18+

Пятница, 14 июня, 2024
business.auto.ru
ДомойАвтомобильный маркетингНемного реализма касательно перехода на электрокары

Немного реализма касательно перехода на электрокары

Когда-то была реклама новой микроволновой печи, в которой, пока продавцы описывали ее преимущества, скептически настроенный мужчина в первом ряду все время бормотал: «А она не поджаривает еду?». Нечто схожее можно наблюдать в дискуссиях о переходе на электромобили, где продавцы расхваливают продукт, избегая при этом критического вопроса: предпочтут ли потребители их вместо обычных автомобилей? Это объемная тема, поэтому в данном материале рассматриваются только факторы, которые не важны или преувеличены при обсуждении этого вопроса.

Первый урок должен заключаться в том, что неудача с внедрением электромобилей в прошлом не доказывает, что технология нежизнеспособна сейчас, но должна вызвать скептическое отношение к заявлениям сторонников, многие из которых также восторгались предыдущими усилиями по продвижению электромобилей в 1990-х годах. Эти усилия были подстегнуты требованиями на продажу автомобилей с нулевым уровнем выбросов в Калифорнии, который, как полагали некоторые, должен был открыть новую эру автомобильных технологий. Но, хотя мнения сторонников следует воспринимать с долей скептицизма, то же самое справедливо и для тех, кто автоматически выступает против EV.

Например, опросы о «потребительском интересе» к электромобилям имеют относительно низкую ценность. Затраты на то, чтобы сказать специалисту по опросам, что вы чем-то интересуетесь, равны нулю, а затраты на покупку электромобиля значительны. Тот факт, что 71% потребителей выразили интерес к электромобилям в одном из недавних опросов, сильно расходится с фактической долей рынка, составляющей около 4%. Даже более консервативный опрос Consumer Reports, который показал, что «14% потребителей заявили, что они определенно купили бы или взяли в аренду только электрический автомобиль, если бы получили его сегодня, по сравнению с всего лишь 4% в опросе организации в 2020 году», кажется противоречащим фактическим продажам.

Успех Tesla, конечно, удивляет и является, так сказать, важной точкой отсчета, но он далеко не окончательный в демонстрации востребованности электромобилей для среднего потребителя. Очевидно, что сочетание ранних последователей и энтузиастов бренда объясняет значительную часть успеха компании, наряду с ее привлекательным дизайном. Это не означает, что они достигнут своих очень агрессивных целей по продажам, особенно менее дорогих моделей.

И цена акций Tesla свидетельствует не о потенциале компании, а скорее о преувеличенном доверии инвесторов к потенциалу компании. Не следует также слишком интерпретировать недавнее падение цены акций, которое отчасти является отражением всей ситуации с покупокй Маском Твиттера. Продажи в следующем году, когда рынки придут в норму, а недавнее снижение цен вступит в силу, будут гораздо более информативными в отношении будущего компании и потенциала EV стать доминирующими в продажах автомобилей.

Объявленные правительствами планы по запрету двигателей внутреннего сгорания и/или установлению целевых показателей доли рынка в продажах электромобилей интересны, но свидетельствуют о сложности проблемы: если технология настолько привлекательна, то запреты и требования не должны быть необходимы. Запреты и предписания особенно проблематичны, поскольку обратная реакция потребителей на принуждение к покупке нежелательного продукта практически гарантирована. Запрет нефтяным компаниям продавать неэтилированный бензин был успешным, потому что распространялся на всю страну и не давал потребителям выбора. Что будет делать Калифорния, если люди поедут за пределы штата, чтобы купить бензиновый автомобиль?

Продажи в странах с сильными стимулами дают интересное представление о том, что необходимо для достижения определенной доли рынка, но из-за сложности количественной оценки ценности, скажем, разрешения пользоваться полосами для автомобилей или специально зарезервированными парковочными местами трудно понять, как полученная доля рынка отразится на продажах, когда они закончатся. Аналогичным образом, когда китайские правительства стимулируют закупки электромобилей местного производства, данные о продажах не дают особого представления о долгосрочном поведении потребителей за пределами Китая (а возможно, и внутри страны). Разрешение владельцам EV получить доступ к желанным номерным знакам в городских центрах, что является обычной практикой в Китае, означает, что продажи отражают не выбор потребителя, а ограничительное регулирование.

Данные о продажах во время пандемии также следует несколько снизить, учитывая влияние нехватки микросхем на некоторые модели. Восстановится ли доля рынка традиционных автомобилей, если они будут более доступны? Возможно, возможно, нет, но не следует считать эту тенденцию постоянной.

Количество анонсированных моделей или запланированные объемы продаж снова информируют нас о намерениях производителей, а не о поведении потребителей. Помимо «концептуальных» автомобилей, которые часто представляются на автошоу без перспективы коммерческого производства, автомобильные компании постоянно планируют и даже выпускают модели, которые не продвигаются далеко. Если ни одна из этих моделей не окажется востребованной потребителями, они тихо исчезнут.

Наконец, появление конкурирующих электромобилей, которые могут отнять долю рынка у Tesla, важно, поскольку они продемонстрируют, в какой степени имя бренда Tesla отвечает за его доминирующее положение на рынке. Отчасти это отражает миф «Силиконовая долина может сделать то, что не может Детройт», где предполагается, что проблема заключается в консервативном характере автомобильной промышленности, а не в низкой производительности батарей. Один писатель отметил, что EV обладают отличным программным обеспечением, но реальность такова, что электродвигатель не является необходимым условием для хорошего программного обеспечения.

В конечном счете, для достижения амбициозных целей многих политик по борьбе с изменением климата необходимо, чтобы электромобили были привлекательны для массового потребителя, а не только для первых последователей и владельцев роскошных автомобилей. Это означает, что решающим фактором является то, что EV могут дать потребителям, чего не могут дать автомобили, работающие на бензине.

По материалам Forbes.

Автомаркетолог
Автомаркетолог
Автомаркетолог — сообщество профессионалов, экспертная информация в различных сферах автомобильного бизнеса, обмен лучшими практиками между автомобильными компаниями.
Тандем Трэк — перевозка легковых автомобилей автовозами по России
- Реклама -yandex.zen

Популярное