Дилерские центры и интернет-лиды

Согласно результатам нового исследования, тайные покупатели обнаружили, что крупные автодилерские группы в целом превосходят более мелкие аналогичные дилерские центры по эффективности реагирования на интернет-запросы.

Napleton Auto Group заняла первое место среди 17 национальных групп, участвовавших в исследовании Pied Piper 2023 Internet Lead Effectiveness Study.

Исследование проводится на основе данных о тайных покупателях и позволяет оценить эффективность работы с интернет-лидами, поступающими на сайты дилеров.

Второе место заняли Penske Automotive Group и Herb Chambers Auto Group.

По сравнению с типичными показателями автомобильной отрасли, 15 из 17 дилерских групп получили более высокие баллы, чем в среднем по авторозничной отрасли.

«В этом году дилерские группы, показавшие лучшие результаты, в три раза чаще отвечали клиентам сайта в течение 30 минут, чем типичные автодилеры», — говорит генеральный директор Pied Piper Фрэн О’Хаган, отмечая, что автоматические ответы не учитывались.

Это уже второй год, когда консалтинговая компания проводит специальное ранжирование дилерских групп. В целом исследование Pied Piper, посвященное эффективности интернет-лидов в дилерских центрах, датируется 2011 годом.

«Времена, когда клиент приходит в дилерский центр, не сделав предварительно ничего в Интернете, прошли, — говорит О’Хаган.

В период с 2022 по 2023 год наилучшие результаты в исследовании показала компания Ken Garff Automotive, расположенная в штате Юта. Ее средний балл вырос с 48 до 74, что позволило ей войти в пятерку лучших.

Компания Pied Piper отправляла запросы от тайных покупателей на индивидуальные веб-сайты 1614 дилерских центров, принадлежащих группе, задавая конкретный вопрос об автомобиле, находящемся в наличии, и указывая имя, адрес электронной почты и номер телефона клиента.

Затем компания оценивала, как дилерские центры отвечали на запросы по электронной почте, телефону и текстовым сообщениям в течение следующих 24 часов. Оценивались все дилерские центры в каждой из 17 дилерских групп.

Оценка варьировалась от нуля (хотя ни одна группа не показала столь низких результатов) до 100 баллов.

Pied Piper оценивал 20 различных показателей качества и скорости реагирования.

Дилерские центры, набравшие более 80 баллов, предоставляют быстрые и подробные персональные ответы по электронной почте и телефону, а зачастую и в виде текстовых сообщений.

В отличие от этого, дилерские центры, набравшие менее 40 баллов, не смогли лично ответить клиентам на своих сайтах.

По данным компании Napleton из штата Иллинойс, 80% ее дилерских центров, расположенных в разных штатах, получили более 80 баллов, а 9% — менее 40 баллов.

Для сравнения, в целом по отрасли автоторговли только 30% дилерских центров получили более 80 баллов, а 29% — менее 40.

Высокие баллы не только дают право на хвастовство. По мнению О’Хагана, они также объясняют рост продаж.

«Математика проста», — говорит он. «В среднем дилерские центры, набравшие более 80 баллов, продают на 50% больше автомобилей тому же количеству клиентов сайта, чем дилерские центры, набравшие менее 40 баллов».

Он полагает, что группы показали такие высокие результаты потому, что «в них работают люди, которые контролируют отдельные аспекты деятельности дилерского центра», например, только продажи или только F&I, а не работают в рамках единой системы.

В принципе, это справедливо и для дилерских центров, не входящих в группу, но в группах это происходит более систематично, добавляет он.

Как ни странно, когда в 1990-х годах мегадилерские группы, особенно те, которые торгуются на бирже, начали движение за консолидацию, скептики сомневались в том, что такой способ ведения бизнеса может быть успешным по сравнению с индивидуальными дилерскими центрами.

По словам О’Хагана, ответ на вопрос клиента, заданный в Интернете, очень важен, но не менее важен и последующий телефонный звонок.

«Телефон по-прежнему имеет большое значение. По сравнению с электронной почтой или текстовыми сообщениями, телефон позволяет лучше переговорить с клиентом. Если клиент знает, что продавец старается ему помочь, это наиболее эмоциональная часть».

По материалам WardsAuto.