Совместная реклама — маркетинговый тренд

В условиях жесткой конкуренции в сфере автомобильной рекламы кооперированная (она же совместная) реклама была и будет оставаться краеугольным камнем успешной маркетинговой стратегии для автомобильных дилеров. Совместная реклама, поддерживаемая автопроизводителями, зарекомендовала себя как эффективный инструмент для дилеров и партнеров по каналу сбыта, позволяющий привлекать клиентов, продвигать бренды и осуществлять продажи, разделяя при этом расходы на рекламу.

В запутанном ландшафте автомобильных маркетинговых уровней — национального, регионального и местного — совместная реклама производителей и дилеров поддерживает местных дилеров, согласуясь с национальными и региональными кампаниями бренда. Дилеры могут синхронизировать маркетинговые темы и предложения на своих конкретных местных рынках, способствуя более эффективному взаимодействию с потенциальными покупателями в своем регионе.

Кооперированная реклама устойчива к рецессии

Совместная реклама сохранила свою жизнеспособность в 2023 году, когда дилеры столкнулись с экономическим спадом, низким уровнем товарных запасов и рекордно высокими ценами на автомобили. Местная реклама может привлечь потенциальных покупателей к осмотру шоу-румов, тест-драйвам и использованию лучших вариантов цен на автомобили, имеющиеся в наличии у дилера.

Хотя все автопроизводители предлагают ту или иную форму финансирования совместной рекламы, эти программы значительно отличаются по стратегии и тактике в зависимости от бренда. Несмотря на то, что не все дилеры используют программы совместной рекламы, уровень участия в них остается высоким и обычно составляет от 50 % до 95 % в зависимости от рынка и размера дилерского центра.

На фоне турбулентности на автомобильном рынке в 2023 году расходы на совместную рекламу выросли на 12 % с начала года, а рост цен на автомобили позволил дилерам получить больше средств. Дилерам необходимо использовать эту часть бюджета, особенно в конце года, когда часть средств может не перейти на следующий год.

По мере развития рынка электромобилей кооперированная реклама может сыграть важную роль в решении проблем потребителей, таких как цены и запас пробега. Некоторые автопроизводители отказались от выпуска электромобилей, в том числе объявили о планах сократить масштабные инвестиции в аккумуляторные заводы. Это дает дилерам прекрасную возможность активнее продвигать гибридно-электрические автомобили, которые набирают популярность, и использовать совместную рекламу для удовлетворения потребностей потребителей, которые чистые EV могут не удовлетворить, например запас хода.

Что ждет нас в 2024 году?

В 2024 стоит ожидать динамичный ландшафт, отмеченный недавними проблемами, такими как 46-дневная забастовка UAW, которая привела к снижению уровня запасов. Совместная реклама останется важным маркетинговым компонентом для OEM-производителей, обеспечивая гибкость, необходимую для адаптации к меняющимся рыночным условиям, будь то уровень запасов, динамика цен или процентные ставки.

Чтобы максимально использовать преимущества программ совместной рекламы, дилерские центры должны быть в курсе предстоящих в 2024 году программ и тесно сотрудничать с представителями соответствующих брендов. Автопроизводители играют ключевую роль в программах совместной рекламы, и использование этой помощи имеет первостепенное значение, учитывая, что совместная реклама часто является последней точкой контакта перед принятием решения о покупке.

Развивающийся автомобильный ландшафт значительно изменился, особенно в сфере электромобилей, создавая возможности и проблемы. Потребителям больше не нужно посещать дилерский центр, чтобы посмотреть или провести тест-драйв автомобиля. Но для тех, кто хочет лично познакомиться с автомобилем, совместная реклама может направить их к дилерскому центру, указать часы работы дилера и предоставить актуальную информацию об уровне запасов.

Некоторые из этих факторов меняются по мере колебаний рынка, поэтому у автопроизводителей и дилеров может появиться возможность сфокусироваться на определенной модели, изменив содержание рекламы, ее частоту и сумму, которую автопроизводители будут возмещать дилерам за рекламную кампанию.

Дилерам, сомневающимся в возможности использования средств на совместную рекламу, стоит знать, что дилеры, которые вместе с продавцами изучали и тестировали программы совместной рекламы, добились большего успеха, опираясь на поддержку процветающих дилерских центров. Участие советов дилеров в разработке рекламных кампаний играет важную роль в формировании успешных программ. После запуска рекламной кампании большинство автопроизводителей запрашивают мнение дилерских советов, чтобы определить успешность рекламной кампании, что помогает сформировать будущие начинания.

Дилеры, активно и последовательно использующие средства совместной рекламы, более успешны, чем те, кто этого не делает. Участие в этих программах может стать ценной стратегией для дилеров, стремящихся усилить свои маркетинговые усилия и в конечном итоге решить, кто преуспеет на сегодняшнем сверхконкурентном рынке.

В 2024 году можно ожидать большей стабильности в автомобильной промышленности по сравнению с 2023 годом. Поскольку процентные ставки остаются стабильными (возможно, даже немного снижаются), забастовка профсоюза UAW заканчивается, а на дилерские площадки поступает все больше товарных запасов, это создает предпосылки для более «нормального» года для розничной торговли автомобилями.

Основываясь на общем росте расходов на автомобильные кооперации в 2023 году, ожидается, что в 2024 году расходы на цифровые рекламные программы для EV вырастут более чем на 10 %. Совместная реклама позволяет дилерским центрам решать проблемы, привлекать потребителей и в конечном итоге процветать в постоянно меняющемся автомобильном ландшафте 2024 года и далее.

По материалам WardsAuto.