Как на самом деле обстоят дела в автомобильной отрасли?

Пандемия, закрытие дилерских центров, скачок курса валют и, как следствие, рост стоимости автомобилей, падение покупательной способности. Все это привело к полной трансформации авторынка. Мы узнали у ведущих экспертов, что происходит в интернет-маркетинге сейчас и каких сюрпризов ожидать в будущем.

Как теперь пользователи выбирают автомобили?

Виктория Курчанова, руководитель сектора регионального развития Auto.ru, рассказала нам о результатах исследования, которое накануне было проведено совместно с немецким научно-исследовательским институтом GfK.

В исследовании приняли участие 2,5 тысячи человек. Участников опроса разделили на две группы: те, кто пользуется личным авто­мобилем, и те, у кого в данный момент нет машины. Опрос проводился в городах с населением от 100 тысяч человек.

По результатам исследования самым популярным средством передвижения остается личный автомобиль. Более 90% опрошенных автомобилистов и две трети из тех, у кого пока нет машины, выбирают автомобиль, потому что это удобно, быстро, комфортно, дает свободу перемещения. Есть особенная категория автомобилистов: 39% получает удовольствие от самого процесса вождения. Интересно, что 8 % автомобилистов и 15% тех, у кого пока нет машины, считают, что в автомобиле риск заражения коронавирусом меньше.

До кризиса 5,3% автомобилистов планировали пересесть на такси, каршеринг и другие виды транспорта. После пандемии этот показатель уменьшился до 3,7%.

Более 23% автомобилистов в этом году планируют отказаться от каршеринга и 15% — от такси. Среди тех, у кого нет личного автомобиля, 13% планируют отказаться от каршеринга и 18% — от такси.

«Профессиональных игроков авторынка цифры обнадеживают. Мы видим, что сейчас идет тренд на комфортную жизнь, на приобретение личного автотранспорта. Покупка автомобиля входит в финансовые приоритеты на 2–3 года у 36 % автомобилистов и 24 % тех, кто не имеет машины. Поэтому у нас есть надежда на то, что в конце 3–4 квартала мы снова увидим пик продаж. Чем больше людей будет за рулем автомобиля, тем больше будет ТО, тем более востребованы будут наши программы по обмену автомобилей по трейд-ин, а это гарантирует существенный рост всего рынка в целом».

По данным Auto.ru, 79% опрошенных недавно купили или планируют покупать автомобиль. Основная часть готова потратить или потратила на покупку до 1,5 млн рублей. При покупке нового автомобиля 69% будут продавать старый. При этом 54% продадут старый автомобиль частнику, а 4 % отдадут дилеру в трейд-ин. Решающую роль будет играть скидка по трейд-ин, которую готов дать автодилер. Более 32% устроила бы скидка в размере 200 000 рублей.

Новая психология выбора: все дело в мозге

Ирина Хомутова, независимый эксперт по поведенческому маркетингу, утверждает, что после пандемии у покупателей изменились модели потребительского поведения. Огромные средства тратятся на маркетинг, на привлечение клиента, но после того, как человек приходит в автосалон, мы его теряем. Сегодня борьба за клиента — это не только продуманная коммуникация, грамотный маркетинг, но и умение понимать психологию клиента.

«Техника эмпатического картирования помогает узнать, что нужно покупателю. Менеджер должен понять состояние клиента до того, как тот решил совершить покупку. Составляйте аватары клиентов, прорабатывайте их систему ценностей, возражения. Вы должны понимать, за что клиенты готовы заплатить, а от чего они откажутся и почему уйдут к конкурентам. Если все эти нюансы будут использованы в работе, ваши продажи вырастут минимум на 10%».

Любая трата приносит нам неосознанную боль. Болевой порог при совершении покупки у каждого типа личности свой. Всего 15% шопоголиков испытывают боль при покупке, среди экономщиков таких 24%, сложнее всего расставаться с деньгами умеренному типу — 64 % таких людей испытывают эмоциональное напряжение.

Есть 3 доли мозга, которые принимают решение о покупке: рептильный мозг, лимбическая система и неокортекс. Наш основной союзник — это рептильный мозг, это все инстинкты, настроение и базовые решения. Наш враг — неокортекс, который отвечает за логическое мышление, анализ, барьеры и сомнения. Именно он говорит нам, что нужно подождать, что скидка недостаточная.

Помимо мозга, на принятие решения о покупке влияют 4 наших союзника: окситоцин, серотонин, дофамин, эндорфин. Их выработка также регулируется рептильным мозгом. Окситоцин выделяется в ответ на приветливую атмосферу, серотонин — наша реакция на звук, запах, аромат. Доказано, что 80% покупок делается неосознанно, а под влиянием аромата покупателям легче расставаться с деньгами. Если мы имеем дело с подтянутым и компетентным менеджером, добавьте еще 20% к выручке.

Главные ошибки в интернет-маркетинге после кризиса

По словам Евгения Андронычева, менеджера по продукту в Smartis, коммуникация с клиентом у большинства автодилеров обрывается сразу же после того, как покупка автомобиля совершена. Хотя техническое и постпродажное обслуживание также входит в сферу интересов автодилера, многие до сих пор не знают, как грамотно организовать этот процесс, как отслеживать клиента и подогревать его на последующие покупки.

Евгений советует создавать Customer Journey Map (CJM), или, простым языком, карточку клиента. Исследуйте поведение каждого клиента — от контакта с рекламой до продаж и постпродажного обслуживания. Обогащайте CRM новыми данными, учитывайте все маркетинговые исследования, именно тогда вы получите достоверные данные для принятия дальнейшего решения.

Карточка помогает понимать, что с тем или иным лидом, на каком этапе воронки он находится, когда он в нее попал, почему не переходит с одного этапа на другой, какой канал довел клиента до сделки. Чтобы CJM был полноценным и на его основе можно было сделать выводы, все обращения обязательно должны фиксироваться. При проработке данной проблемы мы столкнулись с еще одной — потерей лидов на разных этапах воронки.

Из-за чего же это происходит? Все просто: для сбора лидов у автодилеров работает множество систем аналитики и не всегда они настроены корректно. Где-то что-то не фиксируется, слетает, выдает неверные данные. Предположим, что у дилера до 200 сайтов, и, если он остается на день без фиксации обращений, это грозит существенной потерей лидов и сделок. Совет такой: фиксируйте все обращения в едином окне со всех интеграций (с виджетов, форм на сайте, трекинга, мессенджеров). Сбор лидов в едином окне помогает контролировать каждый канал коммуникации отдельно и работу операторов с менеджерами. Если вы видите, что у вас есть поток лидов, но нет продаж, анализируйте воронку по каждому каналу отдельно, и тогда вы поймете, где ошибка.

Недавно мы проанализировали порядка 100 сайтов автодилеров на предмет того, как представлен канал коммуникации для пользователя, который не хочет или не может звонить. На рынке есть целый канал интровертов, которые предпочитают писать. Печально, но интеграция с мессенджерами стоит только у 8% сайтов. Важно у таких заявок отслеживать канал коммуникации, потому что, если этого не происходит, доля бюджета тратится впустую. И даже на тех сайтах, где мессенджеры стояли, они работали не лучшим образом.

«Работайте с мессенджерами, 7–10% пользователей предпочитают общаться через мессенджеры. Помните, что срок обработки таких лидов от 1 до 18 часов, из-за этого лиды быстро «выгорают». Чтобы решить эту проблему, создавайте единый интерфейс общения операторов контакт-центра с клиентом через все мессенджеры или формы, которые стоят у вас на сайте. Обязательно нужно, чтобы у этой системы была возможность определять источник заявки и отправлять его в системы аналитики, которые вы используете, тогда ни один лид не будет потерян».

По данным Дмитрия Савченко, сооснователя сервиса «Бачата.Авто», 97% клиентов сервиса предпочитают писать, а не звонить. Конверсия из обращения в чате в договор в регионах составляет 2–10%. Он подтверждает, что, несмотря на такие показатели, автодилеры почти не работают с чатами. У 78% из них не предусмотрена возможность общения в чате, 10% не отвечают на сообщения, лишь от 12% удается получить ответ.

По статистике, в 90% случаев клиент пишет в онлайн-чат, в 10% — в мессенджеры. Установка онлайн-чата даст вам новый поток трафика.

Чтобы отследить эти данные, вы должны четко знать, откуда пришли ваши клиенты. Многие слышали понятие «матчинг сделок». Это соотношение всех ваших сделок за выбранный период с рекламными источниками. Зачастую картина матчинга выглядит так: 40% сделок с известными источниками, а 60% нам неизвестны. Если ваш матчинг выглядит так, то вы, скорее всего, не понимаете, какой канал приводит продажи. Чтобы быть уверенными в данных, на основе которых вы принимаете решение, матчинг должен составлять от 75% и выше. Добиться этого можно, разложив сделки по источникам с учетом модели атрибуции, учитывая все касания клиентов и добавив ROPO-эффект.

По мнению экспертов отрасли, цикл сделки составляет 14 дней, 48% сделок закрывается в этот срок. Но есть еще сегмент, совершение сделки по которому составляет от 3 месяцев и дольше. Эти данные нужно обязательно учитывать. Для этого существует когортный анализ. Он показывает, как лиды конвертируются по воронке с течением времени. Учитывайте, что, когда вы берете классическую воронку за месяц, половина лидов приходит с прошлых периодов.

С аналитикой тоже нужно работать

Евгения Казанкова, продакт-менеджер CoMagic, поделилась исследованием за первое полугодие 2020 года. В нем приняли участие компании из отрасли «Авто», которые использовали CoMagic за период анализа. Это более 30 млн сессий, 489 сайтов, 1,6 млн звонков.

Как и ожидалось, трафик в карантинный период упал. Некоторые бренды до сих пор не могут выйти к докарантинным показателям.

В обращениях мы заметили существенный рост чатов. Почему такое могло произойти? Изменился принцип потребления, а возможно, у многих на сайтах обновился интерфейс или конфигураторы, которые способствуют более активному общению в чатах.

Конверсия из посещений в качественные звонки существенно выросла, если сравнивать эти показатели с докарантинным периодом. Сейчас покупки делаются более осознанно, это не внезапное желание, а взвешенное решение.

Доля потерянных звонков остается на том же уровне, примерно 10%. С такими звонками также нужно работать. Для уменьшения этого показателя можно подключить сервис «Автоперезвон» или аналогичный.

Стоимость СPA в период карантина резко возросла, но сейчас вернулась к докризисным показателям.

Глобального перераспределения источников трафика не произошло. В разгар карантина мы видим рост органики и сокращение медийной рекламы. Сейчас показатели вернулись к докризисным.

«Аналитика — хрупкая вещь. Надо, чтобы вы были уверены каждую минуту, что данные собраны корректно. Для этого нужно убедиться, что у каждой продажи есть источник, отключаемая реклама не участвовала ассоциировано в продаже, итоги по продажам подводятся своевременно, учитываются все данные из CRM, все обращения, все касания покупателей с сайтом».

Полная версия исследования по ссылке

Тренды. Что же изменилось на рынке?

Виктор Паламарчук, директор по маркетингу агентства «ПроКонтекст», считает, что с введением карантина рынок сумел быстро адаптироваться к новым реалиям и перешел в онлайн, органично сменив посылы, рекламные коммуникации в сетях и на посадочных страницах.

Смена коммуникации в рекламных кампаниях привела к размещению на всех сайтах баннеров с дистанционной консультацией, а также различных преимуществ и бонусов при онлайн-бронировании.

«Онлайн-продажи не работают, они не работают так, как мы этого ожидали. Это тот тренд, который нас разочаровал и не оправдал себя. Да, онлайн-продажи стоит использовать, но не нужно делать на них основной упор, это станет лишь дополнительным источником вашего трафика в будущем».

С уходом в онлайн многие автодилеры начали записывать видео о том, как можно приобрести автомобиль, и выкладывать эти ролики в социальных сетях. В это же время люди начали активнее пользоваться социальными сетями, стоимость обращения сократилась, качество трафика заметно выросло. Многим покупателям настолько понравился такой формат, что и сегодня дилеры используют его для привлечения новых клиентов.

«Еще один тренд — дилерская активность. После снятия всех ограничений автодилеры начали активно расширяться. Мы провели сравнение бюджетов и увидели, что самый большой рост был в июле, в августе вновь произошло сокращение как в премиуме, так и в массовом сегменте. Это связано с уменьшением стоков, отсутствием поставок автомобилей».

За счет чего произошло сокращение бюджетов? Нам нужен был горячий трафик, здесь и сейчас, поэтому мы оставляли только рекламу в поиске, значительно снизив долю медийных рекламных кампаний.

Большинство автодилеров столкнулось с ограниченностью предложения. Некоторых моделей автомобилей до сих пор нет в наличии. По таким моделям было принято решение отключить рекламные кампании. Это привело к низкой конкуренции либо ее отсутствию в поисковой выдаче. С одной стороны, это хорошо: мы сокращаем бюджеты, сохраняем низкую стоимость размещения, с другой — по таким запросам могут вставать наши конкуренты и собирать дешевый трафик. Для решения проблемы автодилерам нужно разговаривать с импортерами и договариваться, чтобы именно импортер размещал свою рекламу.

С учетом сокращения активности в августе и неясных перспектив в сентябре можно сделать вывод о том, что онлайн-продажи не станут основным источником для привлечения клиентов, но позволят охватить дополнительную ЦА. Автомобили в наличии заканчиваются у всех автодилеров, что снова приведет к сокращению бюджетов на Performance.

Несколько слов о трендах в контекстной рекламе. Мы в «ПроКонтексте» провели свое исследование и выяснили 5 трендов в контекстной рекламе для автомобилей масс-маркета и премиум-сегмента. В выборке участвовало около 100 официальных дилерских центров.

Основные особенности рекламной коммуникации масс-маркета: по ряду марок импортер ограничивает варианты используемых рекламных коммуникаций, но в меньшей степени, чем в премиум-сегменте. Так как для клиента решающее значение имеет финальная цена на автомобиль, не все дилеры используют оригинальные посылы; 20% предпочитают общие формулировки. Наиболее популярными на текущий момент являются посылы из группы «Ликвидация/распродажа» (20% дилеров) и «Цены и условия 2019 года» (19% дилеров). Остальные дилерские центры используют преимущественно «Дни/Ночь продаж» и «Реализация склада». Последний посыл актуален для марок, в отношении которых импортер запрещает использование «ликвидация/распродажа».

Основные особенности рекламной коммуникации премиум-сегмента: сильное ограничение рекламных коммуникаций импортером. Так как для клиента решающее значение имеет финальная цена на автомобиль, не все дилеры используют оригинальные посылы; 30% предпочитают общие формулировки. Наиболее популярными на текущий момент являются посылы из группы «Дни/Недели продаж» (30 % дилеров). Для остальных наиболее популярными посылами являются «Финальные условия», «Ограниченная партия а/м» и «Фиксируйте цену/выгоду».

Еще хотелось бы отметить отлично отрабатывающие новинки в интернет-маркетинге — это автоматические стратегии, Discovery Ads, Google Optimize. Обязательно попробуйте их в работе.

Что нас ждет дальше?

После пандемии автомобильный бизнес оказался в крайне сложном положении. С одной стороны,отсутствие полноценных стоков, снижение покупательной способности, увеличение срока cделки с первого касания не добавляет позитива. Но с другой, если плавно сокращать бюджеты на performance-размещения, более точно нацеливать рекламу, уходить в условно бесплатные размещения для поддержания интереса, больше креативить и быть ближе к клиенту, а еще непрерывно тестировать новые идеи, можно одержать победу.