Маркетинговые инструменты совершенствуются из года в год. И чтобы удержаться в своей нише, компании внедряют всё новые и новые системы взаимодействия с клиентами, а также подходы к продвижению товара. При этом стандартные инструменты коммуникации отбрасываются на задний план. И очень зря. Ведь при грамотном подходе с их помощью можно увеличить конверсии в несколько раз и найти новые точки роста для бизнеса.
Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства CRM- и email-маркетинга Inbox Marketing, рассказал об особенностях email-маркетинга для автомобильной индустрии и о том, как построить эффективное взаимодействие с подписчиками через рассылки.
Email-маркетинг и автомобильный бизнес: направление движения
Автомобиль — это дорогостоящий продукт, к покупке которого большинство людей подходит осознанно, взвешивая все за и против. Поэтому цикл сделки в автомобильном бизнесе достаточно продолжительный: от момента принятия решения о приобретении машины до самой покупки могут пройти месяцы, а иногда и годы.
И в данном случае email-маркетинг нужно рассматривать как инструмент, направленный на построение коммуникаций, расположение подписчиков к бренду и подогрев к покупке. Он не дает мгновенный эффект — одно письмо вряд ли скажется на сбыте. Но он позволяет выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и в дальнейшем рассчитывать и на повышение продаж, и на увеличение среднего чека.
Какую пользу для бизнеса несет email-маркетинг?
Сегодня для продвижения автомобильного бизнеса чаще всего используются инструменты, направленные на привлечение внимания покупателя к товару: таргетированная реклама, доски объявлений, аккаунты в соцсетях. Все они работают и в ближайшей перспективе дают положительный эффект: клиент увидел товар, заинтересовался, купил — профит!
Однако чтобы удержать покупателя в орбите продавца, этих инструментов недостаточно — здесь нужен email-маркетинг. Он нацелен на общение с тем, кто уже имел опыт взаимодействия с брендом и оставил свой email для обратной связи.
Главной задачей email-маркетинга является выстраивание прямых коммуникаций с накопленной клиентской базой для дальнейшего управления поведением пользователей.
Email-маркетинг преследует несколько целей:
- увеличение лояльности подписчиков;
- увеличение LTV, то есть увеличение общей прибыли, которую вы получите от клиента в ходе сотрудничества;
- обеспечение дополнительного информирования;
- формирование ценности товара в глазах клиентов.
Конечно, как и любой другой маркетинговый инструмент, email-маркетинг подразумевает стимулирование пользователя к покупке. Но вместо того чтобы в лоб продавать автомобиль и закидывать подписчиков промо-сообщениями, он позволяет выстраивать дружественные, доверительные отношения: делиться новостями отрасли, рассказывать о бренде и возможностях автомобиля, приглашать на мероприятия и тест-драйвы, сообщать о текущих акциях и тому подобное. Такие месседжи повышают ценность товара в глазах пользователя, и в конечном счете он будет готов потратить даже больше денег, чем планировал.
На что обратить внимание при построении эффективной системы рассылок?
Работа должна начинаться с приведения в порядок клиентской базы. Для этого необходимо выполнить следующие действия:
- Провалидировать базу. То есть очистить от неработающих или несуществующих адресов, оставив лишь адресатов, до которых доходят письма.
- Провести сегментацию. Для определения интересов подписчиков стоит отделить владельцев марок премиум-сегмента от обладателей автомобилей среднего класса, а также тех, кто только собирается приобрести свое первое средство передвижения.
- Структурировать информацию. Для отправки персональных сообщений надо привести данные к общему виду. Они должны быть единообразными: имена написаны кириллицей в именительном падеже, с большой буквы и так далее.
Следующим шагом будет формирование доверия к вашим рассылкам.
До начала массовых рассылок нужно рассказать подписчикам, что ожидать от ваших сообщений. Клиенты должны понимать, почему и для чего вы отправляете свои письма, а также про что они и зачем их стоит читать.
В email-маркетинге дефицит доверия со стороны пользователя может сыграть плохую шутку. Поэтому маркетологи стараются поставить себя на место пользователя и понять, какие интересы и боли своих подписчиков может закрыть компания.
И наконец, важной частью построения системы является разработка контент-стратегии. Информация, который вы делитесь с подписчиками, должна быть полезной. Одним из самых эффективных подходов к подаче материала в автомобильных email-рассылках является тот, в котором контент разнообразен: от акций, скидок и новинок до информационных, обучающих писем и приглашений на тест-драйвы. То есть задача — выявить интересы аудитории и отправлять им качественный контент, который пригодится и будет ценным.
Перспективы email-маркетинга
Пользователь получает большое количество email-рассылок, и в информационном потоке у него всегда есть выбор. Поэтому для того, чтобы зацепить и удержать внимание подписчика, нужно стремиться к четким посланиям, креативной подаче и созданию узнаваемого образа.
Письмо достигнет своей цели, если отвечает по крайней мере трем основным критериям:
- человек получает письмо, которое ему интересно, то есть релевантно его запросу;
- в письмо заложено ровно столько информации, сколько подписчик способен прочитать за минимальное время;
- письмо содержит призыв к действию и возможность совершить данное действие.
Email-маркетинг — это универсальный инструмент прямой коммуникации с пользователями. Через email можно рассылать уникальный контент, формат которого не вписывается в рамки мессенджеров и социальных сетей. С помощью email-маркетинга можно повысить конверсии и увеличить средний чек. А еще, выстроив коммуникацию через письма, вы создаете бэкграунд для формирования мультиканальной стратегии.
