Агентская модель продаж. За и против

Автобизнес не стоит на месте. Модели продаж, движимые стремлением автопроизводителей завоевать клиента, постоянно развиваются. Одним из мировых трендов является так называемая «Агентская модель продаж». У этого подхода есть, как плюсы, так и минусы. Учитывая, что в России модели продаж автомобилей также развиваются (недавними примерами является вовлечение в продажи автомобилей маркетплейсов, таких, как ОЗОН), дилерам имеет смысл понимать, что такое Агентская модель продаж, и какие потенциальные преимущества и угрозы эта модель несёт из текущему подходу к ведению бизнеса. Цель этой публикации – дать общее понимание структуры работы Агентской модели продаж. Для лучшего понимания, сначала мы опишем Агентскую модель продаж, используя перевод статьи авторитетного журнала BDO, где Агентская модель продаж описана достаточно просто и понятно. После этого, мы предоставим более профессиональную версию – презентацию компании Quintegia, с закрытой сессии Национальных Дилерских Ассоциаций с Конвенции КАДА 2023, где присутствовала и выступала делегация РОАД.

Итак!

Плюсы и минусы Агентской модели

Агентская модель приобрела известность не только потому, что она потенциально может существенно подорвать прибыльность ритейлеров, но и потому, что соглашения между производителями различаются по разным параметрам. Для дилерских групп, сотрудничающих с несколькими различными автомобильными брендами, существует вероятность того, что они могут в конечном итоге заключить несколько агентских соглашений наряду с существующими франчайзинговыми соглашениями с брендами, которые придерживаются более традиционного способа продажи автомобилей и грузовиков.

Вдобавок к этому, некоторые бренды обсуждают возможность заключения как франчайзинговых, так и агентских соглашений параллельно с продажей некоторых модельных линеек (обычно аккумуляторных электромобилей) в рамках последних, а другие модели продолжают работать в рамках франчайзинговой системы. Очевидно, что это, вероятно, усложнит производственные процессы и администрирование бэк-офиса.

Агентство, на уровне автопроизводителя, по-прежнему руководствуется желанием сократить расходы на дистрибуцию после того, как автомобиль покинет заводские ворота, за счет лучшего обзора и контроля пути клиента. С точки зрения автопроизводителя, рекордная прибыльность ритейлеров в 2021 году продемонстрировала, что во времена, предшествовавшие Covid-19, дилеры «отдавали» слишком большую часть прибыли автопроизводителя. Ритейлеры возражали, что до пандемии маржа распределялась только из-за того, что производители стремились продавать автомобили в больших объёмах.

В любом случае, автопроизводители стремятся компенсировать рост производственных затрат из-за инфляционного давления, более высоких производственных затрат на электромобили и увеличения автомобильных технологий, востребованных как клиентами, так и регулирующими органами.

Время и обстоятельства также показали, какую пользу Агентство может принести сейчас, поскольку кризис стоимости жизни и переход к онлайн-продажам вызывают изменения в том, как мы продаём автомобили. Лизинг также, вероятно, станет более популярным, поскольку это уменьшит влияние колебаний стоимости подержанных автомобилей, которые влияют на сделки; что-то, что не нравится финансовым учреждениям.

Подлинная или не подлинная

Как будто, чтобы ещё больше усложнить работу параллельных соглашений внутри одной группы, некоторые автопроизводители рассматривают так называемые псевдо- или ненастоящие агентские соглашения, которые обеспечивают большую гибкость – особенно в отношении скидок со стороны розничного продавца – чем настоящее агентское соглашение. Учитывая, что агентские соглашения сопряжены с юридическими обязательствами, особенно в отношении установления цен, пока неясно, как будут работать эти псевдоагентские планы.

Учитывая множество действующих соглашений, в случае с брендами, использующими агентство для своих электромобилей, мы ожидаем, что агентство незаметно завоюет позиции по мере приближения к 2030 году, когда продажа новых автомобилей с двигателями внутреннего сгорания будет запрещена.

Адаптация

Однако более широкое внедрение, развитие и признание Агентства, скорее всего, будет определяться уровнем успеха (или его отсутствия) ранних последователей. Если ритейлеры примут участие в новых соглашениях и продемонстрируют как клиентские, так и финансовые выгоды, другие бренды, вероятно, последуют их примеру.

Агентство ещё не получило широкого распространения в Великобритании, хотя его уже используют несколько небольших брендов премиум-класса, включая Lotus, Polestar и, совсем недавно, Mercedes-Benz. Ритейлеры должны помнить, что если автопроизводитель решит использовать Агентскую модель, а его выберут для продолжения работы с брендом, у них действительно будет только два варианта; продолжить работу по новому соглашению или прекратить представлять этот бренд.

Наш совет — подсчитать, оценить доходность и риски, рассмотреть непредвиденные обстоятельства, а затем решить, вступать в сделку (или нет). Поскольку это важное решение для любого бизнеса, важно воспользоваться независимым советом, чтобы убедиться, что цифры верны и объективны.

Тем, кто идёт вперед, мы призываем ритейлеров работать с автопроизводителями, чтобы они могли привести агентское соглашение к наиболее успешной форме.

Оценка

Одним из факторов, который следует учитывать при оценке воздействия любого Агентства, является влияние, которое оно может оказать на оценку розничного бизнеса. Текущие ожидания заключаются в том, что некоторые значительные расходы будут перенесены из бизнеса розничного агента на плечи автопроизводителя. Некоторые затраты на маркетинг бренда перейдут на автопроизводителя, но местные ритейлеры по-прежнему захотят привлечь физический и цифровой трафик к себе в зависимости от показателей, определяющих порядок получения агентских вознаграждений.

Ожидается, что ритейлеры будут держать на складе гораздо меньше новых автомобилей, что приведет к значительному сокращению финансовых затрат на факторинг и складирование. Рост процентных ставок означает, что это будет все более привлекательно для розничного бизнеса.

Окончательная стоимость будет зависеть от индивидуального Агентского соглашения. По мере того, как общая генерация денежных средств и EBITDA улучшаются, а коэффициенты не меняются, из этого следует, что стоимость также будет увеличиваться.

Однако любая неопределённость в отношении долгосрочной безопасности Агентского соглашения относительно того, кто является владельцем клиента, возможности перехода к новому оператору и отсутствия контроля над ценообразованием и распределением заработанных Агентских вознаграждений, может привести к дисконтированию мультипликаторов.

Мультифранчайзинг

Средние и более крупные группы все чаще переходят к созданию сайтов с несколькими франшизами, чтобы сократить накладные расходы, поскольку ими проще и экономически эффективнее управлять, а также позволяет удерживать продажи внутри группы (если не бренда).

То, как дилеры решат перенаправить клиентов в мультифранчайзинговую точку, будет зависеть от предлагаемых агентских комиссий или прибыльности подразделения там, где агентства нет.

Клиенты, как правило, хорошо информированы перед тем, как войти в дилерский центр, поэтому возможность переключать клиентов между брендами может быть ограничена, но это будет зависеть от навыков продавца и умения прислушиваться к потребностям клиентов. Ежемесячные финансовые платежи, скорее всего, станут ключевым фактором в будущем и более влиятельным фактором, чем бренд.

Клиенты также уже переключаются между новыми и почти новыми (и обратно) автомобилями в зависимости от сроков поставки, комплектации, цены и множества других факторов. У большинства брендов есть утверждённая программа сертифицированных автомобилей с пробегом. При прямых отношениях с клиентами по новым автомобилям может быть неизбежным, что почти новые будут поставляться в рамках аналогичного агентского соглашения.

Эти автомобили все равно нужно будет хранить, готовить и демонстрировать, и место для этого есть у дилеров, а не у автопроизводителей. Опять же, речь идёт об условиях соглашения и вознаграждении дилеров за предоставление торговой точки.

За пределами физического выставочного зала даже автомобили, продаваемые исключительно через Интернет, все равно необходимо будет подготовить, доставить и передать. Если автопроизводители по-прежнему ценят процесс выдачи автомобиля, как вызывающий лояльность к бренду и волнение у клиентов, то дилеры по-прежнему имеют хорошие возможности для этого. Тем не менее, почему бы не иметь центральное подразделение пред продажной подготовки, индивидуальный процесс выдачи и специальную команду по передаче заказов, которая действительно профессионально выполняет онлайн-заказы.

Агентское вознаграждение

Как указано в прошлогоднем отчете BDO, момент, когда взимается Агентский сбор за обработку, ещё полностью не определен, но он станет ключевым моментом в соглашении. Вполне вероятно, что будет несколько пунктов с возможным повышением, если дилер выполнит все условия. В одном есть сходство с системой франчайзинга: то, как достигается каждая из этих триггерных точек и на каком уровне будет определять, как дилеры обучают и расставляют персонал.

По-прежнему остаются вопросы относительно того, как будет работать структура комиссионных, особенно если клиент покупает исключительно онлайн или делает покупки у нескольких розничных продавцов либо в надежде на скидку на новый автомобиль (это может быть в форме более выгодной сделки по оценке), либо в форме более выгодной сделки.

Очевидно, что как автопроизводителям, так и розничным продавцам придется принять некоторые трудные решения, когда дело касается Агентских сборов. Сделайте их правильно, и все будут счастливы, а переход от франчайзинговой системы пройдёт гладко. Если вы ошибётесь, ритейлеры либо перестанут поддерживать бренд, либо обеспечат нежелательный клиентский опыт, либо отодвинут бренд в пользу конкурента. Однако одно можно сказать почти наверняка; маловероятно, что автопроизводитель предложит слишком высокую цену.

Теперь мы покажем более структурную презентацию Агентской Модели продаж, с закрытой сессии Национальных Дилерских Ассоциаций, где РОАД представляла автосообщество России.

Для наглядности, ниже мы приводим перевод оригинальных слайдов презентации компании Quintegia, специально посвящённой Агентской модели продаж.

Из информации выше, можно сделать вывод, что Агентская модель продаж автомобилей, явление, безусловно, неоднозначное. Однако, в нём есть, как существенные недоработки, так и значительные плюсы.

Личное мнение автора этой публикации, что в Агентской модели продаж (которая будет ещё подвергаться трансформации), лежит будущее авторитейла. И, как автопроизводители, так и дилеры, смогут реализовать операционные преимущества.