Цифровой ритейл прекрасен, но не безупречен

По данным опроса тайных покупателей, автодилеры предлагают потребителям все больше и больше инструментов для покупок онлайн —  25% сайтов имеют кнопки «Купить сейчас» и аналогичные.

Но возникает вопрос — не служат ли они просто украшением.

Более того, 11-е ежегодное исследование показало, что дилеры, на сайтах которых есть кнопки «купить сейчас», не смогли быстро ответить на попытки клиентов пообщаться в среднем в 44% случаев.

Исследование Internet Lead Effectiveness Study, проведенное компанией Consultancy Pied Piper в этом году, рекомендует автодилерам использовать растущее количество цифровых инструментов в качестве дополнительного способа продажи, но не полагаться на них слишком сильно.

По результатам исследования, дилеры Infiniti занимают первое место по эффективности ответов онлайн-покупателям. Subaru и Acura заняли второе и третье места соответственно.

Эти три бренда, в дополнение к BMW и Land Rover, продемонстрировали наибольшее улучшение в период с 2020 по 2021 год. И наоборот, показатели 18 брендов — и отрасли в целом — снизились. (Полный рейтинг приведен на диаграмме ниже).

«Цифровые технологии торговли улучшат качество покупки автомобилей», — считает президент и генеральный директор Pied Piper Фрэн О’Хаган. «С другой стороны, мы не можем допустить, чтобы присутствие инструментов цифровой торговли оправдывало игнорирование клиентов веб-сайтов, которые обращаются за помощью».

Он сообщает WardsAuto, что онлайновая торговля автомобилями лучше всего функционирует, ассистируя продавцам дилерской сети, а не делая за них всю работу. «Помощь в продаже означает, что кто-то в ДЦ с готовностью окажет содействие».

Он добавляет: «Мы не можем ожидать, что программное обеспечение будет работать волшебным образом само по себе. Технология абсолютно не заменяет людей».

Ежегодный опрос, включающий 4356 сайтов авторитейлеров, пытается ответить на этот вопрос: «Что происходит, когда клиенты заходят на сайт дилера и спрашивают о транспортном средстве?»

Тайные онлайн-покупатели на сайтах дилеров задают конкретный вопрос, который требует конкретного ответа об автомобиле, находящемся на складе.

Формы вопроса содержат имя клиента, адрес электронной почты и местный номер телефона. Затем компания Pied Piper оценивает, насколько хорошо (и насколько быстро) дилеры ответили на вопрос по электронной почте, телефону и SMS-сообщению в течение следующих 24 часов.

Онлайн-запросы не содержали информации о ценообразовании. Вместо этого они касались того, есть ли на складе конкретный автомобиль, поставляется ли он в разных цветах и оснащен ли он системой Apple CarPlay.

Автоматические ответы, за которыми не следует ответ от человека, не дают очков рейтинга. Некоторые марки получили сниженные оценки за использование «программного обеспечения, которое симулирует ответ, но фактически не отвечает на заданный вопрос», — сообщает О’Хаган.

«Это было истиной вчера и остается ею сегодня: то, как быстро вы реагируете на клиента, позволяет точнее всего предсказать, вернется ли он за покупкой».

«Кроме того, константа — будь то покупатель в интернете или в магазине — заключается в том, чтобы дилер создал процесс продаж и следовал ему» говорит он. «Всё дело в процессе и людях».

Среди заметных изменений в поведении дилеров в отрасли за последний год:

• Они скорее отвечали на вопросы посетителей сайта в смс-сообщениях, вместо электронной почты или в дополнение к ней.
• Менее склонны отвечать на вопросы клиентов, пытающихся пообщаться на сайте.
• Менее склонны отвечать на вопросы клиентов веб-сайта по телефону.

По словам O’Хагана, текстовые сообщения обогнали телефонные звонки и электронную почту как наиболее эффективную форму общения с клиентами. «Люди не особо отвечают на телефонные звонки, если не узнают номер, и многие из них не слушают голосовую почту. Электронная почта становится таким же плохим способом связи; люди не проверяют ее фанатично, как это было раньше».

«Смски сегодня отлично работают. Но сообщение должно быть кратким и лаконичным».

Ожидается, что в ближайшие годы цифровая торговля автомобилями станет еще более заметной. Но такое, чтобы нажал кнопку и машина появилась возле дома, такое если и будет, то мало у кого.

По материалам WardsAuto.