Как избавиться от остатков на складе: опыт авторетейла

Стратегии управления складом на основе успешных практик российского рынка

Авторетейл — одна из самых конкурентных отраслей, где эффективное управление запасами может стать решающим фактором успеха бизнеса. Если автомобиль не продаётся дольше 60 дней, он попадает в категорию “плохого” или “токсичного” стока. Проблемы с управлением запасами приводят к замораживанию капитала и снижению рентабельности. Находясь на складе, автомобиль генерирует расходы: за это время дилер платит проценты по кредиту, тратит деньги на рекламу и несёт другие издержки на содержание автомобиля. Поэтому важно следить за сроком продажи — если авто уже долгое время на складе, есть высокий риск не только не получить прибыль, но и уйти в минус.

В этой статье на примере авторетейла расскажем, как сократить остатки и не допустить формирования токсичного стока.

Качественная аналитика

Изучая предпочтения клиентов, легче оценить, какие модели будут пользоваться спросом, а какие могут задержаться на складе.

От классифайдов (онлайн-сервисы, которые собирают объявления от частных лиц и компаний), таких как Авто.ру, дилеры могут получить большой объём информации о поведении клиентов и их предпочтениях. Их важно учитывать ещё и потому, что они могут различаться в зависимости от региона.

Например, по данным аналитиков Авто.ру, на момент написания статьи Hyundai Solaris 2010 – 2014 годов в Ленинградской области продаётся в среднем за 22 дня, в то время как в Свердловской области, очевидно, продать её будет гораздо сложнее — в среднем на это требуется 53 дня.

Каждый месяц дилеры получают многофакторный анализ рынка с изменением цен и спроса на различные марки и модели автомобилей. Такой анализ помогает выбирать автомобили для склада с учётом актуального спроса и динамики рынка. Продавцы могут учитывать данные для прогноза по спросу на автомобили. Это позволяет корректировать стратегию выкупа и продаж в режиме реального времени.

Управление ценой

Если избыточные запасы всё же образовались, решить эту проблему может эффективное управление ценой. В России, как и на западных рынках, многие дилеры практикуют динамическое ценообразование. Это означает, что цены на товары или услуги, в данном случае на автомобили, могут изменяться в зависимости от различных факторов: спроса, времени года, конкуренции и других рыночных условий.

В последнее время динамическое ценообразование вышло на новый уровень благодаря цифровым инструментам, основанным на искусственном интеллекте, который анализирует рынок и подсказывает лучшую стоимость для продажи машины.

Представьте, что у дилера есть автомобиль, который получает очень мало звонков или не получает совсем. Самая очевидная причина — нерыночная цена продажи. Такой автомобиль рискует попасть в токсичный сток, если не переоценить его и не поставить актуальную стоимость. Если сотрудник дилерского центра вовремя замечает этот риск, он снижает цену. Через какое-то время условия на рынке меняются, и этот автомобиль стал стоить дороже. Следить за всеми изменениями и переоценивать автомобили вручную трудозатратно и сложно, особенно если речь идет о десятках или сотнях машин. И у дилера цена остаётся, той, что была после снижения. Появляется уже другой риск — недополучить маржу от продажи этого автомобиля.

Для динамического ценообразования автодилеры пользуются инструментом “Умная тактика”. Это модель на базе искусственного интеллекта, которая учитывает текущую рыночную ситуацию, опыт собственных продаж и продаж других дилеров, а также анализирует индивидуальные особенности каждого автомобиля. Инструмент регулярно предлагает оптимальную цену — идеальный баланс для того, чтобы автомобиль не попал в токсичный сток, и чтобы дилер получил максимально возможную прибыль с автомобиля в условиях текущей рыночной ситуации.

Корректное управление ценой не только помогает избавиться от плохого стока, но и служит лучшей профилактикой от его скопления. Кроме того, это помогает дилеру получать максимальную прибыль. Например, при переосмыслении подхода к управлению ценой один из дилеров повысил маржинальность на 4%, сократил сроки хранения авто на складе на 25% и снизил затраты на хранение автомобилей на 12%. В результате ускорился оборот средств, а показатели продаж улучшились.

Таргетирование

Скидки остаются важным инструментом для избавления от устаревших моделей или машин предыдущих годов выпуска. Однако, как показывает опыт, максимальный эффект от скидок достигается, если они сопровождаются хорошо продуманной маркетинговой кампанией, которая привлекает внимание покупателей и побуждает их к сделке.

Один из элементов такой кампании — грамотное таргетирование. Недавний пример из практики: на стоке дилера был редкий авто, который за 134 дня не получил ни одного звонка. Дилер принял решение провести таргетированную рекламную кампанию через Яндекс Директ. В течение кампании по авто стали поступать звонки, и в итоге салон продал 3 редких автомобиля из 4.

Другой пример, связанный с привлечением целевой аудитории, заинтересованной в определённых моделях автомобилей: дилер увеличил продажи токсичных моделей на 42% за первые шесть месяцев таргетированной кампании. При этом время их нахождения на складе сократилось на 30%. Благодаря этому дилер смог увеличить оборот средств на 15% и снизить затраты на хранение. Кампания была тщательно адаптирована к особенностям регионов и интересам покупателей.

Качество контента

С увеличением количества каналов коммуникации с клиентом, повышается значимость контента. Чем более детализированным и интересным продавец сделает содержание, тем дольше пользователь будет изучать предложение автомобиля, а значит, вероятность покупки увеличивается. Поэтому так важны яркие видеообзоры, качественные фотографии, подробные описания автомобилей, написанные не по шаблону.

Вот наглядный пример того, как качество контента влияет на уровень продаж. Один из наших дилеров пришёл к нам с задачей увеличить количество целевых звонков. После анализа ситуации и консультаций со стороны Авто.ру дилер добавил подробное описание автомобилей, качественные фотографии и видеоролики — то есть, полностью переосмыслил подход к качеству контента. В итоге за 3 месяца сложного 2022 года дилеру удалось увеличить количество звонков на 367%.

Ещё одна идея, которую можно взять на вооружение российским автодилерам — лайв стримы и онлайн-события. Некоторые дилеры за рубежом уже делают прямые трансляции через социальные сети, где опытные продавцы демонстрируют авто, отвечая на вопросы зрителей и предлагая эксклюзивные скидки на автомобили, которые сложно продать, прямо в эфире. Подобные мероприятия помогают создать чувство срочности и могут стимулировать продажи.

Гибкость в подходах

Дилеру нужно оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, чтобы успешно применять перечисленные выше стратегий. Ключ к успеху — комбинированный подход, использование нескольких методов одновременно в зависимости от специфики конкретного региона, целевой аудитории и ассортимента автомобилей на складе.

Важно постоянно быть в курсе появления новых инструментов, способных помочь в решении вопросов стока, и оперативно обучать персонал работе с такими инструментами. Также, хорошей привычкой будет регулярно смотреть на лучшие практики не только в своей отрасли, но и в других сферах. Если смотреть шире, вполне возможно, что какие-то идеи можно адаптировать под своё направление.

Алёна Иноземцева — Директор по продажам и развитию Авто.ру