Готовы ли автодилеры к работе в новой онлайн-реальности

В период пандемии, когда привычные стратегии коммуникации и продвижения услуг автосалонов и дилеров перестали работать в один миг, все поняли — настала эра цифровизации продаж. Те, кто не хотел терять прибыть, предприняли попытки перехода в онлайн. Однако, как показало исследование, проведенное Artics Internet Solutions в апреле этого года, даже ТОП-10 автохолдингам России не до конца удалось оперативно перевести процессы на цифровые рельсы.

Сегодня, когда автобизнес наконец начал «оживать» во всем мире, руководители отделов продаж и автомаркетологи отмечают заметный сдвиг в сторону цифровой розничной торговли. Европейские дилеры, например, последовали за клиентом и предприняли ряд «спасительных мер» — перераспределили бюджет на digital, начали активнее использовать акционные механики, демонстрируя выгоду, подключили сервисы, позволяющие осуществлять дистанционные продажи авто.  В итоге, по результатам последнего исследования CarNow, 54% покупателей машин в Великобритании считают опыт онлайн-сделок успешным, а потому продолжат приобретать автомобили через Интернет. Это сопоставимо с 45% в Испании и 38% в Германии. Кроме того, 43% респондентов купили новый авто, даже не посещая автосалон — это сопоставимо с 23% в Германии и 13% в Испании.

Российский автобизнес также демонстрирует тенденцию к переходу в онлайн. Однако дилерские центры и автопроизводители все еще имеют некоторый нереализованный потенциал. Несмотря на то, что ИТ-разработчики предлагают готовые комплексные решения для онлайн-продаж автомобилей, рынок все еще не готов к переходу на полноценную онлайн-модель продажи автомобилей и сервисных услуг.

Аудиторы ИТ-компании Kodix Automotive оценили готовность ТОП-10 автохолдингов России к онлайн-работе с покупателями. Как и во время апрельского исследования, оценка проводилась по следующим критериям:

• онлайн-бронирование и покупка автомобиля;
• оформление страховки и кредита онлайн;
• онлайн-запись на сервис;
• оценка автомобиля онлайн;
• видеовстречи с менеджером;
• инструкции по онлайн-услугам;
• наличие бесконтактной доставки машины к дому или в зону выдачи.

*upd. от 15.08.2020 — после составления таблицы было получено уточнение, что у «Авилон» есть бесконтактная доставка

Как видно в таблице, изученные сайты холдингов и дилерских центров демонстрируют в основном частичную готовность к дистанционным продажам автомобилей. 

Как и прежде, не все дилеры имеют понимание того, что онлайн-сделка может облегчить жизнь покупателям и сэкономить время менеджеров салонов. Имеющиеся на сегодняшний день ИТ-решения дают возможность абсолютно прозрачно и безопасно осуществлять продажи, исключая бумажную волокиту. Однако необходимо поддерживать ощущение физического присутствия покупателя в автосалоне, например, посредством трансляции с веб-камер и онлайн-встреч с менеджером. Для клиентов это является показателем стабильности и уверенности в продавце. 

При продаже автомобиля онлайн очень многое зависит и от того, насколько отлажена интеграция с внутренними CRM-системами — чем быстрее клиент продвигается к покупке, тем быстрее и больше зарабатывает дилер. При этом все процессы для покупателя должны быть максимально понятны (хорошо помогают инструкции и визуализация). Прозрачные алгоритмы формирования цены, удобный и отлаженный интерфейс дистанционной оплаты — все это дает клиенту ощущение максимальной надежности, а значит и повышает вероятность сделки.

Мы попросили экспертов автомобильного рынка высказаться по поводу готовности отечественных (и не только!) автодилеров к работе в новой онлайн-реальности.

Комментарии экспертов

Кирилл Новиков
генеральный директор Kodix Automotive

До коронакризиса мы наблюдали яркий контраст между готовностью клиентов проходить этапы покупки онлайн и скептическим отношением дилеров к цифровизации. В среднем в автосалон приходят 300-500 человек в месяц. При этом сайт дилера за этот же период посещают в 20-30 раз больше. Так почему бы не превратить веб-ресурс в полноценный канал продаж? Теперь дилеры поняли это, на их сайтах есть множество инструментов, взаимодействуя с которыми клиент может совершить покупку онлайн — различные калькуляторы, предварительная оценка, бронирование и т.д. Но зачастую после заявки или звонка клиента ждет разочарование, потому что в основном эти инструменты пока не доведены до ума. Но сегодня действительно наблюдается стойкая тенденция к цифровизации автобизнеса. Онлайн-продажи постепенно становятся понятным и прозрачным каналом сбыта, привлекательным как для дилеров, так и для нового поколения покупателей.

