плохо сопоставимо с 81% доходом акционеров Honda за тот же период.

Проблемы Nissan начинаются с неэффективных производственных мощностей. По данным на ноябрь, глобальные производственные мощности Nissan составляют около 5 миллионов автомобилей в год. Это на 20% меньше предыдущего показателя в 7 миллионов единиц в 2020 году, что соответствует усилиям компании по реструктуризации. Но в 2023 году компания продаст только 3,37 миллиона автомобилей. Что касается эффективности производства, связанной с численностью персонала, то Nissan производит около 24 автомобилей на одного сотрудника, что ниже, чем 29 у Toyota, и намного меньше, чем 37 у GM.

«Nissan — самый слабый японский автопроизводитель», — считает Джеймс Хонг, аналитик Macquarie Securities Korea. «Единственный способ для компании улучшить продажи — это снижение цен».

США — самый важный рынок для Nissan. И его культура уже давно определяется продажами и ценообразованием, а не маркетингом, брендом или разработкой инновационных продуктов. В третьем квартале 2024 года средние расходы Nissan на стимулирование продаж одного автомобиля в США составили около 2500 долларов. Для сравнения, средние расходы на стимулирование у Honda составляли около 1800 долларов на автомобиль, а у Toyota — около 1200 долларов на автомобиль.

Доля североамериканского подразделения компании на рынке составляет 5,6%, при этом для ее поддержания используются значительные скидки, по сравнению с 7,9% пять лет назад. Продажи Nissan в Китае в этом году составят менее 500 000 автомобилей, в то время как пять лет назад их было 1,55 миллиона.

По данным на ноябрь, доля Nissan на мировом рынке составляет около 5,5 %, что ниже 6,2 % в 2015 году.

У Nissan были вспышки успеха в нишевых моделях (Z, GT-R и Leaf), но было и много промахов для компании, которая считает себя брендом массового рынка. Компактный внедорожник Rogue является самой продаваемой моделью компании как в США, так и во всем мире.

Но в то время, когда внедорожники и CUV правят балом в США, модельная стратегия Nissan выглядит неэффективной и меркнет на фоне конкурентов Toyota. По состоянию на ноябрь Nissan продал в США около 50 000 Murano и 52 000 Pathfinders. Toyota, тем временем, продала 50 000 Grand Highlander, 77 000 Highlander и 92 000 4Runner. И хотя Toyota и Nissan пытались войти в категорию полноразмерных грузовиков, в которой доминирует Detroit 3, Nissan сосредоточил свои усилия на плохо продаваемом Titan, в то время как Toyota в течение многих лет поддерживала продажи Tundra на уровне выше 100 000 единиц.

Роскошный бренд Infiniti страдает от двух десятилетий пренебрежения и плохого управления.

А еще Nissan долгое время неумело управлял люксовым брендом Infiniti. В прошлом году Infiniti продала 67 000 автомобилей в США, по сравнению с 330 000 автомобилей Lexus и 146 000 автомобилей Acura. В этом году Infiniti предлагает скидки в среднем на $4 500, по сравнению с $3 000 у Lexus и $2 500 у Acura. Infiniti вышла на американский рынок люксовых автомобилей 35 лет назад, на год раньше Lexus, но с тех пор провалила стратегию, планирование продуктов и маркетинг.

Японские автопроизводители, включая такие компании, как Nissan, Toyota и Honda, часто избегают сокращения штата из-за сочетания культурных, экономических и производственных причин. В Японии компании традиционно ценят долгосрочную занятость и лояльность. Пожизненное трудоустройство, особенно в крупных корпорациях, является сильным культурным ожиданием. Сокращение персонала часто рассматривается как крайняя мера.

Ходили слухи, что Honda, заключившая в марте прошлого года соглашение о совместном предприятии с Nissan, заинтересована в приобретении доли в автопроизводителе, чтобы заменить миноритарный пакет акций, все еще принадлежащий Renault. В заявлении, опубликованном на этой неделе, такая возможность не упоминается, но Honda было бы неплохо дать Nissan по крайней мере частично провести реструктуризацию, прежде чем предпринимать такой шаг. Как и прежде, ожидается, что две компании будут совместно разрабатывать электромобили и аккумуляторные платформы и со временем объединят усилия по закупкам — с долей участия или без нее.