В автосалонах периодические требовательные клиенты становятся обычным явлением по мере роста потребительских ожиданий.
Так говорят участники автомобильной онлайн-панели, организованной The Presidio Group, финансовой фирмой, специализирующейся на покупке и продаже автосалонов.
Сегодня розничная торговля автомобилями как никогда ориентирована на клиента. Многие потребители это знают и ожидают от дилеров соответствующего отношения к ним.
«Опыт работы с клиентами является приоритетом №1, чтобы оставаться актуальным для потребителей», — говорит Джордж Хайнс, старший вице-президент и главный специалист по инновациям и технологиям компании Lithia Motors.
Она занимает 3-е место в рейтинге WardsAuto 2020 Megadealer 100 с 187 дилерскими центрами.
Он говорит, что если онлайновые покупатели автомобилей на сайте дилера задают вопрос, магазин должен быстро на него ответить. «Если ответ не будет получен в течение пяти минут, они могут уйти».
До того, как Интернет стал мощным источником информации для потребителей, дилеры имели преимущество при транзакциях — и активно им пользовались. Они осозновали, что знания о продуктах и ценах у покупателей ограничивались такими источниками, как рекламные брошюры.
Этим однобоким отношениям между дилером и клиентом был положен конец, так как наделенные властью потребители автомобилей выполняли обширные исследования в Интернете и, следовательно, были вооружен информацией в режиме реального времени.
Это меняет роль продавцов у дилеров.
Теперь они должны не только выступать в роли экспертов по конкретным продуктам, когда это необходимо, «но и доставлять информацию таким образом, чтобы клиенты чувствовали, что они делают все самостоятельно», — говорит Хайнс. Цель состоит в том, чтобы «заставить потребителей почувствовать, что у них есть вся информация, необходимая для принятия ими собственного решения».
Кризис COVID-19 привел к тому, что многие дилеры предложили устраивать на дому тест-драйвы и просто приобретенные автомобили, а также забирать автомобили для сервисного обслуживания.
По мнению Джона Симлетта, партнера компании EY Strategy, занимающейся консалтингом в области инноваций и мобильности, этот повышенный уровень обслуживания, ранее не существовавший, скорее всего, продолжится и после пандемии.
Люди спрашивают: «Как я могу наилучшим образом использовать свое время?» — говорит он. «Это необязательно будет нахождение в дилерском центре» в течение продолжительных часов.
Дилерские колл-центры традиционно пытаются заставить покупателей назначать встречи в салонах. Симлетт предлагает преобразовать последние в «центры опыта», акцентируя внимание на улучшенном взаимодействии ради клиента.
«Все дело в опыте клиентов», — говорит Сэнди Шварц, бывший генеральный директор компании Cox Automotive, а ныне генеральный директор компании Cox Family Office. «Люди хотят, чтобы у них не было заминок при покупке автомобилей. Так было не всегда».
Он добавляет, что COVID оказывает давление на дилерские центры, заставляя улучшить качество обслуживания клиентов. «Некоторые люди думают, что это просто. Это не так», — говорит Шварц. Сделка по покупке транспортного средства содержит «много движущихся частей».
Это включает в себя финансирование, трейд-ин и горы бюрократии. И никакой обходной тропинки тут нет.
Несмотря на то, что цифровая розничная торговля автомобилями во время пандемии набрала обороты, большинство покупателей автомобилей все еще в какой-то момент хотят посетить дилерский центр, «часто просто для того, чтобы протестировать автомобиль», — говорит Шварц. «Это омниканальный опыт».
Amazon приписывают то, что он сделал электронную розницу мейнстримом и вообще лёгким делом. Многие люди в автомобильной промышленности видят в этом модель, достойную подражания.
Покупка автомобилей уже не та, что раньше. «Потребитель теперь главный», — говорит Шварц.
Это может расстроить ритейлеров. «Расширение прав и возможностей покупателей может ощущаться как полная потеря контроля у дилеров», — говорит Хайнс.
Но расширение прав и возможностей покупателей не означает, что салоны становятся лишними. Расширение прав и возможностей клиентов и прибыльность дилеров не являются взаимоисключающими понятиями.
Хайнс говорит: «Мне нравится думать об этом, как о встрече с потребителями в нужный момент». После пандемии мы видим, что покупатели требуют того, чего они никогда раньше не требовали. Это сводится к тому, чтобы встретиться с ними на нужном уровне, в нужное время и с нужной информацией. Это сводится к тому, чтобы предвосхитить их потребности».
Продавцов автомобилей в прошлом часто стереотипно воспринимали как наемников. Симлетт говорит о том, что они превращаются в «защитников клиентов», которые помогают людям на этом пути и не используют их в своих интересах.
Дилеры не известны тем, что возглавляют авторитейлинговые революции, как мы видели. Вместо этого они приспосабливаются, говорит Симлетт. «Дилеры снова и снова доказывают, что могут справиться со всем, что на них возложено».