Денис Петрунин,
генеральный директор ГК «АвтоСпецЦентр»

Дистанционное общение с клиентами и дистанционные продажи не вызвали у нас затруднений. С первого дня режима самоизоляции наш дилерский центр Порше работал в дистанционном режиме. Остальные дилерские центры очень быстро переняли этот опыт и уже к концу первой недели самоизоляции все наши автосалоны полностью работали онлайн. Сотрудники дилерских центров — и руководство, и маркетинг, и продажи — очень активно включились в процесс разработки и внедрения новых бизнес-процессов, потому что понимали, что это единственный способ работать и зарабатывать на самоизоляции. Все очень быстро адаптировались к новой реальности.

Это направление мы, безусловно, будем развивать, онлайн-продажи займут свою определенную нишу в массовом сегменте. Но это лишь один из дополнительных инструментов продаж — большого объема тут не будет. Во время пандемии клиенты действительно покупали автомобили онлайн — правда, дистанционные продажи составляли всего около 5% от нормального уровня продаж — но делали они это потому, что сами были вынуждены сидеть дома и у них не было возможности приехать в автосалон. Дистанционные продажи в обычное время, — это когда у клиента есть возможность приехать в дилерский центр, посмотреть автомобиль, пройти тест-драйв, и есть выбор — купить автомобиль онлайн. И он по каким-то причинам покупает онлайн. Автомобили — товары длительного пользования, и для любого человека покупка автомобиля — праздник. Не думаю, что будет много желающих покупать автомобили дистанционно. Кроме того, развитие данного канала продаж требует совершенствования законодательной базы.

Андрей Каменский,
директор по маркетингу АГ «АВИЛОН»

Карантин подтолкнул автодилеров к развитию онлайн-продаж. Клиенты постепенно поняли, что приобрести автомобиль по интернету тоже реально. И так как многие из них ожидали скачков валюты, то решили поспешить. Те участники рынка, кто был готов к работе в новых условиях, нарастил свою долю на рынке. Одним из таких игроков был «Авилон»: мы полноценно продаем автомобили онлайн и во время карантина наблюдали хорошую динамику. Практически по всем маркам нам удалось увеличить долю рынка.

Вместе с этим стоит сказать, что во время карантина дилеры оставались на связи с клиентами по самым разным вопросам. Так, например, в апреле-мае к нам обращалось онлайн до 1 200 человек в день по поводу кредита, резерву автомобиля, техобслуживанию и т.д.

Однако, говоря о дальнейших перспективах работы дилеров в онлайне, важно учитывать как готовность их самих, так и покупателей. Пока сложно судить о том, насколько сам потребитель готов к диджитализации. При наличии действующих инструментов полноценного цикла онлайн-продаж мы видим, что клиент возвращается в оффлайн. В качестве примера готовности потребителей к взаимодействию с автодилерами через новые каналы можно привести кейс с нашим запуском еще одного способа общения с клиентами (через мессенджеры): мы ожидали, что не менее 20% покупателей выберут данный тип связи. Пока им пользуется не более 5% клиентов.

Конечно, процесс развития онлайн-направления на российском авторынке будет происходить плавно. Дистанционная работа в целом и приобретение автомобиля онлайн имеют хорошие перспективы для дальнейшего совершенствования, т.к. это еще один способ сделать покупку удобной для клиента.

Александр Груздев,
директор Gruzdev-analyze

Я как раз по запросу одного из заказчиков проводил исследование по основным поставщикам сайтов для дилеров, Dealer.com, Dealerinspire, DealerOn — эти трое покрывают больше 90% сайтов дилеров в США.

Все трое предоставляют возможность онлайн-продажи автомобилей, но, опять же, все трое говорят, что по факту продажа онлайн все-таки пока не совершается. Это все же лишь онлайн-бронирование всяких тест-драйвов и фиксирование условий в большей степени. Да, дилерский центр посещают все же сильно реже теперь, но физически попробовать автомобиль хотят все-таки почти все. В США вполне нормально попробовать и вернуть как новый, так и б/у автомобиль. Даже у той же Carvana есть такой сервис — попробуй, а если не понравится, то возвращай без вопросов и меняй на другой.

Конечно, мы говорим, наверное, о самом развитом рынке и здесь действительно есть полноценные продажи онлайн, когда все совершается только через интернет. Да, у очень многих дилеров есть онлайн конференц-колл, когда менеджер покажет тебе машину онлайн. Это все есть. Но все же пока это не очень большая доля.

И все же основные продажи проводятся, как и прежде, оффлайн. Есть часть клиентов, которые хотели бы купить машину онлайн не вставая с дивана. Но их все-таки мало. Все сходятся на том что все вот эти онлайн-инструменты нужны скорее для того, чтобы как можно лучше зацепить клиента онлайн и перевести его в оффлайн.

Если говорить упрощённо, раньше была форма заявки, ее «разбрасывали» по сайту везде — и вот тебе счастье в виде «горячих лидов». Теперь же ситуация чуть чуть другая. Заявки типа «перезвоните мне» уже не цепляют. И онлайн-общение проходит еще на 1–2 шага глубже, когда первоначальное общение о цене, условиях и даже визуальном осмотре автомобиля проходит как раз онлайн. Но финальный шаг пока еще в оффлайне для абсолютного большинства клиентов.