Несмотря на шумиху, компаниям с трудом удается превратить услуги по подписке на автомобили в источник денег. Важный стратегический вопрос продолжает витать в залах заседаний советов директоров мировых автопроизводителей и других автомобильных компаний: «Существует ли путь к прибыльности для услуг по подписке?»
Данные, похоже, указывают в этом направлении. В ходе опроса, проведенного компанией Bain & Co. среди 1500 потребителей автомобильных услуг в прошлом году, 64% китайских потребителей заявили, что они с большой или очень большой вероятностью рассмотрят возможность приобретения подписки на автомобильные услуги при следующей покупке автомобиля, как и 30% и 21% респондентов в США и Германии, соответственно.
Разработка выигрышного предложения по подписке станет важным стратегическим шагом, особенно для автопроизводителей. При правильном подходе это означает возможность создания новых источников дохода, продвижения подержанных и электрических автомобилей, привлечения новых клиентов и укрепления цифровой мощи компании.
Пандемия COVID-19 предоставила компаниям возможность отточить и расширить свои предложения по подписке на автомобили. Большинство потребителей в США, Германии и Китае говорят, что такие услуги более привлекательны во время экономического кризиса, согласно опросу Bain.
Вопрос в том, как выглядит выигрышная модель подписки? До сих пор предложения с трудом набирали обороты, потому что они в основном касались новых автомобилей и часто имели очень гибкие условия контракта, что подразумевает высокие затраты для поставщика. Результат? Нишевый продукт, который непомерно дорог для большинства потребителей и с трудом приносит прибыль.
Ключом к созданию прибыльной услуги по подписке на автомобили является признание нескольких распространенных заблуждений, которые сдерживают развитие этих услуг, и их соответствующая переработка:
Подписчики хотят получить совершенно новый автомобиль. В действительности, согласно прошлогоднему исследованию Bain, подавляющее большинство потребителей готовы ездить по подписке на молодом (до трех лет), подержанном автомобиле в хорошем техническом состоянии. Менее 15% потребителей в каждой стране заявили, что они согласны только на новый автомобиль.
Предпочтения потребителей везде одинаковы. На самом деле потребительские предпочтения различаются как в разных странах, так и внутри них, что затрудняет создание универсальной модели. Например, американские и китайские потребители считают наиболее важным фактором низкую цену подписки, в то время как у немцев главным предпочтением является гибкость возврата автомобиля.
Подписка должна стоить одну цену по принципу «все включено». Фиксированный ежемесячный тариф «все включено», безусловно, популярен; более половины потребителей в США и Германии предпочитают такой вариант оплаты, как и 30% китайских потребителей.
Но значительной части потребителей нравится гибкость, и многие готовы за нее доплачивать. В Китае 37% потребителей предпочитают полностью гибкую модель выставления счетов, этот вариант выбирают также 32% немецких и 24% американских потребителей. Многие потребители во всех трех странах заявили, что готовы доплатить от 66 до 109 евро (от 79 до 131 доллара) в месяц за такие гибкие функции, как возможность менять автомобиль раз в квартал.
Предпочтения потребителей в отношении автомобилей одинаковы для подписки и покупки. Потребители, по-видимому, более охотно расширяют свой выбор автомобилей в модели подписки, чем при традиционной покупке. Исследование, проведенное компанией Bain, показало, что абонементный автомобильный план повышает готовность многих потребителей выбрать премиальную марку, более крупный автомобиль и/или электромобиль, но большинство по-прежнему предпочитает хорошо знакомые им марки.
Автопроизводители будут доминировать на рынке подписок на автомобили. В действительности, эта гонка представляется открытой, хотя победители могут отличаться в зависимости от географии. Многие действительно предпочитают подписку на автомобили одной марки: 41% потребителей в Китае, 40% в США и 32% в Германии. Это является хорошим предзнаменованием для услуг автопроизводителей по подписке. Но у компаний по прокату и стартапов, предоставляющих подписку на автомобили, еще много возможностей. Они быстро разрабатывают планы подписки, предлагающие большую гибкость при смене автомобиля, и у них есть возможность устанавливать агрессивные цены на свои планы, чтобы захватить долю рынка.
Один из главных выводов из этих пяти заблуждений заключается в том, что поставщики услуг подписки на автомобили, скорее всего, возьмут страницу из учебника по телекоммуникациям: ведущие поставщики будут глубоко понимать различные потребности своих целевых сегментов клиентов и предложат ряд различных типов контрактов на подписку на автомобили, чтобы привлечь все группы.
Бизнес-модели, которые, вероятно, получат наибольшее распространение в ближайшие годы, являются более узконаправленными и не такими радикальными, как первоначальная концепция подписки на автомобили, которая вызвала столько шумихи. Тем не менее, после многих лет, когда эти услуги по подписке не раскрывали свой потенциал, пандемия открыла для компаний возможность для их переосмысления.
Пока неясно, насколько большой рынок создаст эта новая волна программ подписки. Но если компании хорошо разработают и реализуют их, они могут превратиться в прибыльные предприятия, которые обеспечат значимый подъем для остального бизнеса.
По материалам WardsAuto.
