АвтомаркетологВзгляните на американский автомобильный ландшафт — и вы увидите отрасль, которая ведёт себя так, будто продажи новых машин будут расти вечно.
До конца десятилетия только в США должны заработать семь совершенно новых сборочных заводов. В совокупности все крупные ставки, которые делают Toyota, Ford, Hyundai, Scout, Slate, VinFast, Lucid и Rivian на новые производственные мощности, могут быть рассчитаны на выпуск дополнительно 1,8 млн автомобилей и грузовиков.
На бумаге логика кажется разумной: создать локальные мощности для замещения импорта, обеспечить надёжность цепочек поставок внутри страны и подготовиться к новой эре силовых установок. Но если заглянуть под капот и посмотреть на реальные цифры, возникает очень неудобный вопрос: кто купит все эти машины?
Согласно последним данным Федеральной резервной системы, существующие сборочные заводы в США сейчас загружены менее чем на 70% мощности. Это означает, что уже почти 4 млн единиц производственных мощностей простаивают без дела и покрываются пылью. И тем не менее мы собираемся агрессивно наращивать предложение на рынке, который уже страдает от избыточных мощностей.
Этот инвестиционный бум вызван десятилетними продуктовыми циклами и пятилетними корпоративными стратегиями. Но автопром не смотрит на 20 лет вперёд, где сходятся демографические сдвиги и альтернативные тренды мобильности, которые в корне изменят саму концепцию владения автомобилем.
Посмотрите на технологии. Роботакси больше не научно-фантастический эксперимент — они уже активно перевозят пассажиров в городах по всей стране. По словам Mercedes, Tesla и Lucid, автономные «робомобили» перейдут из коммерческих автопарков в дилерские шоурумы до конца текущего десятилетия. Поскольку один автономный автомобиль в составе общего парка может заменить несколько частных машин, широкое распространение этой технологии неизбежно приведёт к снижению объёмов продаж новых автомобилей.
Одновременно с этим меняется само понятие «мобильность». Аппараты вертикального взлёта и посадки (VTOL) в ближайшие годы должны начать обеспечивать городские авиаперевозки, нацеливаясь на высокомаржинальных пассажиров-коммутанров, которые традиционно покупают премиальные автомобили. На земле такие варианты микромобильности, как электросамокаты и электровелосипеды, поглощают спрос на короткие поездки в черте города. Каждый человек, решивший, что его семье не нужна вторая или третья машина, означает одну единицу, выпавшую из прогнозов продаж отрасли.
Но абсолютный сокрушительный удар по традиционной модели роста автопрома — это не технологии, а демография.
Мы стоим на краю демографического обрыва. Рост населения США значительно замедлился, сообщило Бюро переписи населения в январе, и ожидается, что до 2050 года он будет ещё более медленным. Во многих других странах, особенно в Китае, Японии и Южной Корее, население уже сокращается. То же самое происходит в Италии, Греции, Португалии и большей части Восточной Европы. Традиционный, надёжный цикл, когда очередная волна подростков получает водительские права и покупает машины, сжимается.
Если сейчас продажи новых автомобилей с трудом сохраняют траекторию устойчивого роста — даже при крепкой экономике, — что произойдёт через 20 лет, когда число покупателей физически сократится?
Автомобильная промышленность структурно зависима от объёмов. Вся бизнес-модель строится на эффекте масштаба, а это означает, что конвейеры должны быть загружены не менее чем на 80% только для того, чтобы окупить огромные постоянные издержки завода. Добавление семи новых заводов на американский рынок, который не растёт, — это экономическая катастрофа, которая неизбежна.
Автопроизводителям нужно перестать планировать на следующий квартал или даже на следующую платформу, а начать планировать на 2046 год уже сегодня.
Я не ожидаю, что нынешние руководители решат эту проблему. Их уже давно не будет на постах, когда она станет реальностью. Но это вопрос, которым должны заняться советы директоров уже сейчас. У них есть фидуциарная обязанность заботиться о долгосрочном благополучии своих компаний.
И если они не начнут смотреть на 20 лет вперёд, автопроизводители обнаружат, что обладают самыми передовыми, высокоэффективными производственными мощностями стоимостью в миллиарды долларов в истории человечества — и недостаточным количеством покупателей для машин, которые они смогут выпускать.