Эксперт: Анастасия Кочеткова, заместитель руководителя отдела интернет-маркетинга «Аксиома Веб»
В условиях высокой конкуренции любому дилерскому центру важно выделиться на фоне конкурентов и обеспечить аудитории лучшее предложение. Но как узнать, какое — лучшее? Здесь на помощь приходит конкурентный анализ. Рассказываем, как всегда держать руку на пульсе, отслеживать ситуацию на рынке и использовать полученные данные для повышения эффективности продвижения бизнеса.
Зачем анализировать конкурентов
Конкурентный анализ — это основа любой маркетинговой стратегии. Невозможно сформировать продающие офферы и запланировать рекламные мероприятия, не понимая текущей ситуации на рынке. Чтобы эффективно отстроиться от конкурентов, нужно постоянно следить за их предложениями и маркетинговой активностью.
Можно выделить основные цели конкурентного анализа:
- Выстраивание ценовой политики. С каждым годом потенциальные покупатели автомобилей все более чувствительны к их стоимости. Клиенты тщательно сравнивают предложения на рынке и выбирают наиболее выгодное. Чтобы не «потеряться» на общем фоне, важно регулярно отслеживать продукт конкурентов и реагировать на ценовые изменения.
- Выбор эффективных каналов для продвижения. Здесь важно, с одной стороны, не упустить каналы, где конкуренты уже активно продвигаются, а вас пока нет; а, с другой, — выделить те, где конкурентов пока немного, и можно забрать больше пользовательского внимания.
- Формирование рекламных офферов. Чтобы продвижение было эффективным, рекламное предложение должно «цеплять» с первого взгляда. Оно должно быть конкурентоспособным, поэтому важно сначала «прощупать почву»: выделить и проанализировать офферы других дилерских центров.
- Улучшение клиентского сервиса и внутренних бизнес-процессов. Продвижение — это лишь одна из 7 «P» маркетинга. Чтобы бизнес был успешен, и входящий трафик эффективно конвертировался в продажи, важно не только запустить привлекательную рекламу, но и не обмануть выстроенные ожидания клиента. Быстро и качественно обработать заявку и предоставить высокий уровень сервиса, потратив при этом минимум внутренних ресурсов. Анализ и учет опыта конкурентов помогает быстрее оптимизировать процессы и обеспечивать лучшее качество обслуживания.
Как провести анализ конкурентов
Приступая к анализу, нужно четко определить цель и параметры, по которым будет проводиться оценка других игроков рынка. В зависимости от сформулированной цели критерии, конечно, будут отличаться, но в рамках одного анализа для всех конкурентов они должны быть одинаковы. Так, при анализе качества сервиса нет смысла оценивать каналы продвижения, а в конкурентный анализ медиаприсутствия можно не включать «продуктовые» критерии. Однако для комплексного анализа мы предлагаем такой пошаговый план действий:
- Актуализируйте/составьте список конкурентов: прямые, косвенные, товарные, неявные — учтите все типы.
Не забывайте, что конкуренты в автобизнесе — это не только другие дилерские центры, но и альтернативные виды транспорта: каршеринговые компании, аренда автомобилей, велосипедов и самокатов, операторы такси и общественного транспорта и др. Их также важно включать в список организаций для анализа. Найти конкурентов всех типов можно как по релевантным поисковым запросам, так и по отраслевым мероприятиям, рейтингам и конкурсам. Предварительно определите, кто из них занимает более лидерские позиции на рынке: в причинах их успеха и придется разобраться далее.
2. Проанализируйте позиционирование и узнаваемость.
Сделать это можно, определив основные УТП и транслируемые преимущества конкурентов, а также — популярность брендовых запросов по Wordstat и манеру общения с аудиторией (ToV).
3. Проведите 7Р анализ.
Он позволит оценить конкурентов по следующим критериям:
Product (продукт): какой продукт предлагают конкуренты (если это дилерский центр, то какие автомобили он продает, какие комплектации и модификации есть в наличии) и какие дополнительные выгоды от покупки у получает клиент.
Price (цена): в какую ценовую категорию входят конкуренты, что входит в стоимость, какие есть акции, что позволяет им удерживать такую ценовую политику.
Place (место дистрибуции): с помощью каких каналов конкуренты реализуют продукцию, как оформлены их торговые точки и сайт, если на нем реализуется продажа.
Promotion (продвижение): какие рекламные каналы и инструменты используют конкуренты.
People (люди): к этому компоненту относятся все, кто задействован в сделках купли-продажи, но в конкурентном анализе важнее всего оценить целевую аудиторию и клиентов. Определите, насколько они совпадают или пересекаются с вашими, как выстроена работа с лояльностью, что ценят клиенты.
Process (процесс): как выстроена воронка продаж, насколько она ориентирована на клиента, легко ли на сайте совершить целевое действие, насколько он интуитивно понятен и удобен с точки зрения юзабилити.
Physical Evidence (физическое окружение). Сюда относится все, что окружает сам товар: форма продавцов, подпись на корпоративной почте, фирменный дизайн и др. На все это нужно обратить внимание у конкурентов. Кроме того, не забудьте проанализировать репутацию конкурентов: что и где о них пишут, как они работают с негативом и т.д.
4. Проанализируйте более детально digital-активности конкурентов.
Начните с использования систем мониторинга (напр., Similarweb, Serpstat, Spywords и др.). Они позволят определить демографические данные посетителей сайта (сравните их с той аудиторией, которую вы выделили как целевую на предыдущем этапе анализа) и каналы коммуникации с клиентами.
Дальше отправляйтесь на механический поиск информации: на каких сайтах конкуренты размещают рекламу, используют ли SEO-продвижение, контекстную рекламу, ведут ли социальные сети и как, на каких площадках ведут блоги и публикуют новости, в каких СМИ мелькают. Также попытайтесь отследить использование медийной рекламы. Это можно сделать, зарегистрировав всплески брендовых запросов с помощью Wordstat, — не всегда это гарантия наличия рекламы в этот период, но часто. Выделив основные каналы коммуникации, обратите внимание на контент: какие преимущества транслируют конкуренты, что предлагают аудитории, какие триггеры используют в коммуникации, как выделяются на общем фоне и пр.
5. Побудьте «тайным покупателем».
Оцените самостоятельно, как конкуренты общаются с клиентами, насколько у них квалифицированные специалисты, по какому клиентскому пути вас ведут, какие точки касания используют и пр.
6. Соберите все полученные данные и визуализируйте их в формате SWOT-анализа.
Определите сильные и слабые стороны каждого из конкурентов, выделите их возможности и угрозы — имея на руках информацию по всем пунктам, указанным выше, сделать это будет проще простого. И именно так станут очевидны зоны роста вашей компании, ведь «минусы» и угрозы ваших конкурентов — это ваше главное оружие.
Проведя такой комплексный анализ, поддерживать актуальность данных рекомендуем не реже, чем 1 раз в полгода, а еще лучше — регулярно следить за информационным пространством, фиксировать новых конкурентов и отмечать качественные изменения коммуникации, позиционирования и пр. Базовый минимум — мониторить digital-каналы: 1 раз в неделю при высокой конкуренции и 1 раз в месяц при невысокой.
Применение данных для корректировки стратегии
Проведя конкурентный анализ, вы получите ответы на многие вопросы:
- какое место на рынке занимает ваша компания?
- чем выделяются конкуренты и почему именно такое распределение долей рынка?
- какие есть тенденции на рынке автобизнеса?
- какое торговое предложение станет действительно уникальным для потребителя?
- как выделиться на фоне конкурентов?
и другие.
Эти данные и нужно использовать для корректировки маркетинговой стратегии: корректировать офферы, УТП и креативы, улучшать клиентский сервис, отстраиваться от конкурентов, внедрять новые каналы продвижения, форматы, условия показов и таргетинги.
Например, если по результатам анализа вы видите, что конкуренты слабо представлены на геосервисах и/или мало используют там рекламные инструменты, обязательно включайте этот инструмент в свой арсенал — это отличная возможность заполучить клиентов, пока аукцион не перегрет.
Станьте более заметны для целевой аудитории и предложите потенциальному клиенту то, что «перебьет» предложения конкурентов — вот дверь к успеху, которую позволит открыть конкурентный анализ.
Заключение
Конкурентный анализ — это не просто инструмент для понимания рынка, а мощный рычаг для создания уникального клиентского опыта. Важно отметить, что недостаточно провести анализ один раз «на старте» и дальше годами следовать по выстроенному плану. Ситуация на автомобильном рынке меняется порой ежедневно, и важно всегда держать руку на пульсе.
Лучше всего выстроить регулярную систему мониторинга конкурентов и не реже 1 раза в полгода заново проводить комплексный анализ. На основе обновленных данных корректировать свою маркетинговую стратегию наслаждаться развитием своего бизнеса.
В условиях жесткой конкуренции на российском автомобильном рынке именно глубокий анализ и грамотное использование данных помогут бизнесу выйти на новый уровень.
