18+

Вторник, 23 июля, 2024
business.auto.ru
ДомойПродажиАгентская модель продаж. За и против

Агентская модель продаж. За и против

Автобизнес не стоит на месте. Модели продаж, движимые стремлением автопроизводителей завоевать клиента, постоянно развиваются. Одним из мировых трендов является так называемая «Агентская модель продаж». У этого подхода есть, как плюсы, так и минусы. Учитывая, что в России модели продаж автомобилей также развиваются (недавними примерами является вовлечение в продажи автомобилей маркетплейсов, таких, как ОЗОН), дилерам имеет смысл понимать, что такое Агентская модель продаж, и какие потенциальные преимущества и угрозы эта модель несёт из текущему подходу к ведению бизнеса. Цель этой публикации – дать общее понимание структуры работы Агентской модели продаж. Для лучшего понимания, сначала мы опишем Агентскую модель продаж, используя перевод статьи авторитетного журнала BDO, где Агентская модель продаж описана достаточно просто и понятно. После этого, мы предоставим более профессиональную версию – презентацию компании Quintegia, с закрытой сессии Национальных Дилерских Ассоциаций с Конвенции КАДА 2023, где присутствовала и выступала делегация РОАД.

Итак!

Плюсы и минусы Агентской модели

Агентская модель приобрела известность не только потому, что она потенциально может существенно подорвать прибыльность ритейлеров, но и потому, что соглашения между производителями различаются по разным параметрам. Для дилерских групп, сотрудничающих с несколькими различными автомобильными брендами, существует вероятность того, что они могут в конечном итоге заключить несколько агентских соглашений наряду с существующими франчайзинговыми соглашениями с брендами, которые придерживаются более традиционного способа продажи автомобилей и грузовиков.

Вдобавок к этому, некоторые бренды обсуждают возможность заключения как франчайзинговых, так и агентских соглашений параллельно с продажей некоторых модельных линеек (обычно аккумуляторных электромобилей) в рамках последних, а другие модели продолжают работать в рамках франчайзинговой системы. Очевидно, что это, вероятно, усложнит производственные процессы и администрирование бэк-офиса.

Агентство, на уровне автопроизводителя, по-прежнему руководствуется желанием сократить расходы на дистрибуцию после того, как автомобиль покинет заводские ворота, за счет лучшего обзора и контроля пути клиента. С точки зрения автопроизводителя, рекордная прибыльность ритейлеров в 2021 году продемонстрировала, что во времена, предшествовавшие Covid-19, дилеры «отдавали» слишком большую часть прибыли автопроизводителя. Ритейлеры возражали, что до пандемии маржа распределялась только из-за того, что производители стремились продавать автомобили в больших объёмах.

В любом случае, автопроизводители стремятся компенсировать рост производственных затрат из-за инфляционного давления, более высоких производственных затрат на электромобили и увеличения автомобильных технологий, востребованных как клиентами, так и регулирующими органами.

Время и обстоятельства также показали, какую пользу Агентство может принести сейчас, поскольку кризис стоимости жизни и переход к онлайн-продажам вызывают изменения в том, как мы продаём автомобили. Лизинг также, вероятно, станет более популярным, поскольку это уменьшит влияние колебаний стоимости подержанных автомобилей, которые влияют на сделки; что-то, что не нравится финансовым учреждениям.

Подлинная или не подлинная

Как будто, чтобы ещё больше усложнить работу параллельных соглашений внутри одной группы, некоторые автопроизводители рассматривают так называемые псевдо- или ненастоящие агентские соглашения, которые обеспечивают большую гибкость – особенно в отношении скидок со стороны розничного продавца – чем настоящее агентское соглашение. Учитывая, что агентские соглашения сопряжены с юридическими обязательствами, особенно в отношении установления цен, пока неясно, как будут работать эти псевдоагентские планы.

Учитывая множество действующих соглашений, в случае с брендами, использующими агентство для своих электромобилей, мы ожидаем, что агентство незаметно завоюет позиции по мере приближения к 2030 году, когда продажа новых автомобилей с двигателями внутреннего сгорания будет запрещена.

Адаптация

Однако более широкое внедрение, развитие и признание Агентства, скорее всего, будет определяться уровнем успеха (или его отсутствия) ранних последователей. Если ритейлеры примут участие в новых соглашениях и продемонстрируют как клиентские, так и финансовые выгоды, другие бренды, вероятно, последуют их примеру.

Агентство ещё не получило широкого распространения в Великобритании, хотя его уже используют несколько небольших брендов премиум-класса, включая Lotus, Polestar и, совсем недавно, Mercedes-Benz. Ритейлеры должны помнить, что если автопроизводитель решит использовать Агентскую модель, а его выберут для продолжения работы с брендом, у них действительно будет только два варианта; продолжить работу по новому соглашению или прекратить представлять этот бренд.

Наш совет — подсчитать, оценить доходность и риски, рассмотреть непредвиденные обстоятельства, а затем решить, вступать в сделку (или нет). Поскольку это важное решение для любого бизнеса, важно воспользоваться независимым советом, чтобы убедиться, что цифры верны и объективны.

Тем, кто идёт вперед, мы призываем ритейлеров работать с автопроизводителями, чтобы они могли привести агентское соглашение к наиболее успешной форме.

Оценка

Одним из факторов, который следует учитывать при оценке воздействия любого Агентства, является влияние, которое оно может оказать на оценку розничного бизнеса. Текущие ожидания заключаются в том, что некоторые значительные расходы будут перенесены из бизнеса розничного агента на плечи автопроизводителя. Некоторые затраты на маркетинг бренда перейдут на автопроизводителя, но местные ритейлеры по-прежнему захотят привлечь физический и цифровой трафик к себе в зависимости от показателей, определяющих порядок получения агентских вознаграждений.

Ожидается, что ритейлеры будут держать на складе гораздо меньше новых автомобилей, что приведет к значительному сокращению финансовых затрат на факторинг и складирование. Рост процентных ставок означает, что это будет все более привлекательно для розничного бизнеса.

Окончательная стоимость будет зависеть от индивидуального Агентского соглашения. По мере того, как общая генерация денежных средств и EBITDA улучшаются, а коэффициенты не меняются, из этого следует, что стоимость также будет увеличиваться.

Однако любая неопределённость в отношении долгосрочной безопасности Агентского соглашения относительно того, кто является владельцем клиента, возможности перехода к новому оператору и отсутствия контроля над ценообразованием и распределением заработанных Агентских вознаграждений, может привести к дисконтированию мультипликаторов.

Мультифранчайзинг

Средние и более крупные группы все чаще переходят к созданию сайтов с несколькими франшизами, чтобы сократить накладные расходы, поскольку ими проще и экономически эффективнее управлять, а также позволяет удерживать продажи внутри группы (если не бренда).

То, как дилеры решат перенаправить клиентов в мультифранчайзинговую точку, будет зависеть от предлагаемых агентских комиссий или прибыльности подразделения там, где агентства нет.

Клиенты, как правило, хорошо информированы перед тем, как войти в дилерский центр, поэтому возможность переключать клиентов между брендами может быть ограничена, но это будет зависеть от навыков продавца и умения прислушиваться к потребностям клиентов. Ежемесячные финансовые платежи, скорее всего, станут ключевым фактором в будущем и более влиятельным фактором, чем бренд.

Клиенты также уже переключаются между новыми и почти новыми (и обратно) автомобилями в зависимости от сроков поставки, комплектации, цены и множества других факторов. У большинства брендов есть утверждённая программа сертифицированных автомобилей с пробегом. При прямых отношениях с клиентами по новым автомобилям может быть неизбежным, что почти новые будут поставляться в рамках аналогичного агентского соглашения.

Эти автомобили все равно нужно будет хранить, готовить и демонстрировать, и место для этого есть у дилеров, а не у автопроизводителей. Опять же, речь идёт об условиях соглашения и вознаграждении дилеров за предоставление торговой точки.

За пределами физического выставочного зала даже автомобили, продаваемые исключительно через Интернет, все равно необходимо будет подготовить, доставить и передать. Если автопроизводители по-прежнему ценят процесс выдачи автомобиля, как вызывающий лояльность к бренду и волнение у клиентов, то дилеры по-прежнему имеют хорошие возможности для этого. Тем не менее, почему бы не иметь центральное подразделение пред продажной подготовки, индивидуальный процесс выдачи и специальную команду по передаче заказов, которая действительно профессионально выполняет онлайн-заказы.

Агентское вознаграждение

Как указано в прошлогоднем отчете BDO, момент, когда взимается Агентский сбор за обработку, ещё полностью не определен, но он станет ключевым моментом в соглашении. Вполне вероятно, что будет несколько пунктов с возможным повышением, если дилер выполнит все условия. В одном есть сходство с системой франчайзинга: то, как достигается каждая из этих триггерных точек и на каком уровне будет определять, как дилеры обучают и расставляют персонал.

По-прежнему остаются вопросы относительно того, как будет работать структура комиссионных, особенно если клиент покупает исключительно онлайн или делает покупки у нескольких розничных продавцов либо в надежде на скидку на новый автомобиль (это может быть в форме более выгодной сделки по оценке), либо в форме более выгодной сделки.

Очевидно, что как автопроизводителям, так и розничным продавцам придется принять некоторые трудные решения, когда дело касается Агентских сборов. Сделайте их правильно, и все будут счастливы, а переход от франчайзинговой системы пройдёт гладко. Если вы ошибётесь, ритейлеры либо перестанут поддерживать бренд, либо обеспечат нежелательный клиентский опыт, либо отодвинут бренд в пользу конкурента. Однако одно можно сказать почти наверняка; маловероятно, что автопроизводитель предложит слишком высокую цену.

Теперь мы покажем более структурную презентацию Агентской Модели продаж, с закрытой сессии Национальных Дилерских Ассоциаций, где РОАД представляла автосообщество России.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU.jpg

Для наглядности, ниже мы приводим перевод оригинальных слайдов презентации компании Quintegia, специально посвящённой Агентской модели продаж.

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide3.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide4.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide5.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide6.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide7.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide8.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide9.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide10.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide11.JPG

 

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide12.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide13.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide14.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide15.JPG

D:\Documents\Quotes\РОАД\Агентская модель продаж - CADA\Agency model part 1\Quintegia Presentation_RU\Slide16.JPG

Из информации выше, можно сделать вывод, что Агентская модель продаж автомобилей, явление, безусловно, неоднозначное. Однако, в нём есть, как существенные недоработки, так и значительные плюсы.

Личное мнение автора этой публикации, что в Агентской модели продаж (которая будет ещё подвергаться трансформации), лежит будущее авторитейла. И, как автопроизводители, так и дилеры, смогут реализовать операционные преимущества.

 

Сергей Наумовский
Сергей Наумовскийhttps://auto-pub.ru/
Наумовский Сергей - ведущий международный автоэксперт с 30-летним опытом. В России участвовал в стратегических инициативах Mitsubishi Corporation, MC Bank Rus, Bosch GmbH, НП ГЛОНАСС, Автонет 2.0 и др. Со-основатель специализированного издательства “Короче, дилер”. Автор книг по автобизнесу, тематических статей и публикаций для “РОАД” и “Автомаркетолог”. Ведущий рубрики РОАД “Мнение эксперта”, участник круглых столов и конференций автобизнеса.
Тандем Трэк — перевозка легковых автомобилей автовозами по России
- Реклама -yandex.zen

Популярное