Я миллениал — и я не куплю свою следующую машину онлайн

Илана Шабтай, директор по маркетингу AutoLeadStar, являющаяся представителем поколения миллениалов, делится мнением о том, как нужно работать с людьми этого возраста дилерам.

Да, я миллениал. Я использую аккаунт Netflix моей матери и Amazon Prime моего отца, а единственное SaaS (программное обеспечение как услуга), за которое я на самом деле плачу, — это Spotify, потому что я уверена, что мои родители даже не знают об этом приложении.

Я просыпаюсь и проверяю социальные сети перед тем, как прочитать новости, и пью больше дешевого розового вина, чем вы можете себе представить.

Но, вопреки последним шумихам в автосфере, я не собираюсь покупать свой следующий автомобиль онлайн. Как миллениал (который также является маркетологом), я имею немало мыслей по этому поводу.

Мне не кажется, что покупка машины сравнима с приобретением еще одной пары туфель или предметов домашнего обихода. Хотя у меня есть интуитивное ощущение того, как покупать большинство потребительских товаров, это другой масштаб. Это вторая по величине покупка для большинства людей, и для меня, как для миллениала, это была бы одна из моих самых больших покупок в принципе.

Это не значит, что я не приду в дилерский центр после многочасовых онлайн-изысканий и ощущения, так сказать, права на получение лучшей сделки, которую, я уверена, что уже нашла в Интернете еще до того, как попаду в шоурум.

По мере того, как я наблюдаю за тем, как разворачивается влияние COVID-19 и его роль в качестве катализатора внедрения дилерских технологий, вот как я это вижу: отрасль делает слишком много резких выводов о том, как я буду покупать свой автомобиль.

Хотя у меня есть предположения о других развивающихся рынках (семьи с одним автомобилем, живущие в пригороде, люди, которые раньше были пассажирами общественного транспорта, жители Нью-Йорка…), я пролью немного света на миллениалов, которых я представляю, а также поделюсь тем, что я ожидаю увидеть в эпоху COVID-19 и цифрового маркетинга 2020 года.

Что я буду делать как потенциальный покупатель?

Я буду проводить бесконечные исследования в Интернете. Для большинства из нас это означает поиск в Google, клик на один из первых локальных сайтов, которые появятся в выдаче, а затем быстрое отвлечение на что-то ещё. Поэтому я полагаюсь на рекламу, которая появляется в социальных сетях, чтобы напомнить мне о моих намерениях покупки. Обратите внимание, дилеры и OEM-производители: эта тактика больше не пугает нас, мы ожидаем, что это произойдет! И когда это происходит, я нажимаю на объявление и перехожу на сайт. Учитывая мои высокие ожидания и способность к многозадачности, если у меня нет такого ощущения, что я делаю покупки на Amazon, я не задержусь там надолго.

Так чего же я ожидаю как миллениал и как маркетолог?

• Никаких полноэкранных всплывающих окон, и это включает в себя даже новости по поводу коронавируса. Я уверена, что ваш дилер принимает меры предосторожности, а такое стандартное всплывающее окно просто прерывает мой просмотр.
• Функциональный, надежный, быстрый чат. Это означает, что я хочу поговорить с кем угодно или чем угодно, что может дать мне ответы — спецпредложения, наличие, часы и все, что находится между ними.
• Прямолинейный и персонализированный опыт. Если я заходила на ваш сайт раньше, запомните меня, или я, скорее всего, буду оскорблена (буквально). Отведите меня на страницы автомобиля, которые меня волнуют, предложите соответствующие спецпредложения, основанные на моей истории просмотров, и перенаправьте меня туда, куда мне нужно. Поверьте на слово, никто из нас не будет вовлечён достаточно долго, чтобы одного посещения сайта хватило.

Что удерживает меня от покупки автомобиля на 100% онлайн?

Ваш шоурум мирового класса теперь не имеет значения в эпоху COVID, так что всё важное происходит в цифровом мире. Когда дилеры не могут использовать бесплатный маникюр и автоматы для попкорна, чтобы заманить меня, все дело в цифровых усилиях.

Так что, как только я искала, исследовала и искала снова, я иду к вам. Я просто не готова к цифровой покупке, даже с теми вызовами, которые представляет COVID. Я бы предпочла нарядиться в модный наряд из масок и перчаток и лично посетить дилера в обмен на полную уверенность в своей покупке.

Вот еще несколько пунктов, которые нуждаются в серьезной переработке при обращении к миллениалам:

• Большинство миллениалов не знакомы с процессом F&I. Не надо показывать мне видео или рассказывать о гарантийных опциях в цифровом виде. Хотя я понимаю важность защиты от царапин и вмятин на поверхности (ненамеренный каламбур), я бы предпочла, чтобы человек рассказал мне о деталях, чтобы понять оценку риска и договориться о лучшей сделке.
• Мы с друзьями крайне скептически относимся к тому, чтобы вносить свои данные социального страхования для получения кредита. (Мы все видели, как наших бабушек и дедушек обманывали слишком много раз с помощью мошеннических телефонных звонков). Тем не менее, я дам вам свои кредитные данные лично, так кажется надёжнее.
• Длительный процесс покупки раздражает. См. Amazon, упомянутый выше. Нам нужен быстрый, бесшовный и персонализированный опыт.
• Просто нет ничего, что могло бы заменить ощущение вождения физического автомобиля во время тест-драйва, независимо от того, являетесь ли вы постоянным клиентом на протяжении 30 лет или новичком.

Так ускорилось ли внедрение технологии в дилерском бизнесе из-за пандемии? Абсолютно.

Но внимание не должно быть сосредоточено на продаже мне, миллениалу, машины полностью онлайн. Оно должна быть направлена на улучшение стареющей инфраструктуры цифрового маркетинга, чтобы сделать ее более персонализированной, подстраивающейся к моему опыту на сайте и за его пределами.

Поймите, какие миллениалы согласятся на полностью цифровые покупки, а какие нет. Дилеры, которые могут использовать индивидуальные данные покупателей, основанные на их предпочтениях, для тестирования, внедрения и развертывания маркетинговых сообщений, станут дилерами, которые будут процветать в эту эпоху COVID.

А теперь, если ты несложно, передайте-ка мне бокал вина.

По материалам WardsAuto.