На прошлой неделе Великобритания стала свидетелем первой автосвадьбы. Изобретательная пара, не желая ограничивать свой значимый день только 15 самыми близкими родственниками и друзьями, связала себя узами брака в Бракстед-парке в Эссексе, а 250 гостей наблюдали за церемонией из своих машин на большом экране. После церемонии молодожены помахали друзьям и родным из гольфмобиля. Гостям раздавали закуски и санитайзер для рук, с помощью приложения они могли заказать еду, которую официанты доставляли к машинам.
Автомобиль как связующее звено
Машина теперь больше, чем просто помощник в передвижении. Исследования McKinsey (консалтинговая компания) показывают, что треть потребителей ценит сейчас постоянный доступ к личному автомобилю больше, чем до COVID-19, и половина из них готовы использовать свое авто не только в путешествиях, но и чтобы безопасно общаться с внешним миром, например, для драйв-ин развлечений — еды, театра, кино, спорта и, конечно же, сейчас — свадеб!
Поиск возможностей
В связи с изменением роли автомобилей бренды получают возможность общаться со своими клиентами и демонстрировать функции, которые ранее не были приоритетными. И хотя справедливо сказать, что продажи автомобилей не на подъеме, в Китае в прошлом месяце они достигли того же уровня, что был до начала пандемии. Аналитики могут предсказывать более медленное восстановление отрасли в Великобритании и других странах, но это не означает, что для автомобильных брендов нет возможностей.
Сила заинтересованного клиента
По мере того, как мы продолжаем передвигаться в «зыбучих песках» COVID-19, ключом к успеху являются инвестиции в существующие отношения с клиентами и повышение их ценности.
Намерение покупать все еще остается сильным, однако временные рамки стали гораздо длиннее. Следовательно, крайне важно поддерживать отношения с клиентами. В автомобильной промышленности вовлеченные потребители (те, кто имеет сильную привязанность к марке) покупают чаще, чем остальные, что важно для сокращения цикла покупки. И доказано, что они в пять раз более вероятно будут лояльны к марке при следующей покупке. Привлекательная статистика.
Какой лучший способ создать вовлеченность?
Ну, для начала, единая для всех клиентов коммуникационная стратегия — не вариант. Но мы это и так знаем. Правда?
Все, что мы знаем о вовлеченности и ее роли в окупаемости, это то, что релевантность суперэффективна.
Опыт подсказывает, что это верно, когда учитывается, что потенциальный клиент делает, делал на то, где он находится и когда он может быть вовлечён — тогда можно как-то отреагировать и предложить какую-то ценность.
Это не должно означать увеличение бюджетных инвестиций
Вместо этого, это означает больший акцент на планирование пути клиента, определение миссий и использование комбинации данных 0, 1, 2 и 3 сторон, чтобы сосредоточить внимание на инвестициях, услугах и проектировании опыта во всех оплаченных, заработанных, социальных и собственных каналах (см. модель PESO) — все это основано на истинном образе современного потребителя автомобилей, где он находится, что ему нужно и как он предпочитает покупать.
Только в этом случае можно обеспечить многоканальную коммуникацию «один на один», которая усиливает опыт бренда и вдохновляет на более глубокие отношения, что, в свою очередь, приводит к более быстрым продажам.
По материалам CustomerThink.