Человеческий фактор в розничной торговле автомобилями — не обязательно человеческий

Цифровая розничная торговля автомобилями становится все более индивидуальной.

Это положительный момент, потому что онлайн-покупатели любят «человеческий» подход, даже если он исходит от нечеловеческого программного обеспечения.

Так считают участники автомобильной дискуссии, выступившие на вебинаре Reuters под названием «Удиви клиента в десятилетие трансформации».

Цифровая персонализация, или систематическая способность использовать искусственный интеллект, чтобы лучше узнать и индивидуально реагировать на онлайн-покупателей автомобилей, «раньше была операционно дорогой», но сегодня «барьеры становятся все ниже», — говорит участник семинара Ален Нана-Синкам, старший вице-президент TrueCar, автомобильной онлайн-площадки, которая сводит продавцов и покупателей.

По словам Брайана Крамера, исполнительного вице-президента Cars.com, стороннего поставщика лидов для автодилеров, достижения в области цифрового маркетинга делают это время «одним из самых захватывающих в истории автомобилестроения».

С кажущейся иронией он добавляет: «Новые технологии вернут человечность взаимодействия».

По словам участников вебинара, улавливание желаний и потребностей клиентов жизненно важно для продажи автомобиля, независимо от того, осуществляется ли она в магазине или онлайн с помощью сложных программных систем.

Благодаря современным технологиям «темп обучения — время, необходимое для того, чтобы узнать клиента — теперь может происходить очень быстро», — говорит Венди Бауэр, генеральный директор AWS Automotive, подразделения данных/цифровых технологий гиганта розничной торговли Amazon.  «Темпы инноваций просто невероятны».

По словам Амиры Али, директора по финансовым услугам Lucid Motors, стартапа по производству электромобилей, цифровая розничная торговля — это «совершенно новая игра» по мере развития технологий и прихода на автомобильный рынок все большего числа интернет-зависимых молодых людей.

Она видит «большие возможности» для использования искусственного интеллекта для улучшения опыта онлайн-покупки автомобилей. Одна из них — функция чата, который предвосхищает вопросы покупателей, говорит Али. «Мне не нужно думать, потому что (технология чата) сама подскажет мне ответ. Вот как нужно радовать покупателя. Это и есть будущее».

По данным опроса TrueCar, 62% опрошенных покупателей автомобилей заявили, что они готовы рассмотреть возможность покупки автомобиля через Интернет.

По словам Наны-Синкам, 81% из этой группы готовы «заплатить больше за превосходный опыт» при покупке следующего автомобиля через Интернет. «Это похоже на то, как некоторые потребители готовы доплатить 40 долларов, чтобы первыми сесть в самолет».

Бауэр выступает за цифровой процесс покупки автомобиля, который предлагает пользователям выбор, удобство, гибкость и контроль. «Когда вы предоставляете такие возможности, вы получаете массу преимуществ».

Как бы ни развивалась цифровая розничная торговля автомобилями, участники вебинара не ожидают, что она в конечном итоге заменит покупки в дилерском центре.

«Существует золотая середина», — говорит Али. «Нельзя сбрасывать со счетов то, что сделали дилеры, начиная с предложения тест-драйвов и заканчивая возможностью рассказать о продукте».

Она выступает за современную гибридную модель, сочетающую онлайн и офлайн покупки. «Если бы онлайн был так хорош, у нас не было бы студий, а именно так Lucid называет свои дилерские центры»,— говорит она.

Добавляет Нана-Синкам, говоря о хорошо обученном персонале шоу-румов: «Всегда есть потребность в эксперте, который может демистифицировать процесс».

Крамер говорит о своей личной покупке автомобиля: «Я все еще полагаюсь на дилерские центры. Многие дилеры делают фантастическую работу, с клиентами или без них».

Он говорит, что статистические исследования опровергают некоторые предвзятые мнения, в том числе и его собственные, например, идею о том, что люди не будут покупать автомобиль без предварительной пробной поездки. «Я думал, что это правда, но это было до того, как я увидел данные», — говорит Крамер. «Правда в том, что некоторые покупатели автомобилей не хотят проходить тест-драйв».

Когда-то покупатели автомобилей обычно следовали прямому пошаговому пути приобретения автомобиля. Теперь это не так. Не в цифровую эпоху.

«Одно из самых больших изменений заключается в том, что путь к продаже автомобиля больше не является линейным», — говорит Нана-Синкам. «Необходимо обеспечить гибкость для потребителей, которые хотят начать свой путь по-разному».

По материалам WardsAuto.